Octavio Florisbal

TV LATINA: ¿Cómo puede Globo continuar ofreciendo programación de alta calidad y al mismo tiempo atraer a una audiencia masiva?

FLORISBAL: La televisión abierta en Brasil es un fenómeno cultural, quizá más que en otros países. Actualmente, la televisión aquí es un gran medio de comunicación que alcanza 180 millones de personas. Hay un fuerte hábito de sintonía televisiva y la gente ve más de cinco horas de televisión diaria.

Hemos desarrollado una experticia en diferentes géneros: entretenimiento, drama, sitcoms, comedia, en el área de periodismo y el área de deportes; y también en la manera en que ofrecemos contenido de calidad para esta población heterogénea. Tenemos una clase media que representa cerca del 20 por ciento de la población y el 80 por ciento restante son de la clase popular, por lo que ofrecemos una mezcla.

Nuestras novelas alcanzan a toda la audiencia. Esto lo logramos con los recursos disponibles en Projac, además de hallar mediante investigaciones, los intereses y necesidades de nuestros televidentes para poder crear y producir contenido que satisfaga los diferentes segmentos de la población en todas las regiones del país.

 

TV LATINA: Debido a que alcanza a una gran población y puesto que la televisión es más que sólo entretenimiento en Brasil, ¿cuál es su responsabilidad social?, ¿cómo surgieron las mercancías sociales?

FLORISBAL: Fue un tema que se abarcó desde los inicios de TV Globo, que tiene que ver con la importancia de una cadena en tener un rol de responsabilidad social, que en otros países están más controladas por las cadenas educativas y públicas. Las características de Brasil y la sociedad brasilera, y las necesidades que tenemos en educación, salud y otras materias básicas, han sido importantes para TV Globo desde el comienzo. Hemos tenido una variedad de iniciativas orientadas a lo social.

Tenemos una serie de programas que emitimos los sábados sobre la educación, voluntariado, responsabilidad social, realizados a través de proyectos sociales donde recabamos fondos que son distribuidos a distintos proyectos. Tenemos programas educativos, proyectos infantiles y programas dirigidos a los segmentos más pobres de la población, que ofrecen servicios tan sencillos como gestionar una identificación, ir a un examen médico, y aprender sobre el SIDA y anticoncepción.

Estos son proyectos bien simples dirigidos a este segmento de la población y recientemente pudimos alcanzar 3 millones de personas en un día con estos proyectos.

La iniciativa que encuentro más interesante y que ha tenido un gran impacto, son las mercancías sociales dentro de nuestra programación dramática. Al producir drama y hablar con nuestros escritores, miramos la posibilidad de tocar ciertos temas como el SIDA, transplantes, homosexualidad y una gama de temas que forman parte de la trama de la novela; y transmiten conocimientos a los segmentos más bajos de la población de una manera muy natural y creíble. Son parte de la trama.

A veces estos temas se cubren en una serie de lunes a viernes por nuestra división de noticias, lo que hace un trabajo integral. Es un compromiso que la familia Marinho adoptó desde los inicios y hemos tratado de seguirlo de la mejor manera posible.

La televisión abierta en Brasil tiene un 60 por ciento del total de la torta publicitaria. Tenemos un acuerdo equitativo con nuestros afiliados, lo que es muy interesante. Ofrecemos al mercado publicitario muchas oportunidades para formatos y auspicios. Mercancías o emplazamiento de productos ha crecido año tras año y esta es una experiencia que tenemos que representa el 5 por ciento del total de nuestros ingresos.

Lo importante es que los anunciantes brasileros están muy interesados no sólo en el emplazamiento de productos en novelas, sino también en realities como Big Brother, entre otros, donde existen varias oportunidades para crear soluciones para las marcas.

Somos proactivos con las agencias y anunciantes, trabajando muy bien con ellos y logrando muy buenos resultados.

 

TV LATINA: Todas las televisoras tienen el problema de atraer a los televidentes más jóvenes a la pantalla. ¿Qué está haciendo Globo para mantener la sintonía de este segmento?

FLORISBAL: ¡Es una buena pregunta! Naturalmente uno debe tener programación infantil para los más pequeños. Pero aquí en Brasil, la programación infantil no alcanza los ratings más altos entre los niños. Los programas que mejores ratings obtienen entre los niños son los del horario estelar: telenovelas y shows de entretenimiento. Sabemos que los niños tienen muchas otras opciones de entretenimiento y las usan todas al mismo tiempo, desde el iPod, Internet y televisión; pero en Brasil esta actividad está restringida a las clases A y B. Los niños de las clases A y B son aquellos que consumen televisión, Internet, televisión paga e iPod.

Los niños de las clases C, D y E, que representan el 80 por ciento, no tienen acceso a Internet, no tienen iPods, así que consumen mucha televisión.

A largo plazo esto se tratará con mucho cuidado. Para esto tenemos una estrategia. Hoy en día no sólo somos un productor de contenido para televisión abierta, sino que también hacemos contenido para televisión paga, canales de noticias, deportivos e Internet. Somos líderes en el mercado en Internet en programación noticiosa, deportes y entretenimiento.

Tenemos avances en nuestra programación infantil en Internet. Sabemos que a largo plazo, estamos haciendo todo para la televisión abierta con programación popular, pero tenemos que estar cada vez más en televisión paga en el presente porque crecerá, así como en Internet y celulares para neutralizar el hecho de que los niños y adolescentes no están viendo mucha televisión. Así que estamos tratando de llegar a ellos en otras plataformas.

 

TV LATINA: ¿Cómo utiliza TV Globo los nuevos medios?

FLORISBAL: Creemos que los celulares y televisión digital fuera de los hogares impulsarán el crecimiento digital en Brasil. Si primero miramos a los celulares, a los brasileros les encanta hablar por sus teléfonos y cambiarlos. En Brasil hay más de 160 millones de celulares y proyectamos que en cinco a ocho años estos 160 millones de usuarios recibirán televisión gratuitamente, sin pagar nada. En el futuro, la legislación nos permitirá dividir la banda ancha digital y de tener banda ancha sólo para teléfonos móviles con contenido específicamente diseñado para estos aparatos en formatos cortos de uno, dos o tres minutos de noticias, deportes, entretenimiento y comedia.

Proyectamos que será apoyado por publicidad porque el mercado brasilero está muy receptivo con esto. La televisión para celulares no tendrá que pasar por operadores telefónicos y no tendremos que hacer negocios con las telcos porque los usuarios podrán acceder a contenido directamente del espectro sin costo alguno. Y también podrán tener contenido de Internet al entrar a nuestro sitio.

Creemos que los celulares ofrecerán grandes oportunidades de crecimiento para las televisoras porque el contenido móvil será monetizado y apoyado por publicidad. La Copa Mundial de la FIFA 2014 será en Brasil, y creemos que habrá 50 ó 60 millones de teléfonos que podrán sintonizar la televisión. Este será un nuevo camino abierto por la televisión digital, principalmente para televisión abierta.

 

TV LATINA: ¿Y qué pasa con la televisión digital fuera del hogar?

FLORISBAL: Estamos invirtiendo mucho en pilotos y comenzamos a trabajar en lo que llamamos ‘movilidad’. Diferenciamos entre ‘portabilidad’, que son los celulares, y ‘movilidad’, que es el contenido que se ve en taxis y buses.

En São Paulo hay buses de transporte urbano públicos que ofrecen contenido de Globo en dos maneras: Primero, la reciben del espectro y segundo, pueden adquirir un bloque grabado. Cada día grabamos noticias, deportes y entretenimiento, creamos un ciclo de una hora de programación y lo ofrecemos a los buses. No es un negocio muy grande, pero es una manera de demostrar la importancia que tiene la televisión fuera de casa.

 

TV LATINA: Y ayuda a promover el canal.

FLORISBAL: Exactamente. Hay 30 mil buses en São Paulo, lo que es una cantidad grande. En el futuro, todos estarán equipados con televisión. Además de las oportunidades de negocios que esto provee, ayuda a promover nuestra cadena porque estamos presentando adelantos de nuestra programación.

 

TV LATINA: ¿Cuáles son las probabilidades de generar ganancias con Internet?

FLORISBAL: Creemos que sí podemos. En Brasil, la publicidad online sigue creciendo. Tiene más o menos un 4 por ciento del total de participación en inversión publicitaria, pero está creciendo en un 30 por ciento cada año. Creemos que en los próximos cinco a 10 años alcanzará una participación del 8 al 10 por ciento y será un buen negocio.

En Organizações Globo, decidimos cambiar la estrategia de Internet de la compañía. Teníamos una empresa de Internet llamada Globo.com que producía todo el contenido online, administraba el sitio y manejaba la distribución. En el último año ha habido un cambio. Ahora todo el contenido para Internet, los programas de TV Globo, los portales de noticias, cobertura deportiva y programación de entretenimiento, es creado y producido en nuestras instalaciones de producción. Globo.com sólo provee la tecnología, las herramientas para interactividad, etcétera. La proximidad entre crear y producir para Internet y crear y producir para la televisión abierta facilita la integración.

Entonces, hoy en día en nuestra programación de entretenimiento, pero más aún en noticias y deportes, tenemos una integración muy significativa entre contenido online y la programación que emitimos en la cadena. Por consiguiente, nuestro portal de noticias es líder online, así como nuestro sitio deportivo y nuestro contenido de entretenimiento. También somos líderes en video online.

Nos enfocamos en el contenido y al cierre de 2009, debido a que nuestro negocio de Internet es apoyado por publicidad, proyectamos ingresos por aproximadamente US$ 50 millones. No es una gran cantidad de dinero, pero quedamos sin deudas y creemos que esto crecerá y se convertirá en un buen negocio