Los más pequeños

Lo fundamental que debe tener cada historia exitosa es buenos personajes y narración. Eso no es complicado de entender, pero es una verdad perenne de la televisión preescolar que cualquier productor aspirante ignora y entra en peligro. Tal como lo enfatiza el director general de TV-Loonland, Olivier Dumont: “No es muy original, pero es la calidad del guión combinada con personajes únicos lo que hace un verdadero programa exitoso”.

 

Josh Scherba, VP de distribución de DECODE Enterprises, va un poco más allá. “Obviamente necesitas buenas historias y personajes, eso es básico, pero muchas veces los shows necesitan un ángulo o atrayente interesante que capte a las televisoras y compradores”. Según Scherba, hay un factor crucial. Los productores tienen que separar sus contenidos de la animación preescolar ordinaria. “Ha habido un exceso de programación preescolar ordinaria en el mercado en los últimos años y por eso hoy en día los shows tienen que destacarse”.

 

La serie de marionetas Mighty Jungle de DECODE es un ejemplo, dice. Las historias del show fueron desarrolladas con la asistencia de un grupo de niños de 3 a 5 años a los que se les presentaron los personajes y se les pidió que imaginaran lo que habrían de hacer. “Los niños crearon la inspiración y las marionetas luego actúan las historias creadas por nuestros escritores”.

 

Otras características que garantizan que un show se destaque en un mercado preescolar saturado son el diseño sobresaliente y valores productivos. Las televisoras internacionales buscan programas con un diseño fuerte y reconocible, explica Muriel Thomas, director de ventas internacionales y coproducciones de E1 Kids U.K., un punto apoyado por Patrick Elmendorff, director general de la distribuidora de contenido familiar Studio100 Media basada en Munich, que opina: “En general, un show debe tener un concepto claro, conciso y fresco, un diseño único con un estilo visual distintivo e interesante”.

Y muchas veces un punto de distinción es la animación de calidad, ya sea 2-D, CGI o animación por cuadros, que algunos opinan que es particularmente adaptada para los jóvenes televidentes y sus imaginaciones. La animación por cuadro también le da al show un look único que le permite destacarse en un mercado preescolar congestionado.

Otra cualidad común de los encargos preescolares exitosos es que combinan valores de entretenimiento con elementos educacionales. Quizá sea educación bastante básica, pero cualquier elemento de los ABC o 123, y resolución de conflictos hace parte de lo que buscan las televisoras al encargar contenido preescolar.

 

“Cada vez más las televisoras están buscando shows con un currículo pero con valores claros de entretenimiento, tales como Dora la exploradora”, dice Dumont de TV-Loonland, algo que comparte Sam Ewing, director de ventas internacionales y nueva programación de The Jim Henson Company. “Ahora mismo creo que las televisoras se han dado cuenta que sus audiencias quieren más que animé o programas de acción.

 

Especialmente en preescolar, quieren algo que tenga valor perdurable”. El contenido que Ewing presentó durante MIPTV este año incluyó Sid the Science Kid, la primera serie de The Jim Henson Company para PBS KIDS que cuenta con un currículo de ciencia práctico, y Dinosaur Train, una serie en animación CGI que presenta conceptos clave en ciencia natural, historia y paleontología.

 

Geraint Marsh, VP sénior de ventas televisivas de Chorion, declara que los elementos educativos nunca están separados de conceptos preescolares bien pensados. “Es más que hacer que los niños se entretengan pasivamente. Les motivamos a que se eduquen y utilicen su imaginación. La educación es un criterio importante para [un programa] preescolar; algunos shows ya vienen inherentemente con contenido educativo, otros puede que tengan elementos educativos de menor grado que no son tan explícitos, pero la combinación de entretenimiento y educación es clave”.

 

Otra cosa importante que se debe recordar con los shows preescolares es que los conceptos creativos tienen que atraer a dos audiencias: A los niños por un lado, y los padres o acudientes por el otro. “Es importante que sus acudientes disfruten los programas tanto como los niños”, dice Marsh de Chorion.

 

Elmendorff de Studio100 Media concuerda. “Tenemos varias marcas que no pasan de moda tales como Maya the Bee, Vicky the Viking, Heidi y Tabaluga, las cuales todavía son muy populares con las familias. El interés despertado por estos personajes clásicos no sólo es para el beneficio de los niños, sino también para los padres y para los que los cuidan”.

Otro tema de moda actualmente en la programación infantil es la salud, donde los que encargan los shows están cada vez más conscientes de sus responsabilidades en combatir el creciente problema de la obesidad infantil.

 

“Los shows que motivan a los niños a mantenerse en forma, tales como Monkey See, Monkey Do, atraen a los compradores”, dice Alison Homewood, VP ejecutiva de distribución mundial de televisión de HIT Entertainment. “La serie trata que los niños se levanten y bailen como diferentes animales”.

 

Bo on the GO!, la serie preescolar de animación de DECODE realizada por Halifax Film de Canadá, también se hizo con el fin de levantar a los niños del sofá y presenta una joven, energética e inquisitiva heroína que motiva a los niños en casa a participar de aventuras extraordinarias, uniéndose a una variedad de movimientos que la asisten en su odisea. Hi-5 de Southern Star International, está lleno de música y tiene la intención de darle a los jóvenes televidentes una experiencia interactiva que los hará moverse.

 

Mientras que los productores preescolares hacen esfuerzos para reducir sus audiencias objetivas, los presupuestos se están reduciendo por sí mismos a medida que las televisoras son golpeadas por bajas en ingresos publicitarios. No se tuvo que ir lejos durante MIPTV en la comunidad de programación infantil para escuchar la palabra recesión. “El tema que no podemos ignorar es la recesión”, dice Homewood de HIT.

 

Los momentos difíciles han obligado cambios en el comportamiento del consumidor que no serán buenas noticias para los productores infantiles o los propietarios de derechos. “La gente está reciclando juguetes viejos, están comprando menos nuevos y menos DVDs”, advierte Homewood.

 

Un resultado es que algunos compradores se han vuelto ultra cautelosos, introduciendo una nueva medida de conservadurismo en el mercado internacional. Los propietarios de marcas preescolares más establecidas, desde Noddy de Chorion hasta Bob the Builder y Thomas & Friends de HIT, tratarán de cambiar la renuencia que tienen los compradores de asumir riesgos que les dé ventajas. “HIT hasta cierto punto es protegido por la fuerza de la marca, cuando los tiempos están difíciles, la gente tiende a buscar consuelo en lo que ya conoce y confía”, dice Homewood. “A las propiedades establecidas les tiende a ir mejor que las nuevas en los tiempos malos”.

 

Marsh de Chorion, que supervisa la marca preescolar The Mr. Men Show, confirma que en un mercado de riesgo, los compradores van hacia las propiedades establecidas. “La gente busca programas donde sienten que tiene una trayectoria comprobada para el éxito. Les podemos mostrar algo que les da algo de tranquilidad”.

 

Con la tentación que tienen las televisoras de ir por el contenido familiar, las adaptaciones de personajes infantiles establecidas tienen la probabilidad de encontrar un resultado positivo, agrega Dumont de TV-Loonland. “Los méritos de adaptar un libro son un reconocimiento previo de la marca”, asegura. Dos de las marcas preescolares principales de TV-Loonland están basadas en series de libros existentes: Penelope y Little Princess. “Si la serie de libros tuvo éxito, es porque el concepto se intentó en un medio, lo que significa que menos riesgo debe ser asumido por el productor en el desarrollo de la serie en televisión. La herencia editorial muchas veces significa calidad en las mentes de los padres y ejecutivos de las televisoras”.

 

Otra de las características del declive económico es una mirada más detallada del potencial de licencias y mercancías de las propiedades preescolares. Con la caída de ingresos publicitarios, las televisoras están recortando sus presupuestos programáticos y tarifas de licencias, lo que implica que los productores tienen que trabajar más fuerte para financiar sus producciones.

 

Debido a que estas tarifas usualmente no cubren los presupuestos, los productores siempre buscan las ventas de DVD y productos licenciados para incrementar sus ingresos. “Con las bajas publicitarias y recortes en presupuestos de compra, las televisoras están buscando nuevas maneras de conseguir dinero”, dice Homewood de HIT. “Hay un enfoque más cuidadoso en el retorno por inversión. Desde el momento que se apaga el televisor, es importante para todos que los niños sigan su experiencia utilizando juguetes que estén conectados con los personajes”.

 

En algunos casos, las marcas infantiles se benefician de extensiones en plataformas tales como móvil y online, pero con los preescolares el enfoque está firmemente en mercancías clave con la venta de DVD y juguetes, debido al acceso limitado que tienen los más pequeños a Internet y celulares.

 

Es evidente entre los expertos preescolares que lejos de ser un ejercicio de mercado cínico, los juguetes y extensiones de marca ayudan a los niños a estar más atentos, produciendo entretenimiento más estimulante y envolvente.

 

Es un hecho que los niños tienden a compenetrarse más con las marcas que les ofrecen oportunidades participativas. Tal como muchos de los productores y los que encargan contenido preescolar, Cecilia Persson, VP de programación, adquisición y presentación para EMEA de Turner Kids, ve a In the Night Garden de Ragdoll como un buen ejemplo de esa estrategia envolvente. Con la extensión del concepto de la serie de acción en vivo en alta definición, con una gama de juguetes y extensiones de marca, la propiedad se convirtió en una de las 10 principales licencias de juguetes de 2008.

 

“A esta edad, añadir un juguete a un programa parece tener un efecto positivo y de refuerzo”, dice Persson. “Le ayuda a los niños imitar lo que está en pantalla y les ayuda a alcanzar su objetivo global, que es tener shows que activamente motiven a los niños hacer cosas con los acudientes con los que pasan tiempo”.

 

Hay pocas sorpresas cuando se habla de territorios preescolares clave, con Estados Unidos, seguido por mercados europeos principales como el Reino Unido, Francia y Alemania, siendo los más destacados en la lista de productores. Pero la gran tendencia en años recientes ha sido el aumento rápido de Asia como un mercado importante con gran potencial. Esto no es muy sorprendente cuando países como China tienen economías que crecen con rapidez y tienen culturas de consumo que van en aumento.

 

“Estados Unidos es el territorio singularmente más importante, con cerca del 50 por ciento de los consumidores mundiales, pero Asia en términos de su potencial de crecimiento es en definitiva el futuro”, dice Homewood. La ejecutiva confirma que HIT invierte mucho tiempo y esfuerzo en su estrategia asiática. De hecho, Homewood regresó de China, donde HIT lanzó Thomas & Friends por la televisora estatal CCTV.

 

“Es un súper acuerdo para nosotros”, dice Homewood, que estuvo maravillada con la escala de las principales ciudades chinas como Beijing y Shangai, ambas con cerca de 20 millones de personas, cifras que apocan las de territorios europeos como Dinamarca, con una población de aproximadamente 5 millones.

 

Chorion también ha tenido éxito en China, sellando un acuerdo en MIPCOM el año pasado con Shanghai Media Group, el segundo jugador mediático más grande de China, para desarrollar en conjunto nuevos programas de animación para niños. SMG también será socio de Chorion en China para el nuevo show preescolar Olivia, que debutó en la primavera, y en el que SMG maneja el mercadeo, promoción, entretenimiento casero y mercancías en China. “El convenio mostró nuestro interés en los mercados chinos y trabajar con productoras locales”, dice Marsh de Chorion. “Buscamos establecer alianzas perdurables con tráfico en ambas direcciones”.

 

Scherba resalta a Corea, donde DECODE tiene varios acuerdos de transmisión preescolar, incluyendo Super WHY! en la televisora coreana KBS. “Corea le da mucho énfasis en preescolar, y es bueno para nosotros porque el inglés es el segundo idioma allá”. El crecimiento de importancia de mercados como China y Corea sólo sirve para destacar otra regla de oro para lograr propiedades preescolares exitosas globalmente: Los programas que son muy específicos culturalmente podrán tener potencial limitado de exportación.

 

Un programa como Wonder Pets!, que presenta las enternecedoras aventuras de tres mascotas con música, ópera en su mayoría, llega a varias culturas con facilidad por la atracción universal que la música tiene con los niños. Wonder Pets! es producida por Little Airplane Productions, creador también de 3rd & Bird, sobre animales que viven en un bosque y que también es culturalmente neutro.

 

El mercado preescolar está realmente saturado. Pero la animación atrayente, música animada y sobretodo, personajes e historias atractivas, siguen siendo los ingredientes indispensables para un show exitoso dirigido a los televidentes más pequeños.