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Fernando Szew, CEO de MarVista Entertainment, comenta a TV Niños Semanal los detalles del plan de marca para la coproducción de Disney Channel, Radio Rebel.
Disney Channel en Estados Unidos fue el anfitrión del estreno mundial de la nueva película televisiva Radio Rebel, una producción de MarVista Entertainment. Esta es la segunda colaboración entre ambas empresas, luego de haber coproducido 16 Wishes, que debutó el verano pasado en Disney Channel en Estados Unidos. El estreno mundial de esa película fue la emisión número uno entre niños de 6 a 11 años y tweens de 9 a 14 años, y fue la 
emisión número uno del cable en total de espectadores, alcanzando a una audiencia de 5,6 millones.
“Basado en este éxito, Disney nos invitó a revisar el guión de Radio Rebel, el cual nos encantó, y con Debby Ryan de 16 Wishes como protagonista, sabíamos que teníamos una fórmula ganadora”, dice Fernando Szew, CEO de MarVista. “Nuestra alianza con Disney funciona tan bien porque respetamos y entendemos nuestro objetivo mutuo de desarrollar contenido atrayente para las familias y audiencias teen y tween”, agrega. “Nos sentimos muy afortunados y honrados de trabajar con Disney Channel y sus ejecutivos, así como con nuestro socio canadiense de coproducción, Two 4 the Money Media, y al increíblemente talentoso grupo de actores que protagonizan esta película”.
La cinta está basada en la novela Shrinking Violet de Danielle Joseph, y MarVista realizó algunos pequeños cambios para que cobrara nueva vida en la pantalla televisiva. “El truco de adaptar libros es que hay que encontrar el equilibrio entre preservar la esencia de lo que buscan los aficionados del libro y los elementos principales que cobran vida a la historia en pantalla”, explica Szew. “Los libros y las películas son medios muy diferentes, y tratar de seguir el libro al pie de la letra usualmente no se traduce a una cinta interesante. Aunque necesitábamos mantener la esencia tímida de Tara y presentar su transformación a través de la música, que era clave para la autora y los fanáticos del libro, también teníamos que hacer una historia cinematográfica. Fue donde incorporamos el elenco y elementos cómicos que los espectadores de Disney Channel aman y esperan”.
Varios esfuerzos se hicieron para forjar la marca de Radio Rebel previo a su estreno. Brand Sense Partners fue designado como agente de licencias, sellando acuerdos con varios concesionarios para mercancías de Radio Rebel. Puesto que la música es integral al show, la banda sonora, lanzada por Razor & Tie, ha impulsado la marca también. “En el prevalente mundo multiplataforma, las mercancías pueden servir como impulsadoras clave en promocionar sintonía y atraer espectadores a través de los medios, además de extender la longevidad de la propiedad”, señala Szew.
Los medios sociales también han sido una parte clave de esta estrategia. Estos incluyen chats especiales con Ryan online, Tweet Ups en persona con los fans a través de U Stream, subastas online para ganar boletos para el estreno y after party, entre otros. “También tenemos a otros miembros del elenco participando en Twitter, ofreciendo a los aficionados tonos para celulares de la película, concursos para ganar accesorios y fotos autografiadas detrás de bastidores, y también esperamos aprovechar los más de 5 millones de vistas en YouTube de presentaciones de Debby al ofrecer 30 días de video especial detrás de escena”, dice Szew.
El forjar una experiencia interactiva de marca alrededor de una propiedad se ha vuelto cada vez más importante en el mundo infantil, agrega Szew. “Siempre ha sido importante producir entretenimiento atrayente para que la audiencia se sumerja en el contenido. La diferencia es que en el actual panorama, donde la audiencia tiene tantas opciones, es crucial lograr atraer y retener al televidente. No es suficiente entregar una buena película o serie, debes tener una conexión contínua con el espectador, en cada aparato, para que tu marca, contenido y mercancía, sea tanto atrayente como ubicua. Tienes que interactuar con el consumidor a través de contenido auxiliar online mientras navegan Internet, en el auto o a través de la música y con la mercancía cuando están en el mall o mirando Internet. Tienes que estar en todos los lugares donde está tu audiencia principal con algún tipo de oferta para atraerlos”.
