Comprando tiempo

 

La televisión sigue siendo el medio de publicidad más grande del mundo y ha soportado el desafío de Internet sorprendentemente bien. La inversión publicitaria permanece enfocada en la publicidad televisiva lineal y el contenido de alta calidad es cada vez más valiosa que nunca, mientras los anunciantes buscan sacar mayor provecho de shows exitosos.

 

“Se acabaron los días de la televisión rígida”, dice William Cabrera, VP ejecutivo de investigación global y modeling de Havas Media, compañía que está presente en más de 120 países.

 

“Lo que tenemos ahora es una televisión que tiene que ver mucho con la convergencia y contenido por demanda e involucrará cada vez más a diferentes dispositivos, donde los consumidores formarán sus propias grillas y seleccionarán sus propios formatos. Pero sigue siendo televisión. Es audiovisual, atrayente y ocupa una gran parte del tiempo libre de las personas, dominando su consumo de medios”.

 

Según el gigante de publicidad GroupM, la televisión representó el 43 por ciento de la inversión medida en medios globales en 2011, un récord. Sin embargo, GroupM advirtió que la cifra podría ser culminante, antes de una tendencia de declive, y con un continuo desarrollo de publicidad en Internet, notablemente en video online, que socave la participación televisiva.

 

“Estamos notando tres velocidades en el crecimiento publicitario”, dice Cabrera. “En Europa, Norteamérica y Japón, la televisión abierta normal llegará a su punto culminante en los próximos dos o tres años a medida que Internet se fortalezca. En los mercados emergentes, tales como India, Indonesia, China y Brasil, los medios televisivos están creciendo. Incluso, publicaciones impresas están creciendo.

 

La clase media emergente en estos mercados está consumiendo la mezcla de medios tradicional. La tercera velocidad se encuentra en los mercados menos desarrollados, representando cerca de una tercera parte del mundo, donde no hay muchos cambios en un panorama de medios razonablemente estático. Quizás la telefonía móvil sea un factor más grande en estos mercados”.

 

Pese al cambio en el área online en los mercados desarrollados, el presagio para la televisión es bueno, según Irwin Gotlieb, chairman de GroupM. “Con la aparición de la tecnología publicitaria avanzada, la televisión podrá enfrentarse a cualquier cosa”, agrega el ejecutivo.

 

GroupM ha estado anunciando publicidad específica, comerciales orientados a consumidores o dispositivos particulares, en Estados Unidos desde octubre de 2011 en 7 millones de set-top boxes de DISH Network. DIRECTV y Verizon FiOS también están habilitados para lo mismo, y otros jugadores principales como Cablevision, serán los siguientes.

 

GroupM tiene la capacidad de medir unos 20 millones de set-top boxes y esa cifra crecerá rápidamente en los próximos tres años. Cómo el anunciante o agencia determina cuáles son los comerciales que el espectador quiere ver, depende de la gran cantidad de información disponible a nivel del hogar.

 

“Tener información de set-top boxes es maravilloso, pero no me puede decir quién está sintonizando, si es el hombre, la mujer o el niño”, dice Gotlieb. “Siempre tendremos data televisiva y tendremos que aprender a fusionar los dos en algo que informe sobre nuestras estrategias y tácticas”.

 

Según Deloitte, la publicidad avanzada enfrentará varios desafíos para popularizarse. Uno de ellos es lograr la aceptación de los consumidores y los reguladores. Otro es establecer una clara ventaja competitiva sobre la publicidad tradicional en televisión y las formas existentes de segmentación y orientación.

 

La ventaja sobre la publicidad tradicional podría ser más fácil demostrar a medida que el impacto disruptivo del DVR, que permite a los espectadores saltarse los comerciales en shows grabados, continúe en alza.

 

Datos de Npower en abril pasado mostraron que la penetración del DVR llegó al 44 por ciento de los hogares en Estados Unidos, aumentando al 50 por ciento en la demografía de 18 a 49 años y 66 por ciento entre las personas de 18 a 49 años que tienen tabletas.

 

En Estados Unidos, la sintonía de televisión en vivo cayó de 89 por ciento a 85 por ciento de 2006 a 2011, según un estudio de Nielsen.

 

La nueva gran innovación en el mercado y el más peligroso para la televisión apoyada por publicidad, es el salto automático de los anuncios. En mayo pasado, DISH Network lanzó Auto Hop, una función para el DVR por suscripción que salta los anuncios automáticamente en programas grabados. FOX, NBC y CBS han entablado demandas en contra.

 

La realidad del DVR es formidable en el mercado de televisión actual. “Nuestro negocio está vendiendo spots de 30 y 15 segundos todos los días”, dice Mitch Burg, presidente de Syndicated Network Television Association (SNTA), una organización sin fines de lucro cuyos miembros son Disney-ABC Domestic Television, CBS Television Distribution, Warner Bros. Brand Networks, NBCUniversal Television Distribution y Twentieth Television.

 

“El DVR se ha convertido en un factor en los últimos cinco o seis años. Hemos estado monitoreando los adelantos muy de cerca. Nuestra estrategia tiene que ver con estar a prueba del DVR, tener una audiencia más joven y tener una alta recordación publicitaria”, sostiene Burg.

 

En el mercado actual, el valor de los shows exitosos para los anunciantes es más grande que nunca. “Los grandes éxitos de hoy en día pueden ser más grandes que nunca porque tiene potencial global”, comenta Cabrera de Havas Media. “Solía tomar unos dos años para que un show diera su vuelta alrededor del mundo. Ahora sucede rápidamente. Las audiencias siguen siendo importantes. El potencial para lograr éxitos es aún más grande en una era de fragmentación. Son aún más valiosas porque pueden entregar grandes audiencias”.

 

Pero el mercado actual es más inconstante y se mueve más rápido que antes. “Ha habido una aceleración en el ciclo de programación”, agrega Cabrera. “Si un show no funciona, se cancela. El período de prueba es mucho más rápido. Si no funciona en una o dos semanas, se cancela. Pero para los shows que aciertan, el ganador se lleva todo”.

 

Una de las fortalezas que trata de aprovechar el mercado de sindicación es la longevidad de sus shows al ofrecer nuevos tipos de inventarios a los anunciantes.

 

Burg de SNTA cuenta la historia de una compañía de refrescos que quería saber cómo integrar sus mensajes en los principales programas. La idea era crear algo aprovechando la familiaridad que tenía la audiencia con los shows. Es decir, que algunos televidentes los ven y saben todo lo que va a suceder y hasta se saben el diálogo de memoria.

 

“Desarrollamos la idea de una viñeta, donde una breve escena en el show se resaltaría y se le daba una marca. Por ejemplo, si hay una escena en una oficina médica, podría estar auspiciada por Dr. Pepper. Tiene que ver con aprovechar la interacción y la pasión del televidente”, dice Burg.

 

Esta innovación se llama célula integrada exclusiva (EIP por sus siglas en inglés), un ejemplo reciente son una serie de spots de Home Depot en programas sindicados por Twentieth Television. El otro método principal de integración en shows existentes es la integración de producto digital, que se ha vuelto más costo-efectivo que cuando primero surgió la tecnología en los años ’90.

 

Una de las características de los sitcoms es que tienen elencos colaborativos y en muchas de las escenas hay personas que están sentadas alrededor de un mesa, por lo cual es fácil poner una caja o una botella. “Si hay una pizza ahí, es parte natural de la escena”, dice Burg de SNTA. How I Met Your Mother cuenta con ambos EIPs para Home Depot e integración de producto para Pizza Hut.

 

Gotlieb de GroupM favorece mucho la integración del producto donde funcione genuinamente. En American Idol, el mecanismo de votación lleva el branding de texto de AT&T. “Hicimos eso cuando se estrenó American Idol y creemos que esa sola integración enseñó a las personas en Estados Unidos cómo enviar textos”, dice Gotlieb.

 

“Los mensajes de texto no eran un fenómeno en Estados Unidos en aquel momento. Muchas personas sabían que tenían la capacidad, pero no había nada atrayente para motivarlos a probar”, comenta el ejecutivo.

 

Los viejos principios de novela con Procter & Gamble (P&G) ha perdurado a través del tiempo en este sentido, agrega Gotlieb. “El mandato era que si un detergente de platos necesitaba estar en la cocina, debía ser un producto de P&G, pero nadie debería hacer mucho esfuerzo por asegurarse que la marca se viera y que no hubiera un enfoque innecesario en la marca. Querían proteger la integridad del contenido. Eso era lo primero”.

 

Un nuevo estudio de Deloitte reporta que el 24 por ciento de personas encuestadas en el Reino Unido utiliza una segunda pantalla, y casi la mitad de las personas de 16 a 24 años utiliza mensajes de texto, correo electrónico, Facebook o Twitter para hablar sobre lo que están viendo en televisión.

 

Pero sólo una de cada 10 personas navega Internet para obtener información sobre el programa que están viendo, mientras que al 40 por ciento les gusta poder enviar sus comentarios a un programa en vivo.

 

Una realidad central es que las personas están viendo más video online y los anunciantes los persiguen. La inversión publicitaria online alcanzó un promedio de 7,6 por ciento del total del valor del mercado representado en Internet a través de 15 mercados europeos en 2011, según AdEx Benchmark.

 

“El contenido sigue siendo el rey y el factor diferenciador será el talento, no la tecnología”, dice Cabrera. La publicidad televisiva está en camino a volverse como la publicidad en Internet, según Cabrera, con anuncios contextuales y sugerencias en tiempo real, en resumen, estará más impulsada por datos.

 

“El círculo de comentarios existe en tiempo real. Ahora puedes decidir cuándo y dónde poner tu anuncio. Los anunciantes buscarán ubicar sus anuncios en el lugar de su preferencia, además de querer flexibilidad”, puntualiza el ejecutivo.