Listo para el despegue

Europa está volviendo a descubrir el Nuevo Mundo, al menos cuando se trata del mercado hispano de Estados Unidos. Prisa de España, compañía mediática líder, adquirió una participación del 12 por ciento en V-me, servicio digital de televisión abierta en Estados Unidos; y Univision, la cadena en español líder en este país, ha creado una división de producción, nombrando a Luis Fernández, quien recientemente renunció como presidente de la televisora RTVE, para liderar Univision Studios.

 

¿Qué hace que el mercado hispano de Estados Unidos sea tan atractivo para las grandes compañías europeas y sus ejecutivos? La experticia económica y política de los hispanos.

Los hispanos son la minoría más grande en Estados Unidos y la de más rápido crecimiento. Con 22,4 millones de personas en 1990 y 46,9 millones a julio de 2008, los hispanos componen el 15 por ciento del total de la población.

 

Durante la temporada televisiva de 2009-2010, 114,9 millones de hogares americanos tendrán un televisor. Nielsen proyecta que el número de hogares hispanos con televisión crecerá con mayor rapidez entre 2009 y 2010, con un aumento del 2,3 por ciento a 13 millones. Según HispanTelligence, el poder adquisitivo de los hispanos fue cerca de US$ 700 mil millones en 2004 y ascenderá a una cifra estimada de US$ 1 billón en 2010.

 

Finalmente, pero no menos importante, 9,7 millones de hispanos votaron en 2008 en los comicios presidenciales, ayudando a que Barack Obama entrara a la Casa Blanca. Eso representa cerca de 2 millones de personas más de las que votaron en 2004.

 

Aunque la recesión ha desacelerado la migración de mexicanos y otros latinos a Estados Unidos, se proyecta que el Censo de este año, no sólo revele un número mayor de hispanos del que se espera, sino además detalles demográficos de este grupo.

 

“El Censo va a cambiar las reglas de juego porque va a mostrar un panorama de este país que nadie ha visto antes”, dice Don Browne, presidente de Telemundo Communications Group. “Va a cambiar muchas percepciones y será una sacudida para el país, y eso es que esta nación ha cambiado y que los hispanos serán una potencia con la que habrá que tratar en cuanto a su creciente influencia en el gobierno, y poder económico”.

 

La realidad es que aun en una economía sombría, los hispanos representan una de las pocas áreas de crecimiento, especialmente para los anunciantes.

“Estamos en un punto culminante donde las marcas se están dando cuenta que es un negocio imperativo mercadear a los hispanos”, comenta César Conde, presidente de Univision Networks. “Todo el mundo está buscando nuevas formas de expandir sus negocios y el consumidor hispano es una de las pocas lumbreras que quedan en el mercado. Sabemos de investigaciones realizadas por [Experian] Simmons a comienzos de 2007 que los televidentes que sintonizaban televisión en español tienen cuatro veces más probabilidad de tomar una decisión de compra basada en anuncios que los no hispanos en televisión en inglés. Los hispanos sienten que esos anunciantes que les hablan en español los respetan y entienden. Es vital para cualquier vendedor que busca crecimiento sostenido entender esto y ponerlo en práctica”.

 

Como resultado del Censo, “va a haber un enorme cambio en los medidores de los hogares hispanos y un gran crecimiento en los medios hispanos”, agrega Browne.

De hecho, Nielsen ajustará el número de hogares que usa para medir ratings de acuerdo a los resultados del Censo. “El Censo marcará nuevos precedentes”, dice Doug Darfield, VP sénior de mediciones multiculturales de The Nielsen Company. “Y el Censo es la mejor fuente independiente que podemos usar para poder decir que estamos midiendo la población sobre una gama de características de manera precisa y justa”.

 

La mayoría de la audiencia hispana sintoniza a Univision para novelas, noticias y fútbol. Sus ratings son tan altos, que en cualquier noche durante el horario estelar, Univision muchas veces se posiciona como el tercer o cuarto canal más visto entre las cadenas en Estados Unidos, sobrepasando a CBS, ABC, NBC o FOX.

 

Aunque Univision ha estado produciendo sus propias noticias, deportes y programación de entretenimiento, ha dependido durante mucho tiempo de Televisa y Venevision para sus novelas del horario estelar. De hecho, la cadena tiene acuerdos con ambas compañías hasta el 2017. Y aunque 2017 parezca estar lejos, Univision ha decidido comenzar a producir más de sus propios contenidos.

 

“Recientemente anunciamos el lanzamiento de Univision Studios”, explica Conde de Univision. “[Su] creación aprovecha las capacidades de producción original en múltiples géneros, que representa más de mil horas de programación original de Univision anualmente en toda la empresa. Tendremos una mayor capacidad de producir y coproducir telenovelas, realities, series de drama y otros formatos de programación no sólo para nuestras tres cadenas, sino también para las plataformas interactivas Univision.com y Univision Móvil”.

 

A pesar de que Univision sigue dominante en los ratings, Telemundo, la segunda cadena en español más grande de Estados Unidos, ha visto crecimiento en sintonía en los últimos 14 meses, gracias a su producción de telenovelas originales. En lugar de aceptar novelas terminadas de otros países, Telemundo ha optado por producirlas, además de tener la libertad de incluir emplazamiento de productos y temas noticiosos que son relevantes a los televidentes hispanos, tal como el Censo, en sus narraciones.

 

Mientras que Telemundo decidió producir su grilla completa del horario estelar hace unos cinco años, inició una estrategia que ha rendido frutos de muchas maneras. “Nuestra historia tiene que ver con la reinvención, de realizar grandes cambios en nuestro modelo de negocios”, comenta Browne. “Estamos muy complacidos con nuestro desempeño en todas las plataformas [que están] siendo impulsadas por nuestro contenido original. Estamos en 104 países y nuestro negocio internacional, liderado por Marcos Santana, está creciendo a razón del 20 por ciento anual. La idea de crear y ser dueño de tu propio contenido es que tienes que evolucionar, tienes que expandir tu negocio a nivel multiplataforma y la parte internacional es crítica, es una parte significativa de nuestros ingresos”.

Varios servicios de televisión más pequeños están tratando de ofrecer algo diferente a la programación de novelas y deportes en las pantallas de Univision y Telemundo. Algunos de ellos son tan interesantes que están atrayendo a los jugadores principales.

 

V-me es un servicio digital de 24 horas, presentado por estaciones públicas afiliadas y a través de cable y satélite. Actualmente, V-me se puede ver en más del 70 por ciento de los hogares hispanos y su distribución es la tercera más grande después de Univision y Telemundo. En el otoño pasado, Prisa adquirió una participación del 12 por ciento en V-me, con opciones de un control mayoritario en los próximos 12 meses y que también contribuirá con recursos de producción y contenido a V-me.

 

Carmen DiRienzo, presidenta y CEO de V-me, explica que el contenido de Prisa encajará perfectamente con la misión de V-me. Asimismo, los recursos de Internet de Prisa podrán ayudar al crecimiento de los negocios digitales de V-me.

 

“V-me ha estado al aire por dos años y medio,” dice DiRienzo. “Fundamos la compañía con la idea de que había un gran vacío en el panorama hispano mediático en Estados Unidos con relación a ciertos géneros de programación y proyectamos que si pudiéramos fundar una plataforma básica de distribución, nos hubiera gustado tener una inversión estratégica por parte de un socio una vez hayamos establecido una distribución sustancial”.

 

Mexicanal, un canal basado en México y lanzado en 2005 por Cablecom y Castalia Communications, está orientado a los mexicanos que viven y trabajan en Estados Unidos, Canadá y México. Su grilla cuenta con una gama de contenido en español de las televisoras públicas, productores independientes y estaciones de acceso local a través de México.

 

“El eslogan de Mexicanal es Tú canal regional de México, y los televidentes probablemente encuentran en nosotros lo que no pueden en otras cadenas”, dice Luis Torres-Bohl, presidente de Castalia Communications. “Satisfacemos las necesidades de noticias, información y entretenimiento de los mexicanos viviendo en Estados Unidos, de los cuales nueve de cada 10 provienen de otros lugares que no sean Ciudad de México. Nosotros tenemos esa información y los ayudamos a estar en contacto con sus lugares de origen. Asimismo en México, proveemos noticias de Chicago, Los Ángeles y Nueva York sobre mexicanos que viven y trabajan en Norteamérica, y que sea de interés para ellos”.

 

Un canal específico como Mexicanal provee a los anunciantes ofertas especiales. “Ofrecemos una alternativa muy eficiente en cuanto a CPM, que está bien orientada a una comunidad. Por ejemplo, de cara al día de la madre, [nos dirigimos] a mexicanos en Estados Unidos que quieren girar dinero, y muchos anuncian con nosotros, para enviar dinero a sus madres”, agrega Torres-Bohl.

 

Algunos de los programas más populares en Mexicanal son el show musical 100% grupero, el show diario Te levanta, y los programas de boxeo Cuadrilátero y Fábrica de campeones. El canal también decide transmitir béisbol en lugar de fútbol porque tal como lo explica Torres-Bohl, el béisbol une a las familias.

 

“La sintonía familiar sigue siendo un factor clave entre los hispanos y es un emprendimiento social”, dice Adrián Steckel, CEO de Azteca América. “La gente se reúne para ver televisión, no es que cada uno está viendo televisión por su cuenta en sus cuartos. Los hispanos tienen una conexión más emocional con sus cadenas. No están viendo programas, están viendo cadenas, y tienen sentimientos por el canal y sirve un propósito en sus vidas”.

 

Azteca América opera en más de 65 mercados en Estados Unidos, además de su disponibilidad a través de cable, satélite, Internet y plataformas móviles. El servicio tiene acceso a programación de las tres cadenas nacionales de México, incluyendo una librería de más de 200 mil horas de programación original y noticias de burós locales en 32 estados mexicanos.

 

“Hemos complementado lo que Azteca ofrece al producir programas que están orientados a la audiencia en Estados Unidos y producidos especialmente por Azteca América”, dice Steckel. Estos programas incluyen, entre otros, el talk show Laura de todos, sin miedo a la verdad con la popular conductora Laura Bozzo.

 

El amor al deporte ayuda a impulsar la conexión emocional que tienen los hispanos con sus cadenas televisivas. ESPN Deportes sirve a los fanáticos deportivos de habla española, así como Fox Sports en Español. ESPN Deportes ofrece una variedad de otras disciplinas incluyendo NBA, NFL y béisbol de las Grandes Ligas, y por cierto, la principal atracción deportiva. “[Dentro de] los deportes más importantes para el mercado hispano está obviamente el fútbol, [incluyendo] la liga de España, que es considerada la liga número uno en ese deporte”, dice Lino García, gerente general de ESPN Deportes. “Nos diferenciamos por ese contenido [y] por la calidad de producción que tenemos”.

 

Si los hombres son bien servidos por ESPN Deportes y Fox Sports en Español, hasta hace algún tiempo, el contenido principal para las mujeres eran las telenovelas. Discovery Familia ofrece varios géneros alternativos. “Discovery Familia le ofrece a la mujer latina una opción de alta calidad, diferente a lo que pueden encontrar en los otros canales, que básicamente se reduce a las telenovelas o talk shows”, explica Luis Silberwasser, VP sénior de contenido de programación de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic, y gerente general de U.S. Hispanic Group.

 

“Discovery Familia tiene una programación integrada que incluye durante el día un bloque de programación infantil”, agrega el ejecutivo. “Durante la noche ofrecemos programación dedicada a la mujer hispana y a la familia. Una programación diferente a lo que se puede ver en la televisión actual en el mercado hispano”.