23 de junio de 2021
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¿La nueva normalidad?: Tendencias en distribución


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Los distribuidores están encontrando formas de satisfacer la ilimitada necesidad por contenido proveniente de las nuevas plataformas de streaming, el retraso en las producciones y los televidentes en casa debido a la cuarentena.

Durante algún tiempo se ha escuchado las repetidas referencias al pico televisivo, con cientos de series producidas y lanzadas durante el año. Esta increíble cantidad ha creado problemas para los canales y las plataformas, que han luchado con asegurar que sus shows sean vistos, y para los televidentes que deben encontrar los programas y tener tiempo para verlos.

En el último año, la industria ha visto un cambio hacia el pico de demanda. El coronavirus obligó a que cerraran las producciones, retrasara la entrega de shows y detuvieran los eventos deportivos, dejando a los canales y a ***Image***las plataformas con vacíos en sus ofertas. Pero los televidentes, cuyas vidas habían sido impactadas por la cuarentena y limitada socialización, tenían ahora más tiempo disponible y estaban desesperados por ver nuevos shows.

En el primer trimestre de 2020, los equipos de ventas se ajustaron rápida y creativamente para encontrar producto que llenara las necesidades cambiantes de sus clientes. Y tuvieron que conducir los negocios virtualmente puesto que las reuniones, mercados y conferencias presenciales también habían sido cerradas debido al Covid-19. Las compañías que tenían voluminosas librerías y shows populares del pasado estaban en una posición privilegiada para satisfacer el pico de demanda.

“Una de las cosas importantes del catálogo de Banijay es la cantidad de derechos retenidos, especialmente para las grandes franquicias internacionales”, comenta Cathy Payne, CEO de Banijay Rights “Tenemos producto disponible para ambos lados del espectro, desde lo que viaja ampliamente a nivel internacional hasta la librería doméstica que tiene una sólida oportunidad para renovación de licencias en su mercado local. Además del creciente número de servicios globales de OTT, existe una alta demanda de televisoras lineales que expanden sus plataformas domésticas de VOD”.

Si bien volver a ver sus programas favoritos ha proporcionado placer a muchos espectadores, el deseo de nuevas historias era más fuerte que nunca. “Una de las cosas que ha destacado el Covid es que la nueva programación está en demanda”, señala Matt Creasey, VP ejecutivo de ventas, coproducciones y adquisiciones fuera de EMEA de Banijay Rights. “Si tienes shows que están iniciando producción y se finalizan, tanto con y sin guion, la demanda para esa programación no tiene precedentes”.

“Con el impacto de la pandemia, hubo una necesidad instantánea de llenar las grillas; los deportes estaban fuera del aire y se puso un freno a la producción”, explica Katie Benbow, directora de planificación de ventas de BBC Studios. “Hubo una necesidad significativa por el contenido, la cual ha continuado durante todo el año, y no sólo para llenar las grillas sino también para satisfacer el insaciable apetito que tiene la audiencia por nuevos contenidos que nos mantengan ocupados. Ha habido un interés en lo que tenemos disponible, lo que tenemos en el archivo que no ha sido explorado. También existe un interés por lo que tenemos en carpeta. Aun en medio de la incertidumbre, todos los compradores han estado muy interesados en escuchar sobre nuestros planes. Sencillamente existe una insaciable necesidad por el contenido”.

NEGOCIO A FLOTE
Louise Pedersen, CEO de All3Media International, señala que a medida que se pospusieron las producciones, “particularmente algunos de los grandes proyectos estadounidenses, hemos visto una demanda continua de contenido nuevo para llenar esos espacios y de reemplazos de última hora para eventos en vivo que fueron cancelados”, dice la ejecutiva. “Las personas también están volviendo a cosas que funcionaron bien en el pasado y buscan segundos ciclos o repeticiones. Por ejemplo, para programas como el thriller The Missing, al que le fue muy bien a nivel internacional y condujo al programa de detectives Baptiste, los clientes están solicitando repeticiones adicionales dentro de su ventana”.

La ejecutiva agrega: “En general, ha sido un momento optimista para la distribución, lo cual es bueno, aunque tiene que ver con obtener el contenido. Hemos tenido suerte. Tenemos programas que se graban en Australia y Nueva Zelanda, dos países donde la producción no se ha visto afectada en gran medida. Y el sector de producción del Reino Unido se reinició en agosto. Algunos programas han tenido incidentes, ha habido algunos retrasos, pero, en general, han podido filmar, por lo que nuestra producción ha vuelto a funcionar”.

Tal como sus colegas, Stuart Baxter, presidente de distribución internacional de Entertainment One (eOne), también ha recibido solicitudes por contenido de librería. “Desde la pasada primavera al otoño, los compradores estaban enfocados en su programación inmediata y necesitaban contenido que ya estuviera disponible y doblado. Nuestro sólido portafolio de series de librería ayudó a satisfacer esas necesidades con una oferta comprobada como Rookie BlueSaving Hope y Haven, que se entregaron rápidamente”.

Desde entonces, Baxter ha sido testigo de otra tendencia: “Hemos visto que existe una mayor disponibilidad de analizar fuentes más amplias de contenido, en lugar de la forma tradicional de buscar programación. Los compradores están adquiriendo shows de muchos más mercados internacionales que antes, tal como el drama australiano Between Two Worlds y la serie francesa La Garçonne. Además, los compradores están analizando opciones de segunda ventana para shows como Nurses, que actualmente está producción de su segunda temporada y se lanzó recientemente por NBC en Estados Unidos”.

Aunque la pandemia ha generado una serie de nuevos desafíos, también aceleró cambios que ya estaban ocurriendo en el mercado. Una de las evoluciones en la industria fue el recorte de presupuestos. “Aunque el Covid causó el problema inmediato de los costos debido a los cierres y un proceso de producción más largo con un protocolo adicional, la presión sobre los presupuestos ya existía antes de la pandemia”, explica Payne de Banijay Rights.

Fred Burcksen, presidente y CEO de ZDF Enterprises, coincide con la naturaleza cíclica de la inversión disponible para la programación: “Es parte de la industria. Los presupuestos bajan y suben. En este caso, los canales comerciales fueron afectados por la disminución de ventas publicitarias, especialmente durante la primera mitad del año. Mejoró para finales de año. Nos consideramos socios justos, por lo que intentamos encontrar soluciones. No sólo tiene que ver con las tarifas de licencias por hora, sino también sobre el tamaño del paquete y la duración de la licencia, por lo que tratamos de encontrar una solución y mejorar la relación”.

LOS CLIENTES PRIMERO
Benbow de BBC Studios comenta que su equipo también fue flexible con las diversas situaciones financieras de sus clientes: “Trabajamos muy de cerca con nuestros clientes para ofrecerles un paquete de medidas y permitirles explotar más ampliamente el contenido que tenían. Ofrecimos transmisiones lineales adicionales. También ofrecimos un paquete de contenido al costo. Eso nos ha funcionado bien y hemos mantenido estrechas relaciones con esos compradores clave para seguir entendiendo sus necesidades”. Las fórmulas para la producción y financiación conjunta de programas también comenzaron a cambiar antes de la pandemia.

Al igual que muchos de sus colegas, Pedersen de All3Media trabaja con los productores para ayudar a posicionar los shows para el mercado internacional y encontrar financiación. “Estamos financiando algunos shows importantes que están entrando en producción a un año de su entrega”, afirma la ejecutiva. “It’s a Sin, la serie de Russell T Davies y Nicola Shindler, por ejemplo, fue grabada justo antes de la pandemia. Es un show de RED Production Company y Channel 4. Recaudamos entre el 40 y 50 por ciento de la financiación al integrar a HBO Max y un avance de distribución. Encontramos socios de preventas con Stan en Australia, por ejemplo, y el show se ha [vendido] muy bien alrededor del mundo.
“Lo que ahora está desapareciendo es el modelo en el que una televisora del Reino Unido pueda financiar un programa costoso con un avance de distribución del 10 al 20 por ciento del presupuesto”, agrega la ejecutiva. “Debido a que los presupuestos son mucho más altos ahora, se necesita un socio adicional fuerte, probablemente de Estados Unidos si se trata de un programa británico, además del avance de distribución. Aunque esto ya estaba sucediendo antes de Covid”.

Para Creasey de Banijay, nada ha cambiado, con Covid acentuando los factores que ya estaban en juego: “Hemos estado trabajando activamente con nuestros productores durante mucho tiempo, desde desarrollo y producción hasta la entrega de los shows. Nunca ha sido tan importante encontrar financiación para los programas como ahora y nuestro rol en ese sentido ha sido clave para a) ayudar el déficit financiero y b) encontrar socios para los shows”.

Los retrasos de producción y una gama de nuevos servicios on-demand en Estados Unidos han aumentado la disponibilidad que tienen las plataformas de producir, dice Creasey. “Hemos visto [más actividad] en esa área. En el último año se ha acelerado nuestro trabajo y pitching con los productores”.

Tal como explica Payne de Banijay: “Durante los dos últimos años han surgido los desafíos para financiar los shows premium con guion. Si un canal o plataforma quiere un show que cuesta 3x y su mercado local sólo está pagando 1x, sólo se podrá realizar con un socio y una contribución por parte de la distribución. Lo que ha impactado a esos dramas premium durante Covid son los retrasos y protocolos adicionales que se necesitan, que resultan no sólo en un pare de costos de producción, sino también en los costos continuos una vez inicia la producción. En términos generales, las televisoras han hecho un buen trabajo y han participado, al igual que los distribuidores. Las plataformas y todo el mundo han sido increíbles porque quieren que esos shows continúen”.

El ánimo de trabajar juntos ha producido proyectos para la pantalla que probablemente no habrían sido completados. “Recientemente, debido a que ha habido un impacto en los ingresos publicitarios y las contribuciones a los presupuestos se han reajustado en ciertos proyectos, hemos conseguido a socios, o hay socios que se han convertido en socios aún más grandes”, expresa Creasey. Tenemos shows que hubieran fracasado si otros socios no se hubieran sumado. Todos ganan en esa situación porque las televisoras principales mantienen la vigencia del programa. Algún socio quizás reciba más derechos que antes por su mayor compromiso y al nosotros estar en medio, podemos presentar el programa internacionalmente”.

Durante algún tiempo, las plataformas lineales y no lineales han estado pidiendo más derechos, con la exclusividad siendo la parte más importante de muchas negociaciones. Desde la perspectiva de un canal o servicio VOD, la razón es simple. Existe mucha competencia y ofrecer un show que no se puede encontrar en otro lugar es una forma efectiva de atraer televidentes y suscriptores.

QUERIÉNDOLO TODO
Tal como señala Benbow de BBC Studios, el tema de la exclusividad es complejo: “Creo que tiene más matices de lo que nos gustaría creer. Cada acuerdo y cliente es diferente, pero también cada programa es distinto. Nuestro trabajo en ventas consiste en trabajar en estrecha colaboración con esa IP y el productor para entender la forma correcta de llevarla a la mejor audiencia. Para A Suitable Boy, hicimos un acuerdo exclusivo con Netflix para la mayor parte del mundo. Trabajamos con Acorn TV en Estados Unidos y Canadá. Con nuestra programación de historia natural, estrenamos en algunas regiones en nuestros propios canales de marca, tenemos coproducciones en lugares como Alemania, Francia y China, y luego tenemos el estreno de SVOD con discovery+. Por lo tanto, diría que la exclusividad siempre es un beneficio para un comprador, pero estamos viendo una gran disposición de que las personas trabajen en colaboración y encuentren a la audiencia adecuada para esa parte de la IP”.

“Con el ascenso de las plataformas SVOD, se necesita ser reconocido por el contenido original”, afirma Burcksen de ZDF Enterprises. “Dicho esto, existe una mayor confianza en lo que llamo verdaderas coproducciones, dividir territorios o encontrar soluciones para trabajar con las plataformas SVOD a nivel de coproducciones. Lo que sigue siendo difícil es compartir los derechos para ciertos territorios. Si una televisora o plataforma decide participar en una coproducción, quieren defender su propio territorio. Así es que eso sigue siendo difícil. Pero a excepción de eso, tiene que ver con acuerdos justos, creatividad, encontrar soluciones y modelos de financiación. Es muy inspirador”.

Encontrar el hogar ideal para un show y satisfacer la insaciable demanda por contenido de tantas plataformas ha aumentado la necesidad de un ventaneo habilidoso. Pedersen de All3Media explica: “Estamos viendo un poco más de flexibilidad en algunos de los SVOD, no necesariamente en lo que respecta a la exclusividad, sino a los territorios. Por lo tanto, pueden solicitar derechos para un grupo de territorios en lugar de derechos globales”.

Y el ventaneo se vuelve aún más complicado. “Puedes tener un show en televisión paga, luego una ventana lineal y después una ventana limitada en un servicio SVOD”, continúa la ejecutiva. “Es posible tener una ventana AVOD al mismo tiempo que no sea exclusiva. No existe un modelo que sea el mismo para todos. Un show como Midsomer Murders, una marca establecida en un mercado como Estados Unidos, está en sindicación por PBS vía APT. Trabajamos con Acorn TV y otros clientes SVOD para la serie en Estados Unidos, y luego en algunos servicios AVOD como Pluto TV. Se está emitiendo al mismo tiempo en diferentes lugares, pero quizás no están presentando la misma [temporada]. Se están lanzando en estreno en una plataforma, mientras que, en otra, se exhibe como contenido de librería. Tenemos a personas en nuestro equipo que ahora están ayudando al equipo de ventas con las disponibilidades y ventaneo, algo que no teníamos hace tres años”.

COMPRA EN VITRINA
Banijay licenció la serie The Fall a varias plataformas. En el Reino Unido, se exhibió por Netflix, mientras que estaba disponible simultáneamente en otras plataformas. En Estados Unidos, estuvo originalmente en Netflix. “Esos derechos se vencieron y hemos logrado cerrar acuerdos no exclusivos con un par de plataformas donde se desempeña muy bien”, explica Creasey. “Y lo hemos colocado en Amazon Prime Video, donde es uno de los dramas de mejor desempeño. Además, está presente en televisión abierta a través de Ovation y luego tenemos otro acuerdo con Peacock para su lanzamiento”.

Cuando tiene que ver con trabajar con SVODs, los servicios globales no son los únicos jugadores no lineales que ofrecen oportunidades a los distribuidores. Los SVOD regionales están probando ser socios confiables. “Me complace de que hemos trabajado bien con Stan en Australia este año para un par de shows”, destaca Pedersen de All3Media, haciendo referencia a The Tourist y Eden. “Han sido excelentes como socios de dramas australianos locales de alto nivel que comparten nuestros gustos y están dispuestos a servir como televisora principal. HBO Max también ha sido un gran socio recientemente en programas como It’s a Sin. Creo que veremos una expansión en nuestras relaciones con las plataformas SVOD locales y las plataformas SVOD de estudio”.

El lanzamiento de nuevos servicios AVOD está brindando a los distribuidores oportunidades comerciales adicionales. Su relevancia para los espectadores había aumentado antes de Covid, pero sus librerías de contenido entrañable disponibles de forma gratuita han sido de gran atractivo para los consumidores.

“El número de minutos vistos y la cifra de televidentes activos en plataformas como Roku, IMDb TV o Pluto TV están creciendo rápidamente”, expresa Baxter de eOne. “AVOD es un medio nuevo y emocionante, por lo cual estamos complacidos de tener negocios con varios jugadores AVOD como Rakuten y Huawei en el Reino Unido y España, Globoplay en Latinoamérica, Plex en Canadá y Kidoodle.TV en Estados Unidos y el Reino Unido. Recientemente, cerramos un acuerdo importante con Roku en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, lo que representa una fuente de ingresos que no se había visto antes”.

Pedersen de All3Media agrega: “Si te gusta shows de Gordon Ramsay o programas de autos, los puedes encontrar en AVOD. Entonces, AVOD ha sido particularmente útil para llenar el vacío para personas que han cancelado sus servicios de cable, pero quieren encontrar shows que satisfagan sus intereses y pasatiempos. Creo que, durante los próximos 18 meses, podríamos ver a las plataformas AVOD comenzar a participar como pre-compradores o co-productores en algunos shows. No necesariamente para drama, pero podría ser para series más antiguas que funcionaron bien para ellos. Si podemos ofrecer una nueva temporada, podrían llegar de primero. La influencia que tienen está creciendo. Estamos proyectando un gran crecimiento en esa área de nuestro negocio. Incluso, podríamos verlos invirtiendo aún más dinero para una primera ventana”.

Tal como explica Creasey: “Para una distribuidora con el tamaño de librería que tenemos, los AVOD se han convertido en una excelente fuente de ingresos y provisión de contenido. La mayoría sigue siendo un catálogo no exclusivo. No apuntaremos a eso en términos de exclusividad y menos para las coproducciones. Sigue siendo principalmente contenido de librería. Sin embargo, estamos viendo algunos cambios”.

Burcksen de ZDF Enterprises asemeja el AVOD como la nueva televisión comercial: “Estamos hablando de la nueva televisión comercial, que es on-demand y que algún día, podría ser tan fuerte como la televisión lineal. Desde la perspectiva de las plataformas, la publicidad se puede orientar al usuario mediante algoritmos y soluciones de software. Eso es increíble. Entonces probablemente necesitarás dos o tres comerciales por cada media hora u hora, y estarán orientados a tus hábitos, edad y necesidades”.

AHONDANDO EN ZOOM
Además de hacer la transición del pico de televisión al pico de demanda, los ejecutivos de distribución han tenido que ajustar su trabajo con colegas, motivar a los equipos, guiar a los productores y negociar con clientes. Todo esto a través de una computadora o celular en lugar de en persona.

Burcksen de ZDF Enterprises afirma: “Si me hubieras preguntado hace un año: ¿Podrán vivir un año sin mercados presenciales y contacto personal con los clientes? Te habría dicho que no, es imposible. Pero nos fue bien. Incluso hemos superado levemente nuestros objetivos de facturación para este año. Dicho esto, tal como lo hablamos recientemente con los distintos equipos de distribución, si vencemos a esta pandemia, no deberíamos regresar a trabajar como lo solíamos hacer antes de la pandemia. Nada será como antes. Pero estamos a la expectativa de sentarnos nuevamente con los clientes, cenar con ellos y tener conversaciones profundas. Eso es algo que realmente extrañamos y esperamos hacerlo nuevamente”.





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