Don Browne

 

Presidente de Telemundo Communications Group

 

Cuando la gerencia de Telemundo se comprometió para producir contenido original hace algunos años, cambió con efectividad el curso de la cadena. La estrategia resultó en aumento de ratings en hogares, ventas robustas de programación a nivel internacional, alianzas con potencias mediáticas como Televisa y TV Globo, y le dio a los televidentes de Telemundo la oportunidad de conectarse con el contenido que disfrutan en una variedad de plataformas. Don Browne, presidente de Telemundo Communications Group, está a la expectativa del futuro crecimiento y está particularmente optimista sobre los resultados del Censo del 2010, que probablemente presentarán un panorama más claro de la población hispana en Estados Unidos.

 

TV LATINA: ¿Qué impacto tendrá el Censo de 2010 en la industria de medios hispana?

BROWNE: El impacto será profundo. He sido muy apasionado sobre esto y te diré porqué. Entré en este negocio durante el movimiento por los Derechos Civiles. Fue un momento extraordinario en la historia del país. Fui a la escuela en el Sur Profundo y vi a los primeros estudiantes afro-americanos caminar en el campus de la Universidad de Carolina del Sur. No había jugadores de fútbol americano afro-americanos y yo jugué fútbol americano ahí. Este es mi punto sobre el Censo. En esos días, estaban sucediendo grandes cambios en Estados Unidos y se manifestaban con fuerza a través de la televisión, y las noticias se responsabilizaban de motivar al país a cambiar las leyes. Pero cuando me convertí en periodista para CBS News y cubrí el Sur Profundo, lo más impactante de todo esto fue el registro electoral, que fue lo más difícil. Era un riesgo. Hubo intimidación pero los afro-americanos la vencieron. Aguantaron la humillación, se registraron para votar, fueron motivados y ahí fue cuando nuestro país realmente comenzó a cambiar. Esto es algo personal para mi. Si estás en los medios, tu misión es informar, impulsar a tus audiencias y tu comunidad.

Todo el mundo entiende intelectualmente que la población mayoritaria se está volviendo más pequeña mientras que la minoritaria está creciendo. La parte más representativa de ese crecimiento son los hispanos. Los resultados que entregue el Censo, si son razonablemente correctos, van a ser profundos. Van a causar un impacto en muchas personas de la industria. Los ratings se miden por los datos generados por el Censo. Después del Censo, va a haber un enorme cambio en los medidores de los hogares hispanos y un gran crecimiento en los medios hispanos. Las grandes compañías que buscan la mejor y más segura manera de crecer sus negocios en los próximos dos a cinco años, serán completamente motivados en que esta es la forma más rápida para lograrlo.

Así que el Censo va a cambiar las reglas del juego porque va a mostrar un panorama de este país que nadie ha visto antes. Va a cambiar muchas percepciones y será una sacudida para el país, aún así cuando esta nación ha cambiado y continuará teniendo grandes cambios; y que los hispanos serán una potencia con la que habrá que tratar en cuanto a su creciente influencia en gobierno y poder económico.

 

TV LATINA: Como resultado del Censo, si llegan a haber más medidores en los hogares hispanos que siguen los ratings, ¿beneficiará a Telemundo?

BROWNE: Sí. Nuestra historia tiene que ver con la reinvención, de realizar grandes cambios en nuestro modelo de negocios y los hechos hablan por sí mismos. Estamos muy complacidos con nuestro desempeño en todas las diferentes plataformas: televisión abierta, cable, internacional y digital, a todas les está yendo muy bien, siendo impulsadas por nuestro contenido original. Lo cierto es que todas las inversiones significativas de nuestro modelo de negocios ya se han hecho. Forjamos el cimiento y reclutamos a la gente, ahora tiene que ver con el desempeño. A medida que crezcan las mediciones, todas nuestras plataformas van a crecer. Actualmente somos una de las cadenas de más rápido crecimiento en el país.

Tuvimos el mejor mes de octubre en nuestra historia y 13 meses consecutivos de crecimiento, todo esto impulsado por nuestro contenido original.

 

TV LATINA: A la estrategia para la programación original no sólo le está yendo bien con los ratings en Estados Unidos, sino también internacionalmente, ¿verdad?

BROWNE: Absolutamente espectacular. Nuestra marca es muy fuerte. Ahora mismo estamos en 104 países y nuestro negocio internacional, liderado por Marcos Santana, está creciendo a razón del 20 por ciento anual. Cuando la gente me preguntaba, ¿crees que Univision tiene el modelo correcto? Dije que no. Necesitamos tener plataformas de crecimiento. La idea de crear y ser dueño de tu propio contenido es que tienes que evolucionar, tienes que expandir tu negocio a nivel multiplataforma y la parte internacional es crítica, es una parte significativa de nuestros ingresos ahora mismo.

El negocio tradicional de televisoras basadas en publicidad fue fuertemente golpeado, pero nuestras plataformas, internacional, digital y cable, nos cobijó muy bien a través de la recesión. Entonces hemos aumentado nuestra utilidad operativa de 2008 a 2009 debido a las plataformas que creamos hace cinco años.

 

TV LATINA: Estas plataformas también deberán ayudarles a servir a la comunidad hispana que siempre está evolucionando. Ya no es la que era hace 10 años, ahora es joven, multicultural, bilingüe y la pueden alcanzar de diferentes formas, ¿cierto?

BROWNE: Correcto y eso fue parte de la estrategia. El consumidor dicta lo que haces. Los hispanos registran sobre la media en tecnología. La gente quiere fijar estereotipos a cierto tipo de hispanos. Bueno, es el incorrecto. Te daré un par de datos interesantes: Los hispanos registran niveles sobre la media yendo al cine, así como televisión y visitas a parques temáticos como Universal y Disney; además de celulares, y eso es importante. La conectividad es una parte central de la cultura hispana. Es esencial estar conectado.

Entonces los estamos conectando 24 horas al día, siete días a la semana en cada plataforma que utilizan para consumir información. Eso fue parte de la estrategia original, de crecer con ellos, viajar, de mover nuestro contenido a dondequiera que estén, cuándo lo quieran y lo más importante, de producir contenido relevante que deseen. Así que construimos esas plataformas y les están yendo muy bien, y estamos en todos los lugares donde ellos están.

 

TV LATINA: ¿Y cómo están respondiendo los anunciantes con respecto a esto?

BROWNE: Muy bien. Uno de los temas que enfrentamos fue la inconsistencia cuando estábamos adquiriendo contenido y produciendo contenido original. Logramos buenos ratings por algunos meses y luego bajaban, y volvía a suceder. Pero últimamente hemos tenido consistencia sin precedentes de desempeño y eso ha creado credibilidad en los clientes. Nuestro contenido se ha diferenciado porque es más moderno, más evolucionado. Acabamos de lanzar una campaña de marca que básicamente tiene tres principios que enfocamos: ser provocativos, inteligentes y respetar la inteligencia de la audiencia, además de ser tradicional. Nuestra novela de las 8 p.m. Más sabe el diablo es el prototipo perfecto en lo que nos hemos convertido y está teniendo excelente desempeño.

Somos una empresa multiplataforma, multimedia, que se orienta a una comunidad hispana dinámica y evolutiva, que está impulsada por diferentes estratos del lenguaje, pero siempre está impulsada por la cultura. No importa qué tan culto seas, la relevancia cultural continúa siendo el gran diferenciador para nosotros, además de una gran ventaja. Cuando producimos, lo hacemos específicamente para el mercado hispano de Estados Unidos. Hemos evolucionado en nuestra experticia de este mercado. Por eso es que nuestro contenido ha sido tan consistente.

Lo que nos diferencia es la relación que tenemos con nuestros clientes. La idea de sólo vender ratings es una cosa, mientras que las relaciones, el interactuar con anunciantes y agencias es otra. Nos sentamos con ellos en reuniones para hablar sobre sus negocios y les preguntamos qué quieren lograr. Entonces trabajamos con una hoja en blanco con nuestros escritores, productores y el equipo administrativo de todas nuestras plataformas, y podemos entonces construir estrategias orgánicas para impulsar el negocio de nuestros clientes, ya sea la integración de sus productos o impulsar los hábitos. Por ejemplo, nos dicen qué clase de automóvil quieren vender y podemos crear un personaje que maneje ese vehículo orgánicamente.

Cuando producimos nuestras telenovelas, estamos a sólo cinco o 10 capítulos de entrar al aire para poder realizar cambios y adaptarnos. Si hay algún acontecimiento de última hora en las noticias, podemos incorporarlo en la novela. No hay otro que pueda crear este tipo de alianzas con los anunciantes como lo hacemos nosotros. La razón es porque nos sentamos con una hoja en blanco cuando la novela ni siquiera ha sido escrita. Eso es un gran diferenciador y habla de la manera en que el futuro de esa relación evolucionará.

 

TV LATINA: ¿Qué clase de mensaje están enviando al resto del mercado con su alianza con Globo en la producción de El clon?

BROWNE: El clon fue uno de los grandes éxitos en la historia de Telemundo, producido por uno de los más respetados productores de contenido del mundo: TV Globo. El clon es uno de los más grandes productos realizados en la historia de TV Globo. El tener una compañía como TV Globo acercarse a nuestro estudio y a Patricio Wills, [presidente de Telemundo Studios] y depositar esa clase de confianza creativa en nuestro estudio para producir El clon en español por primera vez en la historia, creo que habla mucho sobre cómo hemos madurado y el respeto que nos hemos ganado alrededor del mundo por el contenido que producimos.

 

TV LATINA: ¿Qué oportunidades y retos ve en el próximo año?

BROWNE: Creo que hemos madurado, pero no podemos parar. Tenemos que seguir adelante. Por eso es que revelamos nuestra estrategia de marca porque si empleas tu marca sin consistencia es un ejercicio en falso. Lo bueno de esto es que ahora podemos apoyar la marca, somos consistentes, tenemos el modelo de negocios y lo hermoso es que el segmento hispano está creciendo y lo seguirá haciendo en los próximos 5, 10 y 15 años. [Entramos] al negocio hispano en el momento justo y tuvimos dos entidades corporativas matrices que creyeron en esto e invirtieron en nosotros. La verdad es que uno es tan bueno como su historia más reciente y ahora mismo tenemos una buena historia. Estoy consciente que el éxito es frágil pero estoy seguro que hemos forjado un negocio bien sólido. Ahora podemos disfrutar del crecimiento y la inversión ya se ha hecho.