TV LATINA
Los principales programadores de televisión paga en América latina centran sus estrategias en la inversión en producciones de renombre internacional, producciones originales y en la llamada TV Everywhere.
Se escucha decir una y otra vez que estamos viviendo en una nueva ‘época de oro de la televisión’, y aunque la meca de las producciones sea Hollywood, lo cierto es que cada una de las grandes realizaciones, ganadoras de los más prestigiosos premios en distintos géneros, también llega a las pantallas latinoamericanas más temprano que tarde, sembrando legiones de fieles seguidores. Pero más allá de un buen guión, un elenco con una gran química y una historia que enganche, los programadores necesitan estrategias específicas, para que dichas producciones con altos, y no tan altos niveles de inversión, funcionen en las diferentes pantallas de América latina.
SECRETO DEL ÉXITO
“No es difícil [programar] si conoces muy bien quién es tu audiencia y cuáles son aquellas historias que ellos esperan que les contemos”, dice Gonzalo Fiure, chief content officer de FOX International Channels (FIC) Latin America. “Sabemos que tenemos millones de fanáticos en toda la región y que ellos nos exigen calidad, innovación y riesgo. Si usamos esas variables y además seleccionamos muy buenas historias, el éxito tiene una alta probabilidad”.
El ejecutivo reconoce que este es un negocio de alto riesgo, donde es muy difícil tener un éxito, citando como ejemplo “a Estados Unidos, donde menos del uno por ciento de los proyectos que llegan a una cadena logran una segunda temporada”. Aún así, destaca Fiure, “FIC Latin America conoce muy bien a sus audiencias y obviamente aprendemos de nuestros errores e intentamos mejorar año a año”.
Rick Pérez, VP sénior y gerente general de los canales de cine y series de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA), y que incluye los canales TNT, SPACE, I.Sat, TCM y Warner Channel, señala que: “Además de nuestro compromiso con la audiencia de ofrecerles el mejor contenido disponible en la industria del entretenimiento, trabajamos también para que el espectador tenga una experiencia 360, es decir, la vivencia que el contenido en pantalla les brinda se complemente con la que ofrecemos en las redes sociales y en el app que tienen algunos de nuestros canales”.
Tres señales del grupo como TNT, SPACE e I.Sat, poseen más de dos décadas de presencia en la región, lo que también podría significar un beneficio para su posicionamiento dentro del panorama de televisión paga.
“Sin duda, los canales que componen el portafolio de cine y series de TBSLA son referentes dentro de la industria, con excelentes ratings y con una destacada distribución en todo el continente latinoamericano”, dice Pérez. “A lo largo de estas dos décadas fuimos uno de los principales impulsores del desarrollo de la industria de televisión paga en la región. A través de todos esos años, invertimos, crecimos y nos consolidamos como una de las compañías líderes, construyendo marcas de prestigio y preferidas por la audiencia. Aprendimos, junto a nuestros clientes, a conocer al público y a llegar a ellos de formas innovadoras y atrayentes”.
PRECURSORES EN LA ARENA
Dentro de la oferta de HBO Latin America Group, su canal HBO, también ha tenido una presencia en la región de más de 20 años, llevando contenido premium a sus audiencias.
“Nuestra estrategia se basa en dar un producto de calidad, en tener un acuerdo con nuestros proveedores exclusivos a largo plazo, y con un producto que única y exclusivamente puede verse en las pantallas de HBO y sus canales filiales como es el producto original HBO, ya sea de la producción de Nueva York o nuestra producción original”, señala Gustavo Grossman, VP corporativo de HBO Latin America Networks. “Si a eso le sumamos nuestras iniciativas no lineales y de movilidad como es HBO GO, con un contenido que sólo puede verse en esa plataforma, es en eso en lo que estamos basando nuestras estrategias y promociones, en el contenido original diferenciador”.
El ejecutivo destaca que gracias al hecho de haber sido uno de los precursores en el negocio en la región, han podido acompañar a sus socios cableoperadores en el crecimiento de su negocio, dándoles la oportunidad de invertir teniendo a HBO como la “excusa perfecta” para ampliar sus redes, digitalizarse y crear así un servicio de HD.
En referencia a las estrategias de programación que utilizan para mantener la fidelidad de las audiencias y aumentar la cantidad de telespectadores, Fernando Muñíz, director general de Televisa Networks, destaca que afortunadamente cuentan con un gran equipo de programación, que se suma a su “excelente” equipo de producción y al mejor talento, donde además disponen de contenido de alta calidad para incluir en todas las señales del grupo.
“El contenido sigue siendo el mejor de la industria y gracias a un excelente trabajo de adquisición y producción, tenemos a nuestra disposición un amplio inventario de muy buena calidad”, dice el ejecutivo. “Analizando información de mercado y la retroalimentación de nuestros afiliados, televidentes y anunciantes determinamos la mezcla más eficiente entre contenido relevante y franja horaria. Como operamos a nivel mundial, hacemos ajustes a los diferentes feeds que transmitimos para llegar a cada mercado con la mejor oferta”.
BALANCEANDO LA GRILLA
Según Miguel Brailovsky, VP sénior y gerente general de HISTORY y H2, uno de los grandes desafíos para HISTORY es mantener el alto nivel competitivo sin dejar de lado en ningún momento los atributos básicos de la marca. “Creemos que la fidelidad de la audiencia es una combinación entre programas con gran potencial para capturar a una audiencia masiva y un contexto en el que estos contenidos se vuelven más relevantes”, señala el ejecutivo. “No es lo mismo ver una serie como El precio de la historia en HISTORY que en cualquier otro canal. Creo que ese es, hoy por hoy, el gran diferenciador de HISTORY en el género de entretenimiento factual”.
Al hablar de porcentaje aproximado que la compañía programa de adquisiciones y de producciones originales, tanto en HISTORY como en H2, Brailovsky dice que dicho porcentaje varía de acuerdo a las oportunidades que se les presentan, pero siempre mantienen entre un 65 y un 70 por ciento de su contenido conectado con el catálogo exclusivo de A+E Networks, que es la programación común entre todos los HISTORY alrededor del mundo. “El porcentaje restante es una combinación entre producción original para América latina y adquisiciones varias”, dice el ejecutivo.
ADQUISICIÓN VS. PRODUCCIÓN
En esta materia, Muñíz de Televisa Networks agrega que el grupo tiene muchas señales, por lo que el porcentaje de producción propia vs. el porcentaje de adquisiciones varía. “Por ejemplo, para Canal de las Estrellas, Tlnovelas, Telehit, Ritmoson Latino y Bandamax, casi la totalidad [de su programación] es propia”, comenta el ejecutivo. En TiiN podemos tener un poco más de contenido adquirido, pero la mayoría sigue siendo producción Televisa, mientras que en Golden, debemos adquirir la mayoría del contenido. Sin embargo, aun cuando debemos adquirir contenido, negociamos mucho en exclusiva para diferenciarnos”.
A fines de 2013, E! Entertainment Television estrenó Wake Up! With No Make Up, una serie musical coproducida por E!, Coca-Cola y Warner/Chappell, que de acuerdo a Manolo Tapia, VP de programación y broadcast de E! Networks Latin America, tuvo mucha llegada con los jóvenes y fue la primera gran experiencia de la señal en productos de ficción.
En este marco, el ejecutivo destaca que “estamos abiertos a este nuevo esquema de trabajo y alentamos a formar grandes vínculos en la región en esa misma dirección. Nuestro objetivo se enfoca en incrementar nuestros porcentajes de contenidos originales, que están cerca del 11 por ciento de los estrenos anuales en la actualidad, sin sacrificar en gran medida aquellos nichos de noticias, variedades y reality que han llevado a la marca al lugar donde está”.
SI SE TRATA DE LOS PEQUES…
La realidad indica que la competitividad no escapa ni siquiera a los canales infantiles en Latinoamérica, donde debido a la constante estimulación que los chicos están teniendo, los programadores han debido poner especial atención.
“Gran parte de la fórmula es ser nosotros mismos”, dice Pablo Zuccarino, VP y gerente de Cartoon Network y Tooncast Latin America. “Cartoon Network tiene una voz, identidad, personalidad y forma de hacer las cosas muy única y distintiva frente a la competencia. Mantenernos [encima de la marca], siempre ha sido la mitad del éxito. La otra mitad de la fórmula, es que el mercado se ha hecho muy competitivo y lo que ha estado pasando durante los últimos años es que el ciclo se ha ido acortando cada vez más. Cuando antes le dábamos una mirada al principio del año decíamos ‘¿qué vamos a tener este año?’, y luego ‘¿qué vamos a tener este trimestre?’ y después ‘¿que vamos a tener este mes?’ y ahora estamos empezando a poner la mirada hacia las semanas”.
El ejecutivo señala que trabajan fuerte para que todos los meses tengan una historia nueva que contar y así los chicos tengan una razón para elegir a Cartoon Network, canal que el año pasado celebró su 20mo aniversario de presencia en la región. De esa forma, cada mes tienen novedades en la grilla, lanzamientos, iniciativas y conexiones con plataformas digitales, lo que les da una oportunidad para hacer cosas nuevas y refrescar la relación.
Germán Groba, director de programación de Disney Channels Latin America, The Walt Disney Company Latin America, destaca que la estrategia que han mantenido durante estos años, y que les ha permitido alcanzar a millones de espectadores en la región a través de los canales Disney Channel, Disney XD y Disney Junior, se basa en la creación de contenido de alta calidad, siempre manteniendo el espíritu positivo que define a las historias y los valores de marca que los diferencian.
“Además, actualizamos permanentemente nuestra programación con nuevos contenidos, como por ejemplo el caso del universo Star Wars que recibiremos orgullosos durante 2014 con el estreno exclusivo de una nueva serie animada: Star Wars Rebels en Disney XD”, dice el ejecutivo. “Para mantenernos fieles a los usos y costumbres de los niños y familias en la región, pensamos nuestra programación en base a sus hábitos de consumo cotidiano; y además, les ofrecemos experiencias de entretenimiento en diversas plataformas a fin de que sean ellos mismos quienes prefieran qué quieren consumir, dónde y cuándo lo prefieren”.
Según los programadores de televisión paga en la región, la fórmula de la realización de producciones originales ha sido muy positiva, obteniendo retribuciones económicas, publicitarias, ratings y permitiendo una conexión con las audiencias locales.
PRODUCCIONES LOCALIZADAS
“Poniendo un foco sobre lo que hemos hecho en Latinoamérica, dividimos el mundo en dos cosas”, dice Zuccarino de Cartoon Network y Tooncast. “Por un lado está la animación y por el otro lado está la acción en vivo. En general, las inversiones de animación las hacemos para Brasil o panregionales, pero hemos priorizado a Brasil, por el tamaño y por la importancia de ese mercado, y en el último tiempo, también por la influencia de la regulación legal. Por el lado de la acción en vivo, hemos canalizado más las inversiones alrededor de México, que es el mercado que más apetito tiene por este género”.
Desde el punto de vista de animación, el ejecutivo destaca la animación que realizaron con Maurício de Sousa, titulada Monica’s Gang o Turma da Mônica, y luego dos proyectos más que serán anunciados próximamente, uno de ellos que está relacionado con de Sousa. En acción en vivo, hicieron en conjunto con Televisa La CQ. La producción fue emitida primero en televisión paga en Cartoon Network en América latina y luego a través de Canal 5 de Televisa en México.
“Nuestras producciones regionales han tenido una excelente aceptación en Latinoamérica y en el caso de Violetta por ejemplo, también en Europa”, dice Groba de Disney. “Por eso, seguiremos apostando a la producción regional de la mano de contenidos como Playground, Junior Express y El jardín de Clarilú, de manera que continuemos captando los intereses y gustos propios de los niños latinoamericanos, y así podamos seguir ofreciéndoles un contenido cercano a ellos con el que se sienten identificados”.
A MAYOR INVERSIÓN, MEJORES RESULTADOS
Para el grupo de canales de tendencias de TBSLA, compuesto por MuchMusic, HTV, Infinito, truTV, TBS veryfunny y GLITZ*, y cuyo VP sénior y gerente general es Felipe De Stefani, desde hace un tiempo a esta parte están invirtiendo sumas millonarias en la realización de producciones originales.
“En el caso de Extreme Makeover Home Edition Latin America cuya segunda temporada fue lanzada [a fines de 2013], si bien la producción se hizo 100 por ciento entre Infinito y Endemol, hicimos un acuerdo para televisión abierta en Argentina con Telefe”, dice el ejecutivo. “El día del estreno, el programa fue lo más visto de la televisión en Argentina y eso te muestra a la calidad que estamos apuntando y el tipo de inversión que estamos haciendo, porque cada capítulo tiene un costo de aproximadamente US$ 500 mil”.
De Stefani destaca que también a fines del año pasado, emitieron la final de Chica HTV desde Colombia, evento que tuvo un costo cercano al millón de dólares, solamente en producción, y la tercera temporada de Project Runway Latin America, que acaban de producir con FremantleMedia, ha sido la edición que más éxito ha tenido, desde ratings hasta impacto en redes sociales, por lo cual “fue una gran inversión”, señala el ejecutivo.
De acuerdo a Fiure de FIC Latin America, la compañía ha estado produciendo localmente, sobre todo series en FOX hace más de seis años, y destaca que van a seguir en esa línea porque han tenido muy buenos resultados en toda la región. “El último caso es Cumbia ninja que es una producción hecha en Colombia con talento colombiano, argentino, mexicano, peruano, etc, y la verdad que ha sido exitosa en toda América latina, por lo que [hemos probado] de alguna manera que no importa de dónde provenga el talento, sino que lo que importa es contar una buena historia y que la nacionalidad de los talentos es un tema secundario”.
Rick Pérez de los canales de cine y series de TBSLA, señala que las producciones originales son siempre un diferencial importante, resaltando que es una actividad que la compañía ha hecho desde hace muchos años, cuando realizaron seis temporadas de Proyecto 48 y años después, dos temporadas de Directores latinos, entre otros.
“El año pasado realizamos con mucho éxito producciones originales como Ecos del desierto, junto a nuestro canal hermano Chilevisión”, dice el ejecutivo. “También en 2013, presentamos producciones originales de gran calidad en Brasil como Latitudes, producida por LosBragas y protagonizada por Alice Braga y Daniel de Oliveira, la cual se transmitió por TNT; y Elas que destacó a grandes artistas brasileñas por TCM, que han dejado una huella en la historia del cine y la televisión en ese país”.
Según Grossman de HBO, los beneficios de realizar producciones originales es que siguen ofreciendo contenido original producido en Estados Unidos y por HBO Latin America, de esa manera las audiencias pueden apreciar la calidad y toda la inversión en mercadeo alrededor de esas series. En términos de programación, el ejecutivo destaca que: “Otra de las cosas que nos ha dado muchísimo resultado son los estrenos simultáneos con las series de Estados Unidos… HBO lo va a seguir haciendo así”.
CAMINO DE ÉXITO
De acuerdo a Brailovsky de HISTORY y H2, la producción original forma parte de la fórmula de programación de HISTORY prácticamente desde su lanzamiento en América latina. “Si bien nos interesa mantener el perfil de marca internacional con un tono global, no se puede pretender ser el referente de la historia en televisión sin abordar temáticas sensibles a la historia local de cada país”.
Para este año, el ejecutivo destaca que seguirán en esta línea, produciendo contenidos originales que ven como naturalmente complementarias a sus series de proyección internacional, tanto con proyectos panregionales como ideas desarrolladas para mercados específicos.
Tapia de E! Networks Latin America, dice que el canal tiene un plan bastante ambicioso para 2014 en materia de producción original. “Estimamos cerca de 400 horas de contenidos y formatos regionalizados, trazando vías para la interacción con la audiencia de una forma más cercana y reforzando nuestros pilares de programación con actualidad, moda, lifestyle, humor y música, junto a personalidades y eventos que hacen click en la cultura pop latina”, dice el ejecutivo.
Actualmente, los programadores de televisión paga han debido ajustarse a la forma en que las audiencias deciden cómo expresar su preferencias a la hora de decidir lo que quieren ver en pantalla. No sólo los jóvenes, sino adultos y tweens, han aprendido a utilizar la voz de Twitter y Facebook, por nombrar algunos.
“Las redes sociales se han convertido en nuestro más preciado focus group”, comenta Brailovsky de HISTORY y H2. “Gente que sólo por amor a la marca participa espontáneamente con comentarios y sugerencias que enriquecen nuestra oferta de contenido y la forma de presentarlo”.
Muñíz de Televisa Networks reconoce que la ventana de participación que se les entrega a los espectadores a través de las redes sociales varía mucho dependiendo de la audiencia y el tipo de contenido. “En TiiN, Telehit y TDN tiene un peso mayor que en Canal de las Estrellas y Tlnovelas”, dice el ejecutivo. “Sin embargo, cualquier medio para acercarnos a nuestra audiencia se evalúa para determinar la mejor estrategia”.
AL TOQUE DE LA PANTALLA
De Stefani de los canales de tendencias de TBSLA, señala que el tema de TV Everywhere es un foco muy importante para la compañía, donde están viendo que las nuevas generaciones consumen completamente bajo demanda, con lo que está en el mejor interés de sus clientes, los cableoperadores y de Turner, el tener un buen producto que se pueda acceder bajo demanda.
El año pasado, la compañía lanzó las aplicaciones TNT GO y SPACE GO. “Este nuevo servicio es de vital importancia para Turner, ya que complementa nuestro negocio principal: Distribuir señales satelitales de entretenimiento”, dice Pérez, de los canales de cine y series de la compañía. “Actualmente, estamos trabajando en la versión 2.0 de TNT GO y SPACE GO, la cual pondrá en las manos del usuario todo lo que la tecnología y nuestros canales ofrecen”.
HBO por su parte, lanzó hace un año y medio el servicio HBO GO en Brasil, para luego expandirse en América latina. Grossman reconoce sin embargo, que han sido los jóvenes quienes han adaptado esta aplicación más rápidamente y que han logrado comunicarse con ellos de una manera muy positiva. “[El hecho de que la aplicación pasó] del computador a las tabletas y a los iPhones, por ahora nos ha dado una ventaja y un impulso fabuloso en esta inversión de HBO GO”, concluye el ejecutivo.
De acuerdo a Fiure de FIC Latin America, y reconociendo la importancia de TV Everywhere, la plataforma FOX Play es fundamental para la compañía, y están trabajando para hacerla mucho más relevante de lo que es hoy. “Con Moviecity Play nos va muy, pero muy bien, es un servicio autenticado para los abonados de premium”, señala el ejecutivo. “Para acceder a FOX Play, que tiene muchísimo contenido y está relacionado con los canales básicos de FOX, hay que estar autenticado. Lo que nosotros queremos hacer es tener un mejor contenido del que FOX Play tiene hoy en día y hacia ese lado vamos”.
