Entrevista exclusiva: Phil Kent

TV LATINA: Turner Broadcasting tiene varios canales exitosos en diferentes partes del mundo. ¿Dónde están las oportunidades de crecimiento en su negocio internacional?

KENT: Turner tiene el beneficio de una presencia global significativa y dos marcas verdaderamente globales: CNN y Cartoon Network. Nuestra estrategia de crecimiento internacional es la de expandir esas marcas principales, así como TNT y TCM, dirigirnos a los mercados más importantes de cada región y escalar en esos mercados. Somos el proveedor multicanal número uno en América latina y continuaremos aumentando nuestro perfil e ingresos, particularmente en Brasil y México. Vemos oportunidad de crecimiento para nuestras marcas en Europa Central y del Este, el Medio Oriente y África. Creemos en India, donde hemos invertido por más de 12 años. Y estamos forjando nuestra presencia en Japón, donde adquirimos dos cadenas adicionales de entretenimiento. Nuestro objetivo es aumentar los ingresos internacionales en un 20 por ciento del total en Turner.

 

TV LATINA: Ahora Turner Broadcasting cuenta con casi la mitad de los ingresos de Time Warner. ¿En qué áreas buscan crecimiento en ingresos?

KENT: Continuamos invirtiendo en programación de calidad, tal como Conan y nuestra asociación con la NCAA de baloncesto con el fin de impulsar el crecimiento de ingresos afiliados. Somos líderes en trasladar los dólares publicitarios de televisión abierta al cable. Y estamos creciendo en nuestro negocio internacional, donde vemos mejoras en mercados clave.

 

TV LATINA: Mientras aún hay disparidad entre las tarifas para shows con guión en cable y los mismos en televisión abierta. ¿Qué se puede hacer para cerrar la brecha?

KENT: La brecha se está cerrando, pero con dos terceras partes de la sintonía yendo a las cadenas de cable y sólo un tercio de los dólares. Hay mucha oportunidad para las cadenas de cable. Estamos bien posicionados para recibir una porción justa con la fortaleza de nuestras marcas, la calidad de programación, y la innovación y liderazgo de nuestros esfuerzos de ventas publicitarias que aumentan los dólares publicitarios en nuestra empresa.

 

TV LATINA: ¿Cuáles son las fortalezas de CNN y en que necesita mejorar?

KENT: CNN es un portafolio de algunas de las marcas más respetadas y lucrativas en el panorama mediático. Sus fortalezas son la promesa de marca: calidad, periodismo imparcial, y líderes en noticias de última hora, y su perfil multiplataforma en la televisión lineal, plataformas online y móviles alrededor del mundo. CNN tiene un reto de ejecución en la franja diurna en una cadena: el horario estelar en CNN en Estados Unidos. Esto representa una pequeña parte de los ingresos de CNN y Turner Broadcasting, pero tiene implicaciones más grandes para la marca. Estamos trabajando para realizar cambios inteligentes en la franja estelar.

 

TV LATINA: ¿Está CNN International disfrutando de mayor éxito que CNN en Estados Unidos?

KENT: CNN tiene el mayor alcance en espectadores no duplicados de cualquier cadena de noticias e información televisiva en Estados Unidos. CNN International es un negocio global significativo que está forjando una audiencia en Estados Unidos. Entre los factores que están impulsando su éxito se incluyen un nuevo enfoque en programación y mercadeo, mejor y más inteligente integración de contenido internacional a través del portafolio de CNN, y un ciclo de noticias lleno de información internacional importante. Estamos muy complacidos con los resultados de CNN International.

 

TV LATINA: Turner Broadcasting ha hecho de la programación original una prioridad en varios de sus canales: TNT, TBS y hasta Cartoon Network y Adult Swim. ¿Por qué ha sido importante?

KENT: El contenido original ha sido parte de la oferta programática de estas y cada una de las cadenas de Turner desde sus inicios respectivos. La programación original nos diferencia en el mercado, refuerza la promesa de las marcas, aumenta la audiencia e impulsa el valor publicitario y de distribución.

 

TV LATINA: ¿Cuáles han sido la claves para que TNT y TBS produzcan shows con guión de calidad a costos más bajos que contenidos en televisión abierta?

KENT: Todo comienza con tener a las personas ideales: showrunners que aprovechan la oportunidad de crear excelente televisión dentro de nuestros presupuestos. Nos enfocamos en géneros forjados sobre personas y narrativa fuertes, en lugar de realizar producciones con sets expansivos y efectos especiales elaborados. The Closer y Rizzoli & Isles captan grandes audien­cias con dramas ricos con personajes producidos dentro de nuestros presupuestos.

 

TV LATINA: Ha habido discusiones sobre programar cuatro noches de contenido original en TNT en Estados Unidos. Esto acercaría mucho a TNT a un modelo de televisión abierta. ¿Cuáles serían los beneficios de este cambio?

KENT: Agregar una cuarta noche de programación original nos permite crecer con el impulso de la audiencia que hemos creado con el contenido original actual, mientras ofrecemos una gama de contenido exclusivo extenso que sólo pueden ver por TNT.

 

TV LATINA: Las cadenas de cable en Estados Unidos se han conocido por nutrir nuevos shows y poner más atención que las cadenas abiertas en cuanto a realización, programación y comercialización de shows individuales. Si TNT concreta el cambio de cuatro noches, ¿podrá seguir poniéndole la misma atención a estos shows singulares como lo ha hecho en el pasado?

KENT: Aun con cuatro noches por semana, dado que programamos dos horas por noche y utilizamos una doble temporada para algunas series, que son más o menos 10 capítulos durante el verano y menos en el invierno, todavía podemos darle a cada show la atención individual que necesita para lograr su potencial creativo y comercial.

 

TV LATINA: En el último tiempo, ¿por qué las producciones originales han sido tan importantes?

KENT: Las producciones originales diferencian nuestras señales en el mercado, refuerzan su promesa de marca, construyen audiencias, e impulsan publicidad y valor de distribución.

 

TV LATINA: Pese al impulso para realizar más producciones originales, siguen siendo programas como Law & Order y Family Guy importantes para sus cadenas?

KENT: TNT y TBS son exitosos porque ofrecen una mezcla balanceada de programación orientada a las necesidades específicas de los anunciantes, distribuidores y consumidores. Una mezcla de contenido original, eventos deportivos, populares series adquiridas y películas, impulsa el alcance y los ratings con eficiencia en los costos. Esta mezcla ha probado ser el modelo de programación correcto para nuestras cadenas.

 

TV LATINA: A medida que cada vez más televidentes encuentran shows en servicios como Netflix, ¿cree que decrecerá el valor de los programas que se emiten fuera de las cadenas?

KENT: El mercado continuará determinando el valor del contenido. Estamos comenzando a ver el impacto que tienen contenidos en Internet de algunos programas y que están llegando al mercado de sindicación. La exclusividad es un diferenciador de nuestras marcas. Continuaremos apostando agresivamente en contenido que tenga mucho valor para nosotros.

 

TV LATINA: ¿Por qué es importante el concepto de au­tenticación, tal como el de TV Everywhere para el negocio del cable?

KENT: La autenticación premia a los consumidores con más acceso a contenido en más plataformas, además de proteger el valor del contenido Premium por y para las cadenas, anunciantes y distribuidores. Expande la experiencia del consumidor y asegura el bienestar continuo del ecosistema multicanal.