TV LATINA
Las multiplataformas son un componente crucial en la estrategia de negocios de Paramount Global. La compañía produce películas y shows de televisión de sus activos alrededor del mundo. Además, distribuye ese contenido a través de sus numerosas plataformas y a terceros.
Otras de sus compañías incluyen las televisoras CBS en Estados Unidos, Channel 5 en el Reino Unido, Network 10 en Australia y Telefe en Argentina; el servicio premium pago Showtime, el grupo de canales Viacom18 en India; y varias marcas de cable, incluyendo Nickelodeon, Comedy Central y MTV.
Como jugador en el negocio de streaming, Paramount ofrece diversas opciones de precios con el servicio de suscripción Paramount+ y es líder en AVOD y FAST con Pluto TV.
Paramount+ tiene menos suscriptores mundiales que los streamers competidores globales, pero tal como dice Robert Bakish, presidente y CEO de Paramount, a TV Latina, el servicio registró buen desempeño en el segundo trimestre de este año.
El ejecutivo conversa sobre cómo satisfacer a los televidentes y anunciantes, vender contenido a terceros y el concepto de escala en el mercado actual.
TV LATINA: A diferencia de algunas compañías mediáticas que han apostado completamente a los servicios de streaming, Paramount mantiene negocios de escala en cine, televisión abierta y cable, además de expandir Paramount+ y Pluto TV. ¿Por qué ha sido importante esta estrategia?
BAKISH: Desde hace algún tiempo, nos hemos enfocado en el hecho de que nuestra estrategia multiplataforma es una clara ventaja. No era muy popular cuando comenzamos a hablar de ello, todo tenía que ver con el streaming. Nuestra creencia es, y el segundo trimestre lo demostró, que la combinación de nuestro contenido, múltiples plataformas y la estrategia que utilizamos para ejecutarlas sí ofrece una ventaja. Nos genera el mercado total accesible más grande (TAM, por sus siglas en inglés). Nos ayuda a obtener un retorno por inversión (ROI, por sus siglas en inglés).
El contenido se traslada secuencialmente entre plataformas y es importante para crear entusiasmo e interacción en el consumidor. El segundo trimestre demostró eso con creces. Estamos utilizando estas plataformas para generar ese retorno por inversión y acceder a múltiples fuentes de ingresos. Generamos participación en taquilla, televisión abierta y streaming. Y tuvimos participación comercial, incluyendo en el Upfront, donde concretamos negocios a través de nuestras plataformas, excluyendo cine. Fue nuestro Upfront más sólido a la fecha. Demostramos el beneficio de nuestra escala y la capacidad que tenemos de hacer negocios de forma eficiente. Nos encanta nuestro portafolio diverso. Y en un entorno macroeconómico que tiene sus desafíos, también ayuda a crear estabilidad, lo cual es benéfico. Nos ayuda a aprovechar lo que esencialmente somos, lo cual es contenido muy popular.
TV LATINA: ¿Cómo se posiciona Paramount para maximizar el valor de su contenido a través de diferentes canales de distribución?
BAKISH: Estamos muy bien posicionados. Analiza nuestros canales de distribución. Tenemos CBS, el canal abierto número uno en Estados Unidos. Tenemos la presencia de televisión abierta más grande a nivel global: Australia, el Reino Unido, Argentina y Colombia. Contamos con Pluto TV, el servicio FAST número uno en Estados Unidos, y está creciendo rápidamente a medida que lo globalizamos. En el segundo trimestre, registramos 70 millones de usuarios activos mensuales.
En SVOD, tenemos Paramount+, la marca de más rápido crecimiento en Estados Unidos, no sólo entre marcas de streaming sino de todas las marcas en 2021. Si recuerdas cuando hicimos la fusión de ViacomCBS, destacamos el valor de la presencia operativa internacional de ViacomCBS. Actualmente, estamos comenzando a aprovechar la parte internacional con nuestro plan de expansión en streaming. Lanzamos en el Reino Unido, Corea del Sur e Irlanda. Debutamos en Italia en septiembre y estaremos lanzando en Alemania, Austria, Suiza y Francia este año. Se está comenzando a ver que la presencia operativa internacional está impulsando nuestro negocio como un estudio de caso de lo que podemos hacer. Parte de la razón por la que lo hemos hecho es porque hemos establecido una compañía unitaria. Nuestro equipo gerencial sénior tiene conversaciones sobre dónde va el contenido y cómo maximizamos la promoción.
TV LATINA: ¿Sus equipos continuarán licenciando películas y programación televisiva a terceros?
BAKISH: Uno de los claros beneficios de ser una compañía de medios diversificada es nuestra habilidad de monetizar nuestro contenido de varias maneras. Y sí, eso incluye licenciar contenido a terceros. Tenemos una librería masiva de películas y televisión, una de las más grandes del mundo. Creemos que licenciar partes de esa librería, incluyendo las primeras temporadas de una serie de forma no exclusiva para que podamos utilizarla nosotros mismos, es una ventaja financiera y también un beneficio desde el punto de vista del desarrollo de la franquicia. Además, somos selectivos en el negocio de originales para terceros, hemos producido programación para gente. Con el paso del tiempo, hemos destacado nuestras franquicias principales internamente. Nos estamos enfocando en Paramount+ para esas franquicias. Pero aún tenemos originales que preparamos para la gente. Es un buen dinero incremental y también óptimo para ayudarnos a mantener un ecosistema de talento que proveen opciones. Estamos en el negocio de licencias y planeamos quedarnos ahí.
TV LATINA: Paramount Pictures ha tenido un año impresionante. ¿Qué factores han influido en los éxitos de taquilla?
BAKISH: Creemos en el beneficio de un modelo de distribución multiplataforma. Hace dos años, durante covid, y especialmente el año pasado, dijimos que creíamos en el cine y que tendríamos películas para ello. Algunos de nuestros competidores dijeron, no, nos vamos al streaming primero. Vamos day and date. Dijimos no, no creemos en ese modelo, creemos en el cine. En 2022, las primeras cinco películas que el estudio estrenó se ubicaron en primer lugar en cines: Scream, Jackass Forever, The Lost City, Sonic the Hedgehog 2 y Top Gun: Maverick. Las cuatro primeras ya están en Paramount+ y se posicionaron en lo que llamamos el modelo de seguimiento rápido de 45 días, el cual es el modelo preferido. Fuimos el primer estudio en decir eso y ahora muchos otros [han seguido], incluyendo los que estaban primero en el modelo del streaming. ¿Por qué fueron exitosas las cintas? Son buenas películas, pero también utilizamos nuestras plataformas para popularizarlas. Todas estas producciones aprovechan nuestros activos internos, ya sea CBS, MTV o Pluto TV, para impulsar el conocimiento y traer a las personas a las salas de cine. Top Gun: Maverick estuvo en cine por más de 45 días. Generó [más] de US$ 1,4 mil millones a nivel global. Es una de las principales 10 películas domésticas de todos los tiempos y la cinta número uno de Paramount a nivel doméstico de la historia. Estamos comprometidos con el cine. Seguiremos estrenando películas en cine y luego, haremos el seguimiento con presencia en Paramount+.
TV LATINA: Hace años en el negocio del cable, los conocedores del negocio hablaban de la ventaja en ser primeros en llegar. Actualmente, ¿ha habido ventajas de no ser el primero en lazar un servicio SVOD?
BAKISH: Te puedes beneficiar en ser el primero. Un ejemplo es la ventaja que hemos tenido con la promoción de Pluto TV. Antes de que la mayoría de personas en la industria comenzaran [a hablar de] FAST, ya estábamos convencidos y adquirimos Pluto TV en 2019. Tuvimos razón y muchos nos han seguido. Pero también te puedes beneficiar como seguidor. Hemos estudiado el SVOD y lo que funciona en esta categoría. Cuando lanzamos Paramount+, queríamos una amplia oferta de contenido con una modelo de doble flujo de ingresos. Fuimos la excepción con la noción de tener una opción con publicidad a menor costo. La industria ahora se ha ido en esa dirección. También vimos el beneficio de una amplia distribución y ahí es donde decidimos operar un poco diferente. Estamos detrás de una mezcla de paquetes, tiendas de canales y servicios directos al consumidor. Hay gente que llega ahí. Existe un beneficio en seguir y entender lo que funciona en el mercado, y luego decidir cómo te diferenciarás al buscar basarte en eso.
TV LATINA: ¿Cómo balancean el crecimiento de suscriptores de Paramount+ y la inversión en contenido contra la creación de valor para los accionistas?
BAKISH: Es un equilibrio. Debido a que las percepciones del mercado y [valuaciones cambian] con el tiempo, tienes que decidir en qué creer. Luego tienes que ejecutar. Creemos que es importante generar ganancias estables de nuestros negocios tradicionales: televisión abierta, cable, etc., mientras invertimos en crear valor en el mercado más grande de crecimiento de medios, el cual sigue siendo el streaming. Con el tiempo, proyectamos que nuestro negocio de servicios directos al consumidor tengan márgenes similares a los medios televisivos. Y parte de la razón es el beneficio de operar como un negocio multiplataforma. Nos entrega ventajas en ROI de contenido y mercadeo, y estas ventajas finalmente se acumulan parcialmente en las ganancias y pérdidas del streaming. Así es que lo estamos estableciendo como un activo de crecimiento, pero un activo de crecimiento que será un atractivo negocio financiero en un par de años. Estamos muy contentos con esto. El mercado aún no ha respondido que esperábamos en términos de valor neto, pero vemos un camino claro a seguir y estamos convencidos que vamos a crear un sustancial valor para los accionistas.
TV LATINA: ¿Qué lo llevó a creer en AVOD antes que los demás?
BAKISH: Creemos que un gran número de consumidores les gusta un producto gratuito. Pensamos que esa idea de que todo el negocio del video se convertiría en estrictamente SVOD era fundamentalmente errónea. Siempre ha habido un segmento gratuito en los medios, la televisión abierta es gratis. Ese sería el caso del streaming. Creímos en FAST antes de que se llamara FAST. Analizamos el mercado y adquirimos el mejor activo de la industria con Pluto TV. Luego lo impulsamos porque confiábamos en el segmento. Podemos sumar valor a la categoría a través de contenido, donde tenemos librerías masivas que hemos desplegado en Pluto TV a través de la promoción, donde sabemos conectar a los consumidores con mensajes, y mediante el comercio, donde contamos con uno de los negocios líderes de publicidad en Estados Unidos. Atendemos a las agencias y sus clientes directamente y a través de programación con Pluto TV. Los anunciantes han descubierto que es una gran fuente de inventario de gran calidad. Puede que sea contenido de librería por el lado del entretenimiento, pero es contenido de alta calidad. Si analizas algunas de las demografías, se orienta a los jóvenes, y algunas de esas audiencias son generalmente difíciles de alcanzar. Pluto TV se ha convertido en un gran producto del consumidor y un excelente producto para los anunciantes. Todavía creemos que tiene espacio para crecer. Estamos trabajando en la expansión internacional, que incluye algunas alianzas interesantes como la que hicimos con Viaplay Group en la región nórdica y Corus Entertainment en Canadá.
TV LATINA: Estuvo a cargo de los negocios internacionales durante mucho tiempo. ¿Cómo contribuyen a Paramount actualmente?
BAKISH: De dos maneras. Una, son una fuente de ganancias y flujo de efectivo en el mercado actual. Y dos, son una plataforma para impulsar el crecimiento en streaming y acaparar participación de mercado. Utilizamos el portafolio de televisión abierta, Telefe en Argentina, Channel 5 en el Reino Unido, Network 10 en Australia y nuestras marcas de televisión paga, MTV, Nickelodeon, Comedy Central, etc., para lograrlo. No solo son las plataformas, detrás de ellas están los estudios de contenido. Tenemos una docena de estudios de contenido alrededor del mundo, incluyendo ser uno de los productores líderes de contenido en español del mundo. Estamos utilizando [los estudios] para fortalecer nuestras ofertas locales en lugares como el Reino Unido y América Latina, así como nuestras ofertas globales porque vamos a emplear eso para proveer contenido en Paramount+, incluyendo doblaje. Entre los beneficios que existen al operar internacionalmente es que adquieres conocimiento del mercado, tienes plataformas, puedes promover [programación] y tienes acceso al contenido, pero también tienes relaciones. Hemos estado en negocios con Sky en el Reino Unido durante décadas, y vimos una oportunidad para trabajar con ellos para acelerar nuestro emprendimiento de streaming. De ahí es donde surgió esta estrategia de paquetes. Lo hicimos en el Reino Unido y está superando nuestras expectativas. [Lo hicimos] en Italia, otro mercado de Sky, en septiembre y luego lo haremos en Alemania, otra plaza de Sky, este año. También iremos a Francia, el mercado de Canal+, pero con la misma idea.
TV LATINA: ¿Qué ha aprendido sobre la gestión en tiempos de cambio?
BAKISH: Es importante saber lo que estás enfrentando, que activos puedes aprovechar y qué desafíos intentas manejar. Algo bueno de operar fuera de Estados Unidos es que creo firmemente en la idea, piloto y escala. Podemos ir a un mercado fuera de Estados Unidos donde tenemos una idea, realizamos el piloto y probamos a ver si funciona. Quizás haya una buena idea, de pronto no funciona, nunca se sabe. A medida que lo haces, puedes aprender, mejorar y adaptarla. Luego la escalas y continúas a partir de ahí.
Una de las cosas importantes que descubrí es que puedo pensar en lo que sea como CEO, pero no lograré hacerlo. Los equipos alrededor del mundo lo hacen. Así es que la comunicación, explicarle a la gente en qué estamos, dónde queremos llegar y cómo encajan es muy importante porque son las personas que están ejecutando. Nunca debemos perder eso de vista.
TV LATINA: Se habla de que Paramount podría estar a la venta. ¿Qué nos puede comentar? Por otra parte, ¿está interesado en las adquisiciones?
BAKISH: Diré dos cosas. La primera es que cuando la gente dice que somos sub escala, les pregunto cómo explican eso. Que me digan quién más tiene la televisora número uno en Estados Unidos y el portafolio más grande de activos en televisión. ¿Quién más tiene uno de los grupos de cable líderes del mundo, que cuenta con marcas e IP globalmente reconocidas?, ¿quién más tiene un estudio de cine de 110 años con una librería masiva? Que me digan quién más tiene el servicio FAST número uno de Estados Unidos y uno de los principales servicios SVOD en términos de trayectoria de crecimiento. Cuando lo analizo, la respuesta es nadie. Nadie más tiene esa combinación, incluyendo la presencia de operación internacional. Así es que tenemos una escala real y estamos desplegándola cada vez más, y la gente está viendo el impulso. No tenemos que cerrar un acuerdo. Seguiremos acaparando participación tal como hicimos en el segundo trimestre. La fusión de Viacom y CBS, ahora Paramount Global, cambió las reglas de juego para todos los involucrados.
La segunda es que esto es América corporativa, son corporaciones públicas. Todo está a la venta por un precio. Y nuestro trabajo es ser cuidadores del valor de los accionistas. Si hay algo interesante por hacer, ya sea adquirir una compañía o venderla, lo analizaremos. Pero eso es algo que no puedes controlar. Lo que podemos controlar es la ejecución de un plan, aprovechar un portafolio de activos único y valioso del cual somos propietarios y que la gente está viendo su potencialidad. Veremos qué pasa. Las fusiones y adquisiciones tienen una rica historia en los medios en Estados Unidos corporativo. Estoy seguro que habrá acuerdos en el futuro. ¿Dónde y cuándo? No tengo idea. Estamos enfocados en la ejecución, pero lo estamos haciendo con una mente abierta.