El televidente es rey

Está confirmado. Aunque hemos escuchado la frase “cuando quiera y dondequiera” un sinnúmero de veces en los últimos años, ahora existe evidencia irrefutable: la gente quiere ver películas y programas de televisión durante el tiempo más conveniente y en sus aparatos preferidos. Gracias a todas estas pantallas, mucho más contenido se está consumiendo. Tanto así, que compañías de investigación han estado siguiendo los hábitos de sintonía en los consumidores regularmente. ¿La razón? Los modelos existentes de la industria mediática están siendo fuertemente impactados por estos cambios.

 

“Últimamente, los consumidores están mucho más cómodos con una interacción más fluida con contenido y programación de lo que pensamos”, dice James Murdoch, chairman y chief executive de Europa y Asia de News Corporation. “Verán la televisión en una pantalla televisiva, si eso no es conveniente, mirarán la pantalla de su computadora portátil o bajarán un clip a su iPhone y lo verán ahí. Están cómodos intercambiando entre una pantalla y otra, así que no es un juego de suma cero entre pantallas”.

 

La referencia que hace Murdoch de un juego de suma cero, donde la ganancia de un jugador no necesariamente corresponde a una pérdida de otro, encaja perfectamente con los actuales hábitos de sintonía. El incremento de sintonía online o en aparatos móviles no está canibalizando la audiencia televisiva. Al contrario, sólo quiere decir que se está viendo una mayor cantidad de películas y programación.

 

Para poner un ejemplo coloquial, piense en las personas que toman el tren para ir al trabajo. Hoy en día, están viendo un show de televisión en su computadora portátil o iPhone. Esto no está alejando a los espectadores de la programación televisiva, es una audiencia que va incrementando.

 

Aunque la gente está viendo más video online y en móviles, la buena noticia es que la televisión tradicional sigue siendo la pantalla predominante. Y la sintonía en casa sigue mejorando, gracias a una variedad de canales, muchos de ellos en alta definición, sin dejar de mencionar televisores HD con pantalla ancha. “Estos factores han tenido un impacto definitivo en la cantidad total de televisión vista”, dice Susan Whiting, vice chair y VP ejecutiva de The Nielsen Company. “Vemos un fenómeno similar alrededor del mundo: en los países que Nielsen mide, la sintonía se mantiene o incrementa”.

 

En respuesta a las televisoras y anunciantes que quieren saber dónde van los televidentes y lo que están viendo, Nielsen empezó a medir sintonía a través de las pantallas.

De acuerdo a su iniciativa Anywhere Anytime Media Measurement o Three Screen Report para el segundo trimestre de 2009, el americano promedio ve aproximadamente 141 horas y tres minutos de televisión en casa.

 

Además, 134 millones de estadounidenses que ven video en Internet invierten en promedio cerca de tres horas y 11 minutos de video online cada mes en el hogar o el trabajo. Los 15 millones de usuarios que ven videos en aparatos móviles ven un promedio de tres horas y 15 minutos de contenido cada mes.

 

De las muchas maneras en que la gente está controlando su experiencia televisiva, la videograbadora digital (DVR) está surgiendo como la herramienta favorita. Ha librado a los televidentes de tener que ver programación en días y horarios específicos tal como lo dicta la televisión lineal, y les ha permitido grabar sus programas favoritos para verlos cuando les sea más conveniente.

 

Cuando debutó, fue rechazado por los anunciantes y televisoras porque permitía a los usuarios adelantar los comerciales. Pero ahora el DVR está mostrando otra cara, puesto que está ayudando a impulsar la sintonía de series populares.

Gracias a la opción diferida, los televidentes pueden ver más capítulos de sus series favoritas. Mientras que esta opción ofrece una libertad y control sin precedentes para el consumidor, sí es posible que adelanten los comerciales.

 

Tom Rogers, CEO y presidente de TiVo, piensa que los anunciantes no están haciendo lo suficiente para enfrentar el reto de programación en diferido. “Con los modelos de negocios en las industrias de revistas, periódicos y música completamente destrozados, se pensaría que la industria de la televisión estaría tomando medidas para enfrentar con mayor urgencia [el hecho que los televidentes están adelantando los comerciales] con 30 millones de DVRs en circulación y la preponderancia de sus usuarios adelantando comerciales”.

 

Seguro de que la penetración del DVR continuará creciendo en los próximos años, Rogers imagina lo que pasará cuando llegue al 40 ó 50 por ciento. Nielsen, sin embargo, ve una baja en la penetración del DVR y David Poltrack, chief research officer de CBS Corporation y presidente de CBS Vision, presenta un pronóstico controversial a la industria televisiva. “Creo que el DVR es una tecnología transitoria”, dice. “La penetración podrá llegar al 40 por ciento, pero creo que de ahí no pasa porque todavía tienes que decirle al DVR lo que quieres grabar, y hay un límite de horas de programación que puedes grabar. Nada de eso es necesario si tienes acceso a todos estos programas a través de Internet”.

 

El mundo online ofrece una plétora de opciones: desde reproductores de video en los portales de canales abiertos hasta Hulu y Crackle.com, un sitio de Sony Pictures Television que ofrece series clásicas y películas, así como contenido original. ¿Existe un programa del pasado, presente o futuro que le gustaría ver? Es probable que esté disponible en Internet y si no lo encuentra, sus hijos, nietos, sobrinas o sobrinos lo podrán hacer. “Generalmente la actividad en Internet es más joven”, comenta Poltrack.

 

Anne Sweeney, co-chair de Disney Media Networks y presidenta de Disney/ABC Television Group, ve la misma tendencia en ABC. “La edad promedio de personas que ven nuestros shows en abc.com es 15 años más joven que el promedio de una persona que lo ve en horario estelar”, comenta. “El televidente de Hulu es más casual, generalmente más masculino…y más joven que la audiencia de abc.com”.

 

La tendencia creciente de ver videos online no está limitada a películas o series. Las organizaciones noticiosas han incrementado el alcance de sus productos gracias a videos disponibles en sus sitios electrónicos. El año pasado, el portal de CNN fue la propiedad de noticias en video número uno, con un promedio de más de 109 millones de videos vistos por mes.

 

La sintonía de programas online no es sólo un fenómeno americano. “Europa todavía está a uno o dos años detrás de Estados Unidos debido al desarrollo estructural”, explica Gerhard Zeiler, CEO de RTL Group. “Pero los servicios catch-up han sido un gran éxito. Los programas que ya han sido emitidos en televisión pueden ser vistos online gratuitamente. Muchas personas de la industria están familiarizadas con el éxito del iPlayer de la BBC, pero no es el único en su especie: en Francia, M6 lanzó un servicio similar titulado M6 Replay en marzo de 2008, y nuestro centro de ingresos alemán, tiene un servicio parecido llamado RTL Now”.

 

Las televisoras y los anunciantes no son los únicos que siguen los pasos de cómo y dónde las audiencias están viendo programas. Los productores también tienen interés en capturar a los espectadores donde estén. “Pensamos en las extensiones de marca más efectivas desde la etapa inicial de desarrollo de cualquier programa nuevo, mucho antes de que salga al aire”, dice Keith Hindle, CEO para las Américas de FremantleMedia Enterprises (FME).

 

Hindle y sus colegas han tenido numerosas oportunidades de observar cómo la audiencia interactúa con el contenido en diferentes plataformas. “Merlin, el drama que vendimos a NBC, es uno de los programas más vistos en Hulu; millones de usuarios únicos ven contenido especial de American Idol online; y una gran cantidad de gente interactúa con nuestros programas a través de móviles: votaciones, video clips, ofertas promocionales y juegos”.

 

Miles Beckett, co-fundador y CEO de la compañía de entretenimiento social EQAL, causó gran impacto en el mundo cibernético cuando produjo las series para Internet lonelygirl15 y KateModern. Beckett considera que es crítico que los programas se exhiban en portales comunitarios ya sea que hayan sido producidos para Internet o televisión, porque hay tantos jóvenes viendo contenido online. “Definitivamente creemos que necesitas tener tu show en Facebook, Twitter y YouTube, y varios portales sociales donde puedes controlar tus contenidos y monetizar tu audiencia”.

 

El reto está en crear un modelo de negocios online que le provee a las televisoras y cadenas de cable con ingresos publicitarios, y al mismo tiempo no apartar a los televidentes más jóvenes que con más frecuencia ven programación en sus computadores portátiles que en la pantalla de televisión.

 

“La publicidad online tiene que ver más con la conversación que con la transmisión y esto presenta algunos retos para los anunciantes”, comenta Beckett. “Número uno, tienen que estar cómodos con eso. Número dos, tienen que saber cómo hacerlo correctamente, en los sitios ideales y con las unidades publicitarias correctas. Todos los paquetes que vendemos a los anunciantes tienen algún tipo de emplazamiento de producto, junto con interactividad. Tiene que ver con tomar la marca, lograr que la gente hable de ella, incorporarla a su comunidad, lograr que la audiencia interactúe con la marca y la haga propia”.

 

Desde hace mucho tiempo ESPN se ha conectado con los fanáticos en varias maneras muy satisfactorias para los televidentes y lucrativo para la empresa.

 

“Atraemos miles de millones de fanáticos cada mes a través de la colección de los mejores sitios deportivos disponibles”, dice George Bodenheimer, co-chairman de Disney Media Networks y presidente de ESPN y ABC Sports. “Debido a esto, los anunciantes reconocen que tenemos una posición única para conectar sus productos y mensajes con los aficionados deportivos.”

 

ESPN ha atraído exitosamente a los anunciantes porque saben que los espectadores ven deportes en múltiples pantallas. “Cerca del 70 por ciento de los acuerdos con un valor mayor de US$ 2 millones involucran más de una plataforma”, dice Bodenheimer. “Esta estrategia multiplataforma nos da acceso a presupuestos antes que a otras compañías. Así que los compradores de medios están viendo sus presupuestos digitales y moviendo su dinero con nosotros antes de hacerlo normalmente”.

 

ESPN ha sido una de las primeras empresas en ajustar sus modelos de negocios respondiendo a los cambios en los hábitos de sintonía. Con relación a los datos recopilados de las tendencias de consumo de medios, muchos más ajustes van a ser necesarios.

 

“Si miras al negocio del entretenimiento (básicamente el negocio de Hollywood), en los próximos cinco años, con nuestras proyecciones, lo que tradicionalmente llamamos gastos fuera del hogar [principalmente DVDs] caerán en US$ 4 mil millones”, dice Jim Rutherfurd, VP ejecutivo y director general de Veronis Suhler Stevenson. “Pero eso se recuperará al tener en cuenta VOD, que incrementará en unos US$ 2 mil millones, y descargas de entretenimiento online y móviles también aumentarán en aproximadamente US$ 2 mil millones”.

 

Tal como comenta Dawn Airey, chair y chief executive de Five en el Reino Unido, “al final del día, todos estos aparatos necesitan contenido en formato largo. Ese es el negocio de productores de televisión, televisoras y distribuidores. De lo que se trata ahora es de hacer llegar tu contenido a la mayor cantidad de personas como sea posible, porque sintonía equivale a dinero. Si tienes audiencias, las televisoras hallarán la manera de capitalizarlas”.