A la moda

Los formatos basados en la moda utilizan los medios sociales para aumentar la participación de la audiencia, creando oportunidades comerciales para las televisoras y anunciantes.

La industria de la moda fue considerada como un segmento aislado y arrogante, donde había una clara división entre los que estaban detrás de bastidores y aquellos que sólo podían imaginar lo que ocurría detrás del escenario. Todo eso cambió cuando las cámaras de televisión fueron invitadas a documentar el trabajo interno de uno de los negocios más glamorosos y todo el drama que lo acompaña. Actualmente, el reality televisivo y la moda se han convertido en un dúo dinámico. La pompa y el glamour de la industria de la moda, junto a la picardía de la pasarela, están ofreciendo buen material para series de televisión con televidentes leales en una gama de canales alrededor del mundo.

Uno de los programas del género de moda más populares en años recientes ha sido Project Runway, vendido por FremantleMedia. La serie terminó su 12da temporada en Estados Unidos y es el formato de cable estadounidense más exitoso en viajar en la última década, según Vasha Wallace, VP sénior de adquisiciones globales y desarrollo de FremantleMedia. “Ha sido un formato exitoso para nosotros”, comenta, destacando ventas a más de 20 países. “Es pionero por el éxito y calidad excepcional de la producción en Estados Unidos. Es impactante, está maravillosamente realizado y tiene buenas historias y personajes”.

“El éxito de los capítulos en Estados Unidos nos abrió muchas puertas, porque descubrimos que los territorios locales donde vendimos el formato ya conocían el programa”, agrega Wallace. “Los diseñadores y socios de la moda en esos territorios se emocionaron mucho cuando se enteraron que haríamos las versiones locales y sabían lo que vendría. Eso realmente nos ayudó”.

COMPORTAMIENTO MODELO
Next Top Model de CBS Studios International (CBSSI) es otro exitoso formato de moda. Mientras que Project Runway presenta una competencia de moda para diseñadores novatos, Next Top Model da una mirada a jóvenes aspirantes a súper modelos. Tyra Banks, una modelo reconocida internacionalmente, creó la serie y también presenta la versión original, America’s Next Top Model.

El original de Estados Unidos, que recién terminó su ciclo número 20, está licenciado a más de 100 mercados alrededor del mundo y el formato ha tenido amplias ventas. Hay adaptaciones de Next Top Model en 20 países, incluyendo nuevas versiones en China, India y África panregional, según Paul Gilbert, VP sénior de formatos internacionales de CBSSI.

Un nuevo programa del género, The Face, vendido por Shine International, también tiene a estrellas súper modelos impulsando su éxito. Creado por Shine America para Oxygen en Estados Unidos, la serie cuenta con Naomi Campbell como productora ejecutiva y una mentora de las participantes, junto a las súper modelos y mentoras Karolina Kurkova y Coco Rocha en la primera temporada. El primer ciclo se estrenó en febrero de 2013 y se ha encargado una segunda temporada.

“Lanzamos la versión estadounidense en NATPE [en enero de 2013] y hemos tenido muchas ventas globalmente”, dice Georgia Brown, directora de adquisiciones de Shine International. “Debutamos la versión inglesa, producida por Princess Productions para Sky Living, en MIPCOM. Hay mucho interés por el formato porque es auténtico, creíble, fresco y único. Las tres mentoras motivan, pero son duras y al final darán a la audiencia acceso a lo mejor del mundo internacional de la moda”.

ESTILO OSADO
Existe otra gama de series basadas en moda que no presentan diseñadores o modelos, sino a personas comunes que buscan verse lo mejor posible. Por ejemplo, el reality What Not to Wear debutó en BBC Two en 2001. BBC Worldwide ha vendido el formato a varios territorios. Elin Thomas, VP de licencias de formatos para Europa, Medio Oriente y África de BBC Worldwide, cita a Estados Unidos, Rusia, Brasil e Italia como los países con las adaptaciones más exitosas a la fecha. “Estos territorios han encargado múltiples temporadas y en Rusia vamos por el ciclo 12”, dice.

“Creo que el deseo de verse atractiva para su audiencia es universal”, agrega la ejecutiva. “Parte de lo que es atrayente de What Not to Wear es que no busca cambiar a la mujer, sino que desea acentuar sus atributos naturales a través de su selección de ropa. No se trata de la moda fugaz, sino del estilo personal de la mujer y esto es muy llamativo, puesto que muchas mujeres se identifican con eso y lo encuentran accesible y realizable”.

Global Agency también ha optado por la ruta híbrida con Shopping Monsters, que combina la moda con una competencia contrarreloj. “Hemos dado opciones para el formato en más de 22 territorios”, explica Catherine Stryker, directora de ventas de Global Agency. “Shopping Monsters se puede modificar para encajar en cada canal, utilizando elementos competitivos para un país y desechándolos para otros”.

“Otro formato de moda al que le ha ido muy bien es Fashion Icon”, agrega Stryker. “En este show, mujeres de todo el país participan en una audición masiva, modelando su ropa y estilo delante de un jurado. Las mujeres son de todas las edades, tamaños y formas, y eso hace que el show sea único. Además, los consejos de moda por parte de los jueces son rápidos y sin tregua. Hay una producción de Alemania y mucho interés por parte de otros territorios”.

SHOWS EN TIRA
Brown de Shine International señala que mientras The Face se emite en Estados Unidos y el Reino Unido en cadenas orientadas a mujeres, el show ha atraído una audiencia masculina sólida, “gracias a una narrativa auténtica y entretenida”, dice. “The Face es una producción de ensueño para los anunciantes. Fue un gran éxito para los jóvenes. En Estados Unidos atrae a una audiencia de 18 a 34 años que está conectada y entusiasmada con las marcas. Durante la serie, The Face duplicó el promedio de Oxygen en el segmento de adultos de 18 a 34 años. Además de partidarios fieles, generó mucha cobertura de los medios y continúa haciéndolo”.

Los formatos de Global Agency son diseñados principalmente como formatos de tira, comenta Stryker. “Los canales que se especializan en la moda lo emitirán en la franja estelar, pero definitivamente atraen fuertes audiencias diurnas. En Turquía, Fashion Icon se emite a mediodía con repetición a las 11 p.m. Las repeticiones generan grandes ratings, especialmente en los segmentos AB, [el grupo socioeconómico más alto], además de una audiencia masculina considerable. A Shopping Monsters le está yendo muy bien en Francia ahora en M6 a las 4:25 p.m.”.

Otros formatos de moda y modelaje como Next Top Model son mejores para el horario estelar y tienden a emitirse en canales más grandes que en cadenas de nicho. “Como regla, estos formatos son más costosos de producir y las cadenas más grandes pueden pagar el precio”, explica Gilbert de CBSSI.

El ejecutivo también menciona cómo Next Top Model ha podido conectarse directamente con los televidentes a través de extensiones digitales y medios sociales. Esto ha reforzado la sintonía al fortalecer la unión que el público tiene con la serie y sus concursantes. “La parte interactiva juega un gran papel en Top Model”, comenta Gilbert. “Permite que la audiencia en casa y aficionados del show voten por su modelo favorita en las sesiones fotográficas”.

#ESTILO
FremantleMedia ha hecho algo similar con Project Runway, que ofrece varias maneras de conectarse a través de los medios sociales. Los fanáticos pueden tener una experiencia de segunda pantalla utilizando móviles, tabletas y computadoras, por lo cual los televidentes pueden opinar sobre los concursantes y sus creaciones. Hay segmentos de votación y encuestas en tiempo real que muestran los resultados de la votación en pantalla mientras los eventos están ocurriendo. La marca de Project Runway también tiene varias campañas en Twitter, Instagram y Pinterest, así como en otras plataformas sociales, incluyendo Piictu y Viddy.

Hay una gama de oportunidades comerciales que vienen con Project Runway y los formatos de moda en general. “Se prestan para trabajar con socios y auspiciantes”, comenta Wallace de FremantleMedia. “Hemos trabajado con todos desde Hershey’s a Fiat, de Barbie a L’Oréal Paris, hasta la revista Elle. Es una gran oportunidad de trabajar con socios diferentes y locales en distintos territorios”.

“Muchas compañías han identificado maneras de insertar marcas de maquillaje y ropa en sus formatos de modelaje o estilo, y son excelentes vehículos para esto”, sostiene Stryker de Global Agency. “Un ejemplo es nuestro formato Shopping Monsters, que ha sido auspiciado por Procter & Gamble desde su primera emisión. El tráfico del sitio electrónico del canal aumentó 150 por ciento debido al show, y porque a las mujeres les encantó poder enviar sus fotos de renovación estilística y hacer comentarios”.

Incorporando una visión fresca a un éxito establecido, Next Top Model ha hecho algunos cambios recientes a su formato. “La producción de Estados Unidos por primera vez en 20 temporadas ha incluido modelos masculinos junto a las modelos”, explica Gilbert de CBSSI. “Ha generado una nueva dinámica en el show y sus ratings han mejorado sustancialmente esta temporada”.

IR DE COMPRAS
BBC Worldwide cree que tiene su próxima innovación en el género con The Great British Sewing Bee. La serie, una competencia para encontrar al mejor tejedor novato de la nación, se estrenó en el Reino Unido a inicios del año pasado. Fue un éxito instantáneo en BBC Two, ubicándose entre los cinco programas principales de entretenimiento factual y estilos de vida, y ha sido encargado para una segunda temporada.

“Este es un gran título para nosotros y creo que encaja perfectamente en ese deseo de ver si puedes crear tu estilo único”, comenta Thomas. “Tal como nuestro otro formato, The Great British Bake Off, The Great British Sewing Bee se presta fantásticamente a libros y otras áreas. ¡Ojo con este espacio!”.