TV LATINA
PREMIUM: Cuando Joe Uva fue nombrado presidente de empresas hispanas y contenido en NBCUniversal el año pasado, tomó un portafolio que incluye la televisora abierta Telemundo, el canal de cable mun2, estudios de producción, un brazo de distribución, una operación de noticias y activos digitales. Uva, quien fue presidente y CEO de Univision Communications desde 2007 a 2011, cuenta con una considerable experiencia dirigiendo medios enfocados a los hispanos en Estados Unidos. Se reporta directamente al CEO de NBCUniversal Steve Burke y es el encargado de mantener a Telemundo en el camino de producir programación de calidad, aumentar su rating y diversificar su horario. Además, para servir mejor al mercado hispano, Uva también está supervisando los esfuerzos de compartir contenido y encontrando oportunidades entre Telemundo y mun2 y las marcas y canales en inglés dentro de NBCUniversal.
TV LATINA: ¿De qué manera están aumentando la presencia de la programación de Telemundo en las cadenas y plataformas de NBCUniversal?
UVA: No se trata solamente de tomar el contenido de Telemundo y ponerlo en otras propiedades de NBCU. También hay que mirar las marcas, contenidos y propiedades que se encuentran en otras cadenas de NBC y ver qué se puede adaptar a Telemundo o mun2.
Tomemos una propiedad como The Voice, que es un mega éxito para NBC. La Voz Kids es un mega éxito para Telemundo. Hemos tomado el mismo programa básico y hemos adaptado para repercutir con una demografía más joven. Hacer La Voz Kids es una manera de conectarnos con la comunidad hispana, y lo lindo es que sólo hay un 10 por ciento de duplicación de audiencia entre The Voice y La Voz Kids, y eso proviene de la comunidad bilingüe.
Otro ejemplo es Top Chef. Ha sido una franquicia extraordinariamente exitosa para Bravo. Hemos hecho un acuerdo con Bravo y en el primer trimestre de 2014, estaremos estrenando una versión de Top Chef con celebridades en Telemundo los domingos por la noche, llamada Top Chef Estrellas. Y Telemundo está trabajando con NBC. Nuestra segunda telenovela más exitosa de todos los tiempos, El señor de los cielos, está siendo considerada para ser desarrolla en NBC como una serie de horario estelar.
Cuando se trata de noticias e información, compartimos recursos. Nuestros presentadores de noticias, María Celeste Arrarás y José Díaz-Balart, aparecen de vez en cuando en el programa Today, en MSNBC y son parte de la familia de NBC News. A nivel local, en ciertos mercados donde compartimos estaciones duopolio con NBC, hemos tenido equipos de investigación trabajando juntos, compuestos por talento de las estaciones locales de Telemundo y NBC.
Juntos promocionamos el hecho de que alcanzamos el mercado total de audiencias. En Nueva York, por ejemplo, tenemos a los presentadores de noticias locales Chuck Scarborough de WNBC, y Jorge Ramos de Telemundo WNJU, junto con otros talentos, presentados en promociones transmitidas durante las noticias de las 6 p.m. y 11 p.m. en WNBC y WNJU. Incluimos algunos de nuestros talentos de Telemundo en las promociones en inglés para el mercado en general, y hay varios hispanos bilingües que trabajan en WNBC que aparecen en promociones para Telemundo.
Otro gran ejemplo en donde compartimos contenidos es con la Barclays Premier League, donde NBC Sports Network, Telemundo, mun2 y la televisora abierta NBC están televisando los juegos ingleses de la Premier League. También hemos anunciado un acuerdo que comenzará en 2015, donde NBC, NBC Sports Network, Telemundo y mun2 transmitirán el Sprint Cup Series y otras series de circuito NASCAR.
Access Hollywood es una marca maravillosa de la que podemos tomar extractos y crear un informe de entretenimiento de marca Access Hollywood que podemos poner en Al rojo vivo. También trabajamos con MSNBC en los NCLR ALMA Awards, un show de premios para hispanos en inglés patrocinada por el National Council of La Raza. Los NCLR ALMA Awards se realizan en vivo por MSNBC, con mun2 emitiendo desde la alfombra roja y retransmitiendo la entrega de premios.
Pero no solamente nos integramos con nuestras cadenas hermanas. Estamos trabajando con Universal Orlando para ser el hogar de las series de reality de competencia de Telemundo para el próximo par de años. En asociación con los parques de atracción, vamos a crear experiencias únicas para los participantes y sus familias. Estamos tomando ventaja de los visitantes hispanos a Orlando y tenemos una audiencia ya presente para las grabaciones del reality.
También trabajamos muy de cerca con Universal Studios, creamos contenidos y programas de mercadeo en nuestras transmisiones para apoyar el lanzamiento de sus películas. Los fines de semana de apertura de Fast & Furious 6 y Despicable Me 2 fueron impulsados por los hispanos.
TV LATINA: ¿El equipo de ventas de publicidad de Telemundo ha estado trabajando con el de NBCUniversal para obtener más anunciantes de habla inglesa para dirigirse al mercado hispano?
UVA: En el upfront de 2013-14 fue la primera vez que el portafolio de cadenas de NBCUniversal, incluyendo Telemundo, fue al mercado publicitario como uno solo. Telemundo se benefició de la participación en los debates y negociaciones mucho antes de lo que ha sido la práctica histórica, que también dio lugar a un récord para nuestra cadena. Al mismo tiempo, Telemundo se mantuvo enfocado en aquellas agencias que sólo se ocupan de los presupuestos multiculturales e hispanos, para asegurarse de que cubrimos todo el mercado.
Lo que realmente ha llamado la atención de los anunciantes, es que NBCUniversal llega a más del 90 por ciento del mercado hispano de Estados Unidos en cualquier período de cuatro semanas, independientemente del idioma, ese es el total de 53 millones de hispanoamericanos en el país. El segundo competidor más cercano es 21st Century Fox, que alcanza el 68 por ciento. Univision está en tercer lugar, más o menos empatado con Disney y Time Warner. Somos la única empresa de medios que realmente puede ofrecer una ventana única para llegar a la comunidad hispana de Estados Unidos.
TV LATINA: ¿Qué le está ofreciendo Telemundo a los anunciantes más allá del tradicional comercial de 30 segundos?
UVA: Debido a que Telemundo controla su producción de telenovelas en horario estelar, podemos hacer integraciones muy innovadoras con los anunciantes. Nuestros clientes han sido muy receptivos y Telemundo ha tenido una reputación desde hace bastante tiempo como el innovador en el mercado de medios en español.
Estamos ofreciendo a los anunciantes no sólo oportunidades de entretenimiento de marca e integración de productos, sino que también estamos creando contenido único que podemos utilizar específicamente para los anunciantes.
A principios de 2013, lanzamos un estudio multiplataforma muy singular llamado Fluency que se encuentra bajo nuestro grupo digital. Estamos trabajando directamente con los anunciantes en contenido que puede reproducirse en una gran variedad de destinos digitales y plataformas lineales. Esta es una forma muy innovadora de proveerle a los anunciantes oportunidades en múltiples pantallas y plataformas.
TV LATINA: ¿Está empezando a declinar el 60 por ciento de participación de audiencia de Univision?, ¿en qué tipo de programación se está enfocando Telemundo para aumentar los ratings?
UVA: Univision tiene una fuente de programación única y un modelo de negocio para la adquisición de contenidos, a través de su acuerdo con Televisa. Nosotros, por el contrario, estamos produciendo nuestro propio contenido en Miami y en México, y estamos trabajando con terceros para explotar la programación que creemos que repercutirá con la comunidad.
Hablemos sólo sobre una hora del horario estelar, que probablemente es el mejor ejemplo en donde se ha producido un cambio muy grande, que sería la hora entre las 10 p.m. y las 11 p.m. En 2012, en esa hora, la cuota de pantalla de adultos de 18 a 49 años de Telemundo fue del 22 por ciento. En 2013, crecimos a un 32 por ciento, un aumento de 10 puntos de cuota de pantalla. Univision, de las 10 p.m. hasta las 11 p.m., tenía una participación de 66 por ciento y cayó ocho puntos a una cuota de pantalla de 58 por ciento. UniMás perdió un punto de cuota de pantalla. La diferencia es que hemos hecho una inversión en lo que nos referimos como una súper serie, que tiene menos episodios que una telenovela clásica, que generalmente cuentan con más de 120 episodios. Nuestras series a las 10 p.m. son mucho más orientadas a la acción, de ritmo más rápido, con alto impacto, y tienen de 65 a 70 episodios. La calidad es muy buena. Hemos aumentado significativamente lo que gastamos por episodio. Este año hemos tenido un gran éxito con este nuevo formato. Atraen a una audiencia más joven y más exclusiva que las novelas de las 10 p.m. de Univision. Una ganancia de 10 puntos de participación en el curso de un año completo es un crecimiento bastante bueno.
También hemos invertido fuertemente en nuestras telenovelas de las 9 p.m., que son más de carácter clásico, pero hemos aumentado su valor de producción. Hemos atraído a talentos muy conocidos. En 2013, transmitimos la telenovela La patrona protagonizada por Aracely Arámbula. Se ha desempeñado extraordinariamente bien y se ha convertido en un éxito internacional para nosotros. Eso ayudó a impulsar un aumento de la cuota de pantalla del 5 por ciento de año en año entre los televidentes de 18 a 49 años, en comparación a 2012. Ese aumento de cinco puntos vino directamente de Univision y UniMás. Univision perdió cuatro puntos, entre las 9 p.m. y las 10 p.m., en 2013. UniMás perdió un punto de cuota de pantalla.
Al proveer una alternativa con programas que son más contemporáneos, reuniendo las oportunidades de múltiples pantallas y enfocándonos realmente en los guiones, el talento y adaptaciones que consideramos adecuadas para nuestro público, estamos demostrando que podemos tener un crecimiento consistente. Estamos muy entusiasmados con lo que viene en 2014. Aracely será protagonista de una adaptación de Los miserables de Victor Hugo. Y estamos innovando en otro sentido. Nunca ha habido una franquicia en horario estelar en español. Todas han sido telenovelas impulsadas por su título o nuevas versiones de telenovelas clásicas. Basado en el éxito que tuvimos con El señor de los cielos, estamos trayendo una secuela, una segunda temporada, El señor de los cielos 2. También estamos muy entusiasmados con eso.
TV LATINA: ¿Existen planes para lanzar Telemundo en mercados más allá de América latina y África?
UVA: Vamos a lanzar más feeds en América latina diseñadas para crear nuevas oportunidades de publicidad en mercados y regiones específicas. Hoy en día contamos con un feed para México y tenemos un feed panregional. A partir de febrero, tendremos un feed dedicado a México para que podamos vender publicidad a los anunciantes interesados sólo en ese mercado. En el cuarto trimestre del 2014 vamos a añadir un segundo feed panregional, y en el primer trimestre de 2015 añadiremos un tercer feed. Y tenemos previsto expandir Telemundo en mercados europeos durante el próximo par de años. Estamos muy contentos de la recepción y el éxito de Telemundo en África, ha superado nuestras expectativas.
