TV LATINA
PREMIUM: Fue en 1994 que Juan Carlos Urdaneta ingresó a Turner Latin America para realizar funciones de auditor para la región, para luego ser promovido a VP regional de ventas en América latina del Norte, y subsecuentemente servir como VP sénior de ventas y mercadeo. En la actualidad, y en su cargo de presidente, lidera una de las compañías de medios más importantes de Latinoamérica, en la cual está celebrando dos décadas de trabajo y desde donde ha sido testigo privilegiado de la evolución de la industria de televisión paga en estos 20 años.
Hoy en día, el ejecutivo está a la cabeza de 16 señales de televisión paga, incluyendo sus 53 feeds, de los cuales nueve son en HD. El portafolio de Turner Latin America incluye en el mercado chileno, CNN Chile, canal de noticias en sociedad con el cableoperador local VTR, además del canal de televisión abierta, Chilevisión. A las labores de Urdaneta se suma la distribución, ventas publicitarias y mercadeo de CNN en Español, CNN International y HLN.
En materia de TV Everywhere, la compañía no se ha quedado atrás, y hace algunos meses lanzaron en Argentina y Venezuela las aplicaciones TNT GO y SPACE GO. En la actualidad trabajan para las versiones 2.0 de cada una, además del estreno de Cartoon GO.
En el marco de una histórica celebración, Urdaneta conversó en exclusiva con TV Latina sobre sus inicios en Turner Latin America, su visión con respecto a la evolución de la compañía y de la industria, estrategias de trabajo que han llevado a los canales del grupo a ocupar posiciones de liderazgo, Chilevisión y el éxito del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar (cuya licitación el canal obtuvo por cuatro años más) y TV Everywhere, entre otros temas.
TV LATINA: En 2014 está celebrando 20 años de trabajo en Turner Latin America. ¿Cómo fueron sus inicios en la compañía?, ¿qué hitos destacaría durante sus dos décadas de trabajo en Turner Latin America?
URDANETA: Empecé en Turner como responsable del área de finanzas para América latina, cuando Turner era una compañía mucho más pequeña y estaba estructurándose para fortalecer su operación internacional. Tres años después, pasé al área de la distribución de afiliados de los canales en un momento donde ya había arrancado la industria en casi todos los países y estábamos en un periodo de crecimiento bastante interesante. Posteriormente, me quedé en el área de afiliados, de distribución, como llamamos y en los últimos 13 o 14 años [he estado] en esta posición de presidir la división. Así que ha sido una carrera donde he podido ver mucho crecimiento de Turner como empresa.
Cuando empecé, Turner era una compañía independiente con Ted Turner a la cabeza. Posteriormente, pasamos a ser parte de Time Warner, lo que trajo consigo cambios, pues éramos parte de AOL y ahora estamos otra vez en un Time Warner que está mucho más enfocado en el área audiovisual, principalmente en la creación de contenido audiovisual y exposición de contenidos audiovisuales. Digo esto porque básicamente Time Warner se salió del negocio del cable cuando hizo el spin-off de Time Warner Cable y está en proceso de spin-off de Time Inc. Entonces, de cierta manera, hoy en día volvemos a ser una compañía más pequeña de lo que llegamos a ser [en su momento], pero mucho más enfocada en televisión y medios audiovisuales.
TV LATINA: Durante sus 20 años de trabajo en Turner Latin America, ¿cómo ha visto la evolución del mercado de televisión paga en la región?, ¿cómo ve a Latinoamérica posicionada con respecto a otros territorios en el mundo?
URDANETA: En estos 20 años he visto tres o cuatro eventos que de verdad marcaron puntos de inflexión para nuestro negocio. El primero diría que fue, desde mi llegada, el lanzamiento de CNN en Español. Fue un paso muy importante para la compañía lanzar el primer canal de noticias en un idioma distinto al inglés, en el año ’97. Creo que fue algo verdaderamente importante y que marcó un hito.
Otro punto muy significativo para nosotros, en el 2004-2005, pues nos cambió la perspectiva en América latina, fue el momento en que dejamos de hacer los canales de entretenimiento en ensamblaje, [es decir, dejaron de tener su origen] en Atlanta y [pasaron a tenerlo] en Buenos Aires, y eso le dio una perspectiva distinta a la empresa en general en América latina. Esto permitió que luego en 2007 estuviéramos en la posición de adquirir los canales de Claxson que amplió el portafolio de canales en un momento donde nuevamente había un empuje de crecimiento de la industria por la entrada de las compañías de telecomunicaciones al medio del cable y pudimos capitalizar en esa inversión rápidamente. Y el cuarto punto importante, fue la adquisición de Chilevisión en 2010, porque nos marcó la entrada al área de televisión abierta de una compañía que crea el 90 por ciento de su contenido. Estas son a grandes rasgos las cuatro áreas más importantes dentro de Turner.
En estos 20 años, dentro de la industria, hemos ido de [un punto] donde era importante ser el primero, tal vez sin importar mucho qué tenías que ofrecer, a una siguiente fase donde era importante tener más canales, porque el mercado ya ha crecido a cierto nivel, el consumidor se ha sofisticado y hay mucha competencia, [para entrar] en la etapa [donde lo que] importa es la calidad de las señales. Entonces primero hubo una fase inicial [donde lo importante era] ser primero, luego fue la cantidad [de canales] y ahora estamos en la calidad [de los canales]. Así es como veo la evolución.
Esto nos lleva a estar muy enfocados en Turner y en sus competidores, en mayor o menor grado, en hacer los canales mucho mejores y [tener] más conocimiento de qué quiere el consumidor. Antes vendíamos lo que teníamos para vender y ahora estamos pensando en entender primero qué desea [el consumidor] para producirlo, comprarlo, programarlo y tratar de satisfacer sus necesidades. Todo es parte de un proceso natural de evolución de la industria.
TV LATINA: Los canales de Turner en América latina ocupan posiciones de liderazgo a lo largo de la región, gracias a que, por ejemplo, algunos de ellos fueron pioneros en el mercado. ¿Qué otros elementos han influenciado en estos resultados?, ¿sobre la base de qué estrategias siguen trabajando frente a la creciente competencia?
URDANETA: El tener más tiempo en la región te ayuda en el sentido de que llegaste primero y la marca ha sido fortalecida como marca. [Existe] una salud de la marca bastante alta y ayuda a que esté en la mente del consumidor a la hora de escoger en televisión. Sin embargo, eso solamente perdura en la medida que sigas haciendo inversiones comprometidas y acertadas en cuanto a la programación. Obviamente, una de las cosas más importantes ha sido el seguir invirtiendo agresivamente cada vez en más y más contenidos. Claramente, estamos en una situación donde la capacidad tecnológica en cuanto a cantidad de canales y opciones es mucho más amplia que la capacidad creativa de los seres humanos de llenar todas esas opciones de entretenimiento, y eso hace que sea muy importante para los grupos de canales estar continuamente en asecho de tener más y mejor programación porque es un bien de relativa escasez.
TV LATINA: Los ratings de Chilevisión durante los primeros meses de este año lo favorecieron ampliamente, sobre todo gracias a la realización y emisión del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar.
URDANETA: Ciertamente sí. [La edición 2014] del Festival, de las cuatro que hizo Chilevisión, fue la más exitosa. También ya había cuatro años de experiencia detrás de esto y cada año se aprendió de los errores anteriores. Quedamos muy satisfechos con los resultados del festival. Sentimos que Chilevisión elevó nuevamente este evento a un nivel donde la competencia para este proceso de renovación [fue] bastante férrea. Yo no fui parte de Chilevisión en el momento en que ellos licitaron y ganaron [la realización del festival por cuatro años 2010-2014], pero tengo entendido que en ese momento el festival no era [el evento] en que Chilevisión lo [convirtió] hoy en día. Creemos que, en parte gracias al trabajo que hizo Chilevisión, ahora el festival es un activo mucho más valioso para la ciudad de Viña del Mar.
TV LATINA: ¿Cómo evalúan la experiencia CNN Chile?, ¿han explorado otros territorios en la región en donde se podría repetir la experiencia de un CNN local?
URDANETA: CNN Chile ha sido un gran éxito desde el punto de vista de un canal siendo relevante en su mercado. CNN Chile llegó y se ha establecido como un interlocutor válido y relevante en dicho país, participa en la dinámica diaria de la economía, política, los eventos y tiene un desempeño muy bueno. Al momento de lanzarse en Chile, vimos en ese entonces una situación en el país que era muy oportuna, donde no había ningún canal 24 horas de noticias y vimos que era una necesidad que podíamos satisfacer.
Hemos visto algunas cosas, pero en este momento no tenemos ningún plan concreto para lanzar ningún otro canal en ningún país. Sin embargo, nuestra experiencia en Chile ha sido muy, muy satisfactoria con este canal.
TV LATINA: ¿Visualiza oportunidades de crecimiento en el mercado de televisión paga?, ¿proyecta posibilidades de desarrollo paralelas junto a la TV Everywhere?
URDANETA: Somos muy optimistas. Con América latina estamos un poco más allá de rascar la superficie, pero no es que estemos cerca de saturar [el mercado] o con un [mercado] demasiado maduro. La penetración de la televisión paga todavía está por el orden del 35 por ciento en toda América latina, Brasil aún está en el 25 por ciento más o menos, en México ha habido mucho crecimiento, pero aún queda espacio por crecer. A la vuelta de los próximos cinco años, aspirar llegar a una penetración del 40 por ciento en América latina es razonable, no es demasiado agresivo, pero no es muy conservador, es posible si se siguen dando las condiciones que hasta ahora han prevalecido en varios de los mercados y los avances tecnológicos. Lo que es el negocio tradicional de televisión paga todavía tiene etapas por desarrollar y [espacio para] crecer, eso por un lado.
Por otro lado, de alguna manera va a continuar habiendo cierta consolidación de operadores. En el futuro, los operadores que hoy son grandes van a ser más grandes y tal vez tengamos una cantidad menor de operadores, además de más operadores que multipaíses y menos operadores de un sólo país. Junto con eso, ellos también están lanzando algunas aplicaciones propias de over-the-top que se desarrollan paralelas a nuestro TV Everywhere.
Este mercado todavía tiene mucho por crecer tanto en el negocio tradicional de televisión paga como en estas nuevas modalidades que se están viendo hoy en día. Como suele suceder en los mercados que vienen un poco rezagados, a veces se saltan etapas, no hay crecimiento igual que en otros mercados, pero ciertamente todos los indicadores [señalan] que en América latina tenemos aún mucho espacio por crecer como televisión paga y en general para todos los distribuidores y creadores de contenidos audiovisuales.