Francisco Smith

VP sénior de ventas y mercadeo a afiliados de HBO Latin America

HBO Latin America anunció recientemente que los suscriptores del paquete HBO Max en Argentina, Brasil, Colombia, Chile y México que poseen cuentas de Xbox Live podrán acceder a la plataforma de entretenimiento premium HBO GO desde su aplicación Xbox 360. A través de HBO GO, los usuarios tienen acceso a series originales como Game of Thrones y The Leftovers, y pueden ponerse al día previo al estreno de las nuevas temporadas de series originales producidas en Latinoamérica como O Negócio y Sr. Ávila, ver temporadas completas de aclamadas series como Boardwalk Empire, The Sopranos y True Blood, además de películas.

Francisco Smith, VP sénior de ventas y mercadeo a afiliados de HBO Latin America conversó con TV Canales Semanal sobre las herramientas de ventas y mercadeo que utilizan para diferenciarse, la consolidación de la compañía en el mercado latinoamericano y la oferta de la plataforma HBO GO.

TV CANALES: El mercado de televisión paga en América latina se distingue por su competitividad, ¿cuáles son las herramientas de ventas y mercadeo que están utilizando para diferenciarse?
SMITH: En HBO comenzamos un proyecto hace más o menos cuatro o cinco años preparándonos para este cambio que se veía venir y tecnológicamente hicimos ajustes en la configuración de algunos canales en el satélite, en el cambio de todos los decodificadores que se reciben y hoy tenemos la habilidad de tener todos los canales del grupo en satélite en alta definición. Ahora depende de la capacidad de los operadores de cable o DTH, que tengan la habilidad de ofrecerlo en el formato estándar convencional u ofrecer la nueva opción de HD. Eso es un avance, una inversión que hizo HBO apostando a esa evolución tecnológica que vimos venir hacia la oferta de HD.

En paralelo, para los operadores de cable lanzamos el servicio on demand que le da la opción de ofrecer al suscriptor acceso a más de 300 horas de contenido de HBO y Max a cualquier hora. [También contamos con] la aplicación de TV Everywhere HBO GO, que lanzamos hace un par de años en el territorio, que no solamente cuenta con las películas que están siendo emitidas en los canales durante cierto periódo, sino que adicionalmente, tiene más de 1.200 horas de contenido exclusivo de HBO, toda la producción y librería de HBO en Latinoamérica. Esta es una herramienta extraordinaria porque es una alternativa para poder ver el contenido donde quieras y cuando quieras. Hay muchos suscriptores que nunca han tenido la oportunidad de ver HBO o el contenido que HBO ha emitido en los últimos 20 años y ésta es una posibilidad para que este grupo de suscriptores tenga esa alternativa de ver el contenido.

Es un proceso complicado de integración con los operadores en donde hemos tenido una muy buena receptividad de parte de los suscriptores, y claramente, la diferencia más importante que tiene HBO es su contenido original. Eso es algo que la gente puede disfrutar sólo por nuestros canales. No quitamos valor a la exclusividad que tenemos del contenido que proveen los estudios [con los cuales tenemos acuerdos], entre ellos Warner, Sony y Disney, pero esa diferenciación con la competencia en nuestra habilidad de ventas, promociones y de atraer nuevos suscriptores, es claramente el contenido original de HBO.

TV CANALES: Los canales del grupo están consolidados en la mayoría de los territorios en América latina. Sin embargo, ¿siente o ve la necesidad de consolidarse en cierto países?
SMITH: Ha habido una importante consolidación en la parte de distribución. Todavía hay países que tienen baja penetración. Si lo comparamos con hogares que tienen televisión en algunos de estos países, todavía está por el 40 por ciento. En los últimos cinco años ha habido un crecimiento importante del segmento denominado como clase C, que es gente que ha mejorado su poder adquisitivo en los diferentes mercados y ha traído una nueva base de suscriptores al mundo de la televisión paga.

Donde puede haber algún tipo de cambio en América latina es con esta dinámica de la distribución digital, ya que hay países que todavía no tienen la digitalización total de los mercados y la distribución vía Internet es un nuevo modelo de negocio y en muchos países hay una penetración superior de suscriptores de banda ancha que de suscriptores de televisión paga. Puede haber algunos cambios por esa limitante de tecnología que hay en algunos países, pero puede ser que algunas plataformas se unifiquen para crecer la base de suscriptores. Creo que en la mayoría de los países la parte de distribución ya la controlan dos o tres operadores.

TV CANALES: ¿Cómo ve el panorama en territorios específicos como Argentina, Brasil y México?
SMITH: Argentina, es el país que tiene mayor penetración por cable en el territorio, pero muchos de estos hogares todavía son suscripciones análogas, que limita al suscriptor a disfrutar muchas bondades y beneficios que la tecnología hoy aporta a través de los nuevos televisores, además de una serie de elementos como la alta definición y on demand, que estos suscriptores no están disfrutando hoy en día. En mercados como Argentina, que tienen una mayor penetración, hay un importante crecimiento, pero desde el lado tecnológico, donde los operadores tarde o temprano van a ir incorporando para competir con las plataformas DTH. En el mundo analógico están bastante limitados, entonces tienen que hacer la inversión tecnológica para poder competir y atender las demandas que el suscriptor está solicitando. Argentina tiene muchísimo crecimiento por delante desde la parte de servicios adicionales.

Después vas a mercados como Brasil y México, que son dos mercados grandes en el territorio. En estos países, la penetración ha crecido ampliamente en los últimos cinco años gracias a estas ofertas de paquetes más económicos a través de plataformas DTH que tienen un amplio alcance, brindando la mejora económica a estos países.

El segmento de la población que ha comenzado a entrar a probar la televisión por cable está entrando en un paquete bastante reducido y creo que una vez que conozcan todo lo que ofrece la televisión por cable, van a querer buscar más. Hay crecimiento en estos dos países por ambas partes, más penetración y más suscriptores, aunque ya están llegando a unos niveles de penetración importante.