Vanguardia televisiva

Ha sobrevivido al paso del tiempo, la llegada de nuevos competidores, el avance de las nuevas tecnologías y se ha adaptado a todo tipo de contenidos. Más aún, y pese a todos los pronósticos que claramente indican que los gustos televisivos de los consumidores están cambiando, sigue siendo cuna de éxitos internacionales y revoluciones temáticas.

Pero los estragos que causó la crisis económica mundial no estuvieron ajena a ella. De acuerdo a Strategy Analytics y D.I.S. Consulting, la industria global de la televisión abierta se recuperará prontamente, con proyecciones que estiman un alza en ingresos del 4,8 por ciento durante este año.

 

Tal como lo explica Douglas Sheer, CEO y analista principal de DIS Consulting Corporation, “esta proyección aunque modesta, es una señal que las industrias mediáticas [de televisión abierta y profesionales], que han sufrido un declive drástico con bajas en compras durante 2009 del 14 por ciento en promedio, están subiendo”.

 

Sheer basa sus proyecciones en dos factores: los resultados adquiridos por más de 10 reportes anuales publicados, todos indicando mejoras modestas este año; y otros indicadores confiables de la industria, tales como los del Television Bureau of Advertising en Estados Unidos, que sigue los ingresos publicitarios en las estaciones que indican una recuperación en 2010.

 

Ya sea por el bajo costo que significa para los televidentes, por su programación diseñada para todos los gustos, o sencillamente porque llena espacios de tiempo libre, la televisión abierta sigue siendo favorita también en América latina. Una clara señal es la fidelidad de los espectadores, quienes otorgan a los canales de televisión abierta los más altos niveles de rating de la región.

 

“La televisión abierta en Brasil es un fenómeno cultural, quizá más que en otros países”, dice Octavio Florisbal, CEO de TV Globo. “Actualmente, la televisión aquí es un gran medio de comunicación que alcanza 180 millones de personas. Hay un fuerte hábito de sintonía televisiva y la gente ve más de cinco horas de televisión diaria”.

 

El ejecutivo destaca que gracias a esto la compañía ha logrado desarrollar experiencia en distintos géneros televisivos, haciendo hincapié en la manera en que ofrecen sus contenidos a una población heterogénea. “Tenemos una clase media que representa cerca del 20 por ciento de la población y el 80 por ciento restante son de la clase popular, por lo que ofrecemos una mezcla”, agrega Florisbal. “Nuestras novelas alcanzan a toda la audiencia. Esto lo logramos con los recursos disponibles en Projac, además de hallar mediante investigaciones, los intereses y necesidades de nuestros televidentes para poder crear y producir contenido que satisfaga a los diferentes segmentos de la población en todas las regiones del país”.

 

El mercado en Colombia es otro de los territorios en donde la competencia es dura y en donde las audiencias tienen mucho que decir. No en vano, este país se ha transformado en una meca de producciones televisivas, en donde la primera ventana es precisamente la televisión abierta. Por ello, los programadores no cesan en su proceso de investigación respecto de los gustos y cambios de hábitos de sus audiencias.

 

“En este negocio como en cualquier otro, lo primero es conocer al cliente, en este caso a millones de televidentes que tienen distintos hábitos de consumo, que culturalmente son diferentes, de todas las edades y clases socioeconómicas”, señala Sara Gutiérrez, VP de programación de RCN. “Si uno logra acercarse lo suficiente a su público puede entregarle lo que realmente él quiere ver y aumentar el número de espectadores”.

 

Según la ejecutiva, el departamento de mercadeo del canal semanalmente entrega más de tres investigaciones de audiencia a programación, con detallados resultados del seguimiento a los cambios que experimenta el público frente a los contenidos que se le entregan. “De [esta] manera, si algo no les gusta no lo repetimos y si pasa lo contrario, lo tenemos en cuenta a la hora de producir, hacer campañas y programar”, explica Gutiérrez.

 

En el caso de TVN de Chile, que estuvo celebrando sus 40 años de existencia en 2009, lo importante es contar con una estrategia clara, que en su caso particular ya está fijada hasta 2012, permitiéndole también diferenciarse de sus competidores, gracias a sus pilares programáticos tales como el matinal, los noticiarios y programas periodísticos, las telenovelas nocturna y vespertina, y la franja de programas estelares de entretención.

 

“Eso nos permite navegar con una dirección clara y también nos da espacio para afinar el rumbo cuando la escena competitiva o las necesidades de las audiencias cambian”, comenta María Elena Wood, directora de programación del canal. “Y también ejercemos una fuerte autocrítica interna que nos permite identificar a tiempo nuestras debilidades y potenciar nuestras fortalezas”.

 

Muchas variables están involucradas a la hora de programar en televisión abierta, pero una de las mayores influencias son las tendencias internacionales en lo que a contenido se refiere, elemento que es imposible pasar desapercibido si las televisoras terrestres pretenden mantenerse en los primeros lugares de audiencia.

 

En el caso de Televisa, que posee los canales 2, 4, 5 y 9 de televisión abierta en México, lo principal es que el contenido extranjero sea mucho más que llamativo. “El principal componente que buscamos en una serie [por ejemplo], es que tenga un atractivo para las masas”, dijo Carlos Sandoval, director general de adquisición de contenido de la compañía a TV Latina en una reciente entrevista. “Los conceptos de nicho, muy sofisticados, muy elaborados, no funcionan en México porque son producciones para canales de televisión paga que buscan una audiencia muy selecta. Lo que nosotros buscamos al tener el Canal 5, es que tenga un atractivo para grandes multitudes y que entretenga”.

 

Es así como, a juicio del ejecutivo, existen nuevas temáticas en las producciones que están capturando la atención de las audiencias, entre las que se cuenta Dr. House, en la cual según Sandoval, el secreto radica en su mezcla perfecta de comedia y drama.

Sin embargo, una de las barreras a la hora de importar producciones a los mercados de Latinoamérica, son los trabajos de doblaje en el caso de la comedia, para así darle el sentido apropiado de lo que se quiere decir. “Efectivamente es un tema complicado por la traducción y por la idiosincrasia”, agrega Sandoval. “Los chistes y los diálogos se pierden mucho en la traducción”. Aun así, el ejecutivo reconoce que producciones con un toque de comedia como Drake & Josh, iCarly y Malcolm in the Middle funcionan muy bien en los canales de Televisa en México.

 

El trabajo y éxito de América Televisión en Perú radica, entre otras cosas, en la producción nacional que durante 2009 alcanzó casi el 60 por ciento de la estructura de programación del canal. “[La fortaleza del canal] radica en la producción nacional”, destaca Eric Jürgensen, gerente general y director de programación de América Televisión. “Es una mezcla de dos factores: hay un factor cuantitativo que te dan los ratings, y esos ratings están apoyados de programas de producción nacional que realmente hoy día captan la atención del televidente. Y por otro lado, la parte cualitativa, que es percepción, que es la credibilidad que tiene un canal, con por ejemplo los programas periodísticos y los noticieros, [entre otros]”.

 

Es precisamente la producción original la que ha llevado a las televisoras latinoamericanas a ocupar lugares de prestigio y reconocimiento internacional. Sin ir más lejos, en 2008 Telefe Contenidos recibió un Emmy Internacional por la producción de Televisión por la identidad, en la categoría de Mejor película de televisión o miniserie, y que fue transmitida por la televisora argentina Telefe.

 

El año pasado también estuvo marcado por importantes premiaciones tanto para TV Globo como para Caracol. La telenovela India – Una historia de amor de la televisora brasileña obtuvo un Emmy Internacional en la categoría de Mejor telenovela, mientras que la serie El cartel fue distinguida como Mejor serie dramática en los Seoul International Drama Awards. “Este tipo de reconocimientos nos comprometen aún más con nuestro público, que ya no es sólo colombiano”, destaca Paulo Laserna, presidente de Caracol Televisión. “El hecho de ganarnos un premio como el de Seoul nos indica que en un país tan diferente culturalmente a nosotros como lo es Corea, están entreteniéndose con la televisión que hacemos desde Colombia y nos compromete a seguir produciendo con esos altos niveles de calidad para conservar la preferencia de otros públicos distintos al latino”.

 

Así como la televisión abierta en el mundo, la televisión abierta en América latina ha debido evolucionar y adaptarse a nuevos escenarios, regidos por los avances tecnológicos y por las diferentes necesidades de sus telespectadores.

 

Diferentes fenómenos están afectando a los programadores latinoamericanos, que trabajan fuertemente tanto en las mejoras tecnológicas como en la producción de contenidos 360.

 

“A partir del año 2004 [iniciamos] un proceso estructurado de renovación tecnológica”, comenta Laserna de Caracol Televisión. “Buscamos un aliado tecnológico y se escogió a Sony Broadcast and Professional Latin America, con quien se firmó un acuerdo a tres años. A la fecha contamos con un total de ocho estudios completamente en HD junto con 10 unidades móviles en ese formato. Adicionalmente hemos hecho un gran esfuerzo en la renovación tecnológica hacia la alta definición en los procesos de postproducción”.

 

En esta materia, América Televisión no se ha quedado atrás, ya que para junio de este año pretenden lanzar la televisión digital de alta definición. “Estamos haciendo las inversiones necesarias”, dice Jürgensen. “[Hemos] invertido alrededor de US$ 3 millones para el inicio de esta transición”.

 

Así como la alta definición, la producción y distribución de contenidos para medios digitales está marcando la pauta en lo que a tendencias se refiere. “Creemos que los celulares y televisión digital fuera de los hogares impulsarán el crecimiento digital en Brasil”, dice Florisbal de TV Globo. “En Brasil hay más de 160 millones de celulares y proyectamos que en cinco a ocho años estos 160 millones de usuarios recibirán televisión gratuitamente, sin pagar nada”.

 

El ejecutivo destaca que en el futuro la legislación local permitirá dividir la banda ancha digital y de tener banda ancha sólo para teléfonos móviles con contenido específicamente diseñado para estos aparatos en formatos cortos de uno, dos o tres minutos.

 

“Proyectamos que será apoyado por publicidad porque el mercado brasilero está muy receptivo con esto”, continúa. “La televisión para celulares no tendrá que pasar por operadores telefónicos y no tendremos que hacer negocios con las telcos porque los usuarios podrán acceder a contenido directamente del espectro sin costo alguno. Y también podrán tener contenido de Internet al entrar a nuestro sitio”.