México sobre ruedas

 

Siguiendo la ola de tendencias que presenta el resto de América latina en materia de televisión paga, México continúa creciendo a un ritmo importante pese los obstáculos que algunos catalogarían como “los sospechosos de siempre”. ­Particularmente en un mercado donde los principales jugadores han tenido que barajar sus cartas con selectos comodines, tales como la clases sociales más bajas, la lucha contra la piratería y la búsqueda por incrementar ARPUs.

 

No obstante, si el acelere de la tecnología y la expansión de redes sigue en alza, las compañías de televisión paga en el país sólo tendrían que continuar con su mezcla de ofertas de programación para seguir esa ola de cambios que apuntan al crecimiento. Suena fácil, pero el mismo motor que hay detrás del desarrollo tecnológico implica la llegada de nuevos jugadores y pantallas que compiten por el tiempo de los televidentes.

 

La Comisión Federal de Tele­comunicaciones (COFETEL) de México, reveló que el mercado de televisión paga creció un 11,3 por ciento en 2011 comparado al año anterior, señalando que los servicios DTH explotaron con un mayor número de abonados debido a paquetes que cuentan con precios más bajos.

 

En términos generales, y pese a un entorno en México que la mayoría de los jugadores describen como aguerrida, el espacio para expandir el negocio de televisión paga está definido por un segmento: las clases bajas donde aún falta penetración.

 

“Nos estamos metiendo a generar contenido más masivo que pueda interesar a las clases bajas”, comenta Carlos Martínez, presidente de Fox International Channels (FIC) Latin America. “[Estamos apuntando] a contenido masivo como deportes, por ejemplo, y sobre todo al segmento de mujeres porque es una audiencia que estaba generalmente dominada por la televisión abierta”.

 

A través de estudios de mercado en esta demografía, señala el ejecutivo, la compañía puede determinar si la audiencia prefiere contenido subtitulado o doblado. “Sabemos que el idioma tiene mucho que ver con la diferencia entre clases medias, bajas y altas”, dice Martínez. Con base a los resultados alcanzados por las investigaciones, la compañía lanzó FOX en español a través de DISH para los suscriptores de clase C y D.

 

La identificación de este segmento como un potencial de crecimiento para las empresas que ofrecen servicios de televisión paga en México, ha hecho que las compañías adapten sus estrategias en materia de contenidos para atraer y orientarse a las clases menores en el país.

 

“Estamos conscientes que tenemos nuevos nichos en [esos segmentos] y más grandes que hace cinco años”, explica Bruce Boren, VP de Televisa Networks. En términos de producción y diseño de los canales, “sí se han ido modificando para incluir audiencias que antes tal vez estaban 100 por ciento en la televisión abierta”.

 

En este sentido, el ejecutivo sostiene que esta flexibilidad “nos da una ventaja muy importante sobre muchos de nuestros competidores. Producimos mucho contenido en México para los canales de televisión paga y sí podemos [desarrollar] contenido hecho a la medida, y ajustar muchas cosas que posiblemente no son posibles de hacer si no estás produciendo todo el tiempo”.

Allan Navarrete, VP sénior y gerente general de Discovery México y Centroa­mérica, coincide en que el contenido debe tener un mayor alcance para llegar a estos segmentos, señalando además la necesidad de incorporar las grillas con contenido de calidad.

 

“Cuando hay calidad, [la gente] de la clase C está dispuesta a hacer un sacrificio de pagar por el servicio de televisión paga”, dice el ejecutivo. “Tocamos temas que sean de interés para todas las partes porque este fenómeno de la clase C está pasando en México”.

 

El aumento de la competencia en el país ha obligado a algunos de los principales cableoperadores a reestructurar sus estrategias para ampliar el alcance de sus servicios. Uno de los focos es reducir los costos y ofrecer paquetes más atractivos.

 

Megacable, encabezado por su director general, Enrique Yamuni, creció 4 por ciento en la tasa anual de su utilidad neta para llegar a los casi 417 millones de pesos. La compañía cerró el cuarto trimestre del año con mas de 1,9 millones de suscriptores de video, más de 682 mil en Internet y más de 495 mil en telefonía, reflejando aumentos del 11 por ciento, 15 por ciento y 7 por ciento, respectivamente, con relación al mismo período del año anterior.

 

“El problema era que teníamos muchas promociones de suscripción gratis, lo que nos resultaba a mediano plazo en un suscriptor de mala calidad”, explica Yamuni. Por consiguiente, señala el ejecutivo, Megacable aumentó su nivel de promoción de mercadeo y no dispuso de una reducción en sus precios.

 

“Ahora tenemos paquetes más económicos porque la competencia nos ha obligado a hacerlo, y mejorar la calidad de los servicios también es nuestra meta a corto y mediano plazo”, sostiene Yamuni. A fines del año pasado, Megacable incorporó a su paquete de ofertas la telefonía móvil, aliándose con Telefónica para ofrecer el servicio bajo la marca Megacel.

 

Entre tanto, Cablevisión se ha mantenido con sus paquetes de doble y triple play, pero “hemos incrementado significativamente nuestra oferta de valor a través de agresivos paquetes”, comenta Jean Paul Broc, CEO de Cablevisión, cuyos logros al final el cuarto trimestre de 2011 situaron a la empresa con crecimientos del 8,7 por ciento, 36,5 por ciento y 32 por ciento en televisión digital, Internet y telefonía digital, respectivamente.

 

En el último año, los cableoperadores se han enfrentado a una fuerte competencia por parte de los proveedores satelitales. Según COFETEL, la cantidad de suscriptores satelitales creció 44 por ciento en 2011, registrando más de 5,6 millones de abonados.

 

La televisión por cable, entre tanto, alcanzó a más de 5,5 millones de suscriptores.

De acuerdo a COFETEL, el 2011 representó la primera vez que la cantidad de abonados a televisión satelital superaba el monto de suscriptores alcanzados en los servicios de cable.

 

En términos del mercado como un todo, sin importar la plataforma, la firma The Competitive Intelligence Unit anunció que en 2011, la televisión paga alcanzó más de 41,7 mil millones de pesos, lo que equivale a un 16,9 por ciento más comparado al 2010.

 

Cualquiera que sea la plataforma donde los espectadores en México consuman el contenido, lo que sí figura como un factor importante para los ejecutivos de televisión paga es la adecuación de esos contenidos para sus audiencias, la calidad de ese material presentado y la importancia de marca en la óptica del televidente.

 

A la hora de programar un canal como MTV en México, es necesario balancear contenido innovador con programación flexible que atraiga al público, y al mismo tiempo, conservar la imagen de marca establecida por décadas.

 

“Esto siempre implica un factor de riesgo específicamente en los jóvenes”, señala Eduardo Lebrija, VP sénior y director general de Viacom International Media Networks (VIMN) The Americas México. “Tenemos nuestra señal MTV, que ha ido cambiando a través de los años para que se pueda adaptar a lo que las generaciones de jóvenes buscan”.

 

Por el lado de Nickelodeon, el ejecutivo resalta que la compañía ha logrado aprovechar una marca como Nickelodeon de Estados Unidos, pero al mismo tiempo han “producido localmente formatos de larga duración que muchas veces pueden competir con la televisión abierta, pero siempre con la filosofía y las bases de Nick como una marca global y uniforme que ayuda al éxito de estas producciones”, explica Lebrija.

 

Los canales de Televisa Networks en México también han logrado posicionarse entre las preferencias del público. Tal como lo explica Boren de Televisa Networks, el contenido juega un papel fundamental. Con referencia a la señal deportiva TDN, el ejecutivo comenta: “Las audiencias de los canales deportivos a nivel promedio de 24 horas no son tan buenos como los canales de entretenimiento”, comenta Boren.

 

Sin embargo, agrega que “respecto a ciertas audiencias durante el fin de semana, y en ciertos horarios cuando hay juegos en vivo de las ligas que tenemos, claramente el desempeño es excelente”.

 

El ejecutivo menciona que 12 canales que integran el portafolio de Televisa Networks se encuentran entre las 30 principales señales de televisión paga en México.

Navarrete de Discovery México y Centroamérica considera que la potencia que tiene la compañía de desarrollar programación local y propia, hace que la audiencia mexicana se identifique de manera más cercana con la marca y con los contenidos producidos en México.

 

Para el caso particular de realizar contenido original y local, el ejecutivo comenta que la programación funciona en dos frentes. “En Discovery tocamos un tema local en medio de un tema internacional, esa es una forma. Y la otra es cuando tenemos programas que son muy específicos que sólo son de interés mexicano, pero que también le interesan al mundo entero”, sostiene Navarrete”.

 

Entre tanto, Rick Pérez, VP sénior y gerente general de los canales de cine y series de Turner Broadcasting System Latin America, comenta que, “tenemos depositadas grandes expectativas en México, trabajando fuerte con la segunda temporada de Falling Skies, además de Justified y Southland”.

 

En lo que fue el Tercer estudio de descargas digitales 2011, realizado por Ipsos MediaCT para la Coalición por el Acceso Legal a la Cultura (CALC), México registró una pérdida por más de 16 mil millones de pesos debido a descargas ilegales en el país. Esto representó para el gobierno federal 2.300 millones de pesos que dejó de recaudar en impuestos.

 

De acuerdo a las estimaciones de Ipsos MediaCT, se descargaron ilegalmente 96 millones de películas y 28 millones de series de televisión. Lo que salta a la vista de la investigación es que el perfil del consumidor de piratería pertenecería a las altas clases sociales, con un alto nivel de poder adquisitivo.

 

“Hasta el momento, el problema de la piratería no ha encontrado una solución que favorezca a los derechos de autor de los creadores”, declaró el reporte, agregando además que “se espera que la CALC presente una propuesta a las autoridades para elaborar una legislación que regule las descargas de contenidos digitales”.

 

Al preguntarles por el flagelo en el país, los ejecutivos presentaron varias ópticas que muestran los contrastes de la problemática en la región. La piratería de la televisión paga, según Yamuni de Megacable, no figura entre las prioridades del gobierno. A juicio del ejecutivo, es necesario continuar combatiendo el crimen a través de la digitalización.

 

“Con el alto grado de delincuencia que existe en México y en otros rubros como el crimen organizado, la distribución de drogas, y el robo, cuando [uno hace] una denuncia en un sistema de televisión por cable, la autoridad ni siquiera se da vuelta a [mirarnos]. Entonces tenemos que utilizar otros métodos como la tecnología para evitar eso, y yo creo que es la manera más efectiva de hacerlo”.

 

Broc de Cablevisión agrega sobre el hecho: “A través del proyecto de la digitalización y el uso del decodificador, Cablevisión se encuentra erradicando la piratería de servicios de televisión por cable”.

 

En contraste, Martínez de FIC Latin America sostiene que el marco regulatorio se ha solidificado de tal manera que “las autoridades nos han ayudado y protegido en todo lo referente a derechos de autor y piratería. Tenemos mucha más protección y disposición de las autoridades que en otros países de América latina”, señala. Según el ejecutivo, los niveles de piratería en México están por debajo de los índices que presenta el resto de la región. “La piratería en México debe estar entre un 15 y 18 por ciento”.

 

Además de la digitalización, otras estrategias, como la educación, podrían ayudar a contrarrestar la piratería. “Erradicarla no es una tarea fácil y mucho menos a corto plazo”, comenta Lebrija de VIMN México. “Todo comienza con la educación de toda una sociedad, sobre todo en las generaciones de jóvenes”.

 

En ese sentido, el ejecutivo resalta la labor que realiza la compañía con una gama de programas sociales “dentro de los cuales apoyamos iniciativas que van en contra de la piratería y pienso que es la mejor manera de aportar algo que contribuya a erradicarla en un futuro”.

 

Navarrete de Discovery México y Centroamérica también coincide que debe haber un esfuerzo conjunto con la tecnología, el mensaje educativo y las autoridades. “Hay que realizar una campaña más oficial, más conjunta con cable­o­peradores y programadores, presentando la manera en que se distingue el servicio [pirateado] con el que reciben los suscriptores oficiales”.

 

Con una franca mejoría en la economía en el país, los canales de televisión paga pueden re­es­tructurar sus estrategias y pensar en el fortalecimiento de sus servicios y crecimiento de sus actividades de negocios.

 

Boren de Televisa Networks comenta que el crecimiento futuro de la compañía radica en dos vertientes. “La publicidad cada día se está convirtiendo en una pieza mucho más importante y claramente en cinco años puede llegar a ser un por­centaje muy importante de nuestra facturación”.

 

La otra vertiente, señala el ejecutivo, es la producción propia en la televisión paga. “Queremos seguir creciendo en ese aspecto del negocio que ya es bastante grande”. Sin embargo, sostiene Boren, es necesario hacerlo de tal manera que “haya bastante valor agregado dentro de nuestros canales”.

En FIC Latin America, las prioridades de inversión también recaen sobre dos aspectos: la tecnología y la programación. “Estamos pagando más por los derechos de programación que estamos comprando [con el fin] de tener ventanas más cortas de [servicios] catch-up”, explica Martínez de FIC Latin America.

 

Según el ejecutivo, este tipo de servicios apenas comienza a incursionar en el mercado y que aún no tiene el despliegue esperado. Sin embargo, desde el punto de vista de mercadeo, resalta Martínez, es importante ofrecer servicios como estos.

 

“Creo que es un tema de que la gente se acostumbre a buscar contenidos, sobre todo en tabletas más que en Internet”. Lo que sí enfatiza el ejecutivo, es que estos servicios que ofrece la compañía son 100 por ciento autenticados por las plataformas. “No vamos a vender ningún contenido que no cuente con la denominada autenticación”.

 

En el caso de VIMN The Americas, la convergencia de los contenidos en diversas plataformas cobra más importancia que lanzar nuevas señales. La búsqueda de lograr mayor interactividad e integración con los programas a través de la televisión y otras plataformas se convierte en una prioridad para la compañía.

 

“Tiempo atrás decidimos que no podemos tener más canales lineales, sino que debemos complementar y fortalecer los contenidos de televisión en el mundo digital”, explica Lebrija de VIMN The Americas. “Así es que encontraremos grandes oportunidades de crecimiento para nuestra empresa en México”. El futuro de las marcas de la compañía, destaca Lebrija, es ofrecer descargas a través de móviles y mantener la convergencia de los contenidos fluyendo.

 

La inversión en tecnología en Cablevisión ha logrado consolidar a la compañía con su doble y triple oferta. “Con la implementación de nuestra nueva red de fibra óptica y DOCSIS 3.0, estamos reforzando nuestra superioridad de producto”, explica Broc de Cablevisión.

 

Además de esta implementación, que ha optimizado los servicios de televisión, telefonía e Internet, la compañía ha ­centrado su visión en la satisfacción total del cliente. “La combinación de todos estos factores nos ha traído excelentes resultados de negocio”, dice Broc.

 

El programa de digitalización es la prioridad de Megacable a corto y mediano plazo. “Nuestro segundo reto es [aumentar] nuestra calidad de servicio y la experiencia de velocidad del suscriptor en Internet”, destaca Yamuni. “[Buscamos] un mejor servicio a través de la digitalización de las redes y que seamos un diferenciador en la vida del suscriptor”, puntualiza el ejecutivo.