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El negocio de AVOD está en auge, evidenciado por varios jugadores con servicios de suscripción única dándose cuenta de que una opción con publicidad es clave para impulsar un lento crecimiento de ingresos y clientes. El equipo de Tubi está optimista de su posición en este creciente segmento. Tubi, lanzado en 2014, fue adquirido por Fox Corporation en US$ 440 millones en 2020. Con su nuevo apoyo corporativo, Tubi ha expandido sus esfuerzos de programación original y presencia internacional, sumando Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala y Panamá a su base existente en Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y México. Adam Lewinson, chief content officer, conversa sobre la propuesta única de Tubi y cómo está expandiendo su oferta de 40 mil películas y shows de televisión, así como más de 100 canales locales de noticias y deportes en vivo.
TV LATINA: ¿Qué ha significado para el crecimiento de Tubi la adquisición por parte de Fox?
LEWINSON: La adquisición de Tubi por parte de Fox siempre tuvo sentido estratégico para ambos. Las dos compañías están enfocadas en televisión con publicidad, ya sea lineal en vivo, on-demand o canales FAST. Tubi siempre ha creído que el modelo gratuito con publicidad es el pasado, presente y futuro de la mayoría de la sintonía televisiva. La inversión de Fox en Tubi nos está ayudando a crecer, a expandirnos más en América Latina y entregándonos algunas oportunidades únicas. Actualmente, muchas de esas oportunidades están basadas en Estados Unidos. Por ejemplo, hemos lanzado un canal FAST de Gordon Ramsay en el país. Tenemos The Masked Singer en exclusiva como AVOD y oferta de canal FAST. Contamos con la oferta noticiosa de estaciones locales de FOX en exclusiva. Hace poco más de un año, gracias a la inversión de Fox, nos hemos expandido al contenido original. Ha sido una unión ideal. Se busca que todo el equipo vaya en una misma dirección, pero eso no siempre sucede, ¡particularmente en Hollywood! Me alegra decir que sí está ocurriendo en Fox y Tubi.
TV LATINA: Háblenos sobre la estrategia de expansión internacional.
LEWINSON: Estamos analizando mayor expansión internacional. Lo estamos contemplando de una forma muy intencional. Queremos asegurar que cuando hagamos un lanzamiento, exista una experiencia verdaderamente local y el ADN de Tubi esté integrado a esa experiencia. Eso quiere decir que debe haber una librería de contenido localizada junto a publicidad y data enfocada, etc. Esas son las reglas de juego de Tubi. Nuestro negocio canadiense ha crecido exponencialmente. Nuestro servicio en Canadá es el único que tiene una sección en francés. Eso es una muestra de cómo estamos localizando. En Australia está personalizado de forma similar. México ha sido clave para ver cómo queremos seguir expandiéndonos en Latinoamérica. [En agosto, lanzamos] en Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala y Panamá. Seguimos analizando más países.
Debutamos en México en 2020 con TV Azteca como socio clave en términos de contenido, publicidad y métricas de crecimiento significativo en el primer año. Durante el segundo año, el total de horas visualizadas creció en un 60 por ciento comparado al año anterior en México. El total de televidentes creció 40 por ciento respecto al año previo. Desde el primer día, vimos una demografía juvenil en México. Lo vemos en todas partes, esta es la forma en que la juventud quiere consumir contenido. Cuando lanzamos en México, todo el contenido era en español, ya fuera nativo o doblado. Queríamos asegurar tener una experiencia personalizada y una gran mezcla de contenido producido localmente. Tenemos excelente contenido de TV Azteca y otros socios, incluyendo contenido hollywoodense, que es popular globalmente, localizado en español. Eventualmente, los espectadores en México nos comentaron que querían contenido en inglés. Nos complace escuchar a los televidentes y personalizar el servicio conforme a sus deseos. Ese es nuestro trabajo. Es interesante para nosotros mientras crecemos para garantizar que la experiencia en Tubi sea muy local y personalizada, puesto que eso refleja nuestra misión, la cual es democratizar el contenido.
TV LATINA: ¿Cómo ha afectado la expansión internacional su estrategia de contenido? Me imagino que cuando iniciaron, sólo estaban haciendo acuerdos en Estados Unidos. Ahora que tienen una presencia más amplia, ¿cómo han cambiado sus conversaciones con los propietarios de derechos?
LEWINSON: Hace dos años lanzamos Tubi en Español, una sección especializada dentro de la aplicación para contenido en español. Tengo un grupo en mi equipo que habla español y es un curador experimentado de contenido en español. Esa experiencia y esas alianzas con empresas como TV Azteca, Olympusat y RCTV, entre otras, originaron nuestro trabajo en Estados Unidos. Nuestros socios de contenido están interesados en acompañarnos. Se piensa que una compañía como Sony es de contenido en inglés, pero han sido agresivos en la producción localizada. Algunas de las ofertas que estaremos lanzando próximamente a través de nuestros países en Latinoamérica incluyen versiones locales de The Nanny, Bewitched y Married with Children.
Parte de lo que hago junto a mi equipo es atender a nuestros televidentes. Analizamos la data y vemos las tendencias. El animé es muy popular en América Latina. Uno de los primeros éxitos que estoy viendo en estos nuevos países es Saint Seiya: Saintia Shō. Si eso continúa, buscaremos animé en español adicional que podamos lanzar. Los televidentes dicen que esto es lo que quieren. Estamos aquí para darles más. Así es que lo vemos: A través de un lente macro para ver dónde lanzamos y luego mediante un micro lente para enfocarnos en la personalización para cada país.
TV LATINA: Me imagino que refrescar el contenido varía según el género. ¿Cómo determinan cuánto contenido necesitan basado en su analítica a través de estos territorios?
LEWINSON: Hay algo de ciencia detrás de eso. Parte es a través del lente analítico y otra es pragmática. Si tienes una telenovela con 100 capítulos, es probable que el televidente más entusiasta no los vea todos en un mes. Usualmente es útil tener una serie con una ventana más grande porque nunca se sabe cuándo ese televidente llegue al primer episodio. Eso iniciará su viaje hacia el último capítulo, el cual puede durar meses, o años en algunos casos. Eso contraste con las películas, que tienen ventanas más cortas y llenan los servicios. La mayoría de esto sólo son las estrategias de ventaneo para los proveedores de contenido. El contenido de televisión apunta a ventanas más largas porque hay más horas.
TV LATINA: ¿El contenido infantil sigue siendo una parte clave del servicio?
LEWINSON: Así es. El contenido infantil genera una gran interacción. En Estados Unidos, contamos con Tubi Kids como un sub-servicio dentro de la aplicación. Le entrega a los padres la seguridad de que lo que sus hijos están viendo sea apropiado para sus edades, así como la experiencia publicitaria. Seguimos viendo una enorme interacción cuando tenemos una gran película como Hotel Transylvania o una serie como Scooby-Doo o Los Picapiedra. Los niños suelen descubrir cierto contenido y consumirlo todo. Una de mis alianzas infantiles favoritas en Estados Unidos es con un animé japonés titulado Anpanman. Es la propiedad infantil más popular en Asia. Previamente no había generado interés en Estados Unidos porque no había sido doblado. Lo doblamos al inglés y español, y hemos visto la interacción de los niños que no lo habían visto antes. Lanzaremos otra serie infantil de Asia en Estados Unidos que no se ha visto en inglés. Entre tanto, en Latinoamérica, el contenido infantil también es muy importante. Ha sido vital durante la pandemia. Los niños han vuelto al colegio, pero cuando regresan a casa, quieren ser entretenidos. Seguiremos enfocándonos en el contenido infantil como un importante pilar.
TV LATINA: Supongo que los jugadores SVOD que ahora acogen AVOD es una verdadera validación de la propuesta de Tubi desde el primer día.
LEWINSON: Así es. Como estudiante de la televisión, siempre ha sido claro para mí que el modelo de negocio predominante ha sido gratuito con publicidad y luego televisión paga [premium], HBO, etc., ha sido el 10 por ciento en Estados Unidos. La percepción ha cambiado. Actualmente, dado como ha reaccionado Wall Street, y cómo han respondido los televidentes a las suscripciones y los costos, la percepción ha regresado al modelo gratuito con publicidad. Así es que los espectadores quieren consumir el contenido. Eso lo vi durante los días del cable con publicidad. El equipo de Tubi siempre lo ha visto, así como el equipo de Fox. La televisión con publicidad será el modelo dominante. Hay espacio para el modelo pago y siempre lo habrá para contenido premium. Pero en términos generales, los televidentes demandan lo gratuito, están cómodos con la publicidad en intercambio por la experiencia gratuita. No quiere decir que no va a ver House of the Dragon. Mucha gente lo hará. Pero generalmente, el atractivo de gratuito con anuncios continuará expandiéndose globalmente.
TV LATINA: Hay algo atractivo sobre esa experiencia relajada de canales lineales.
LEWINSON: En Estados Unidos estamos viendo ese nivel de interacción. Lanzamos el canal FAST de Gordon Ramsay y le está yendo muy bien. Es una excelente oportunidad para probar contenido nuevo. Lo grandioso de democratizar el contenido es que te entrega cada oportunidad para encontrar caminos diferentes para ver este contenido.
