TV LATINA
Por Elizabeth Bowen-Tombari y Rafael Blanco
El mercado del streaming sigue evolucionando con nuevas tendencias que redefinen la forma en que los usuarios consumen contenido. Ailén Matthiess, COO de BB Media (ahora parte de Fabric Data), conversa con TV Latina sobre algunos de los principales cambios en la industria, destacando la expansión del modelo FAST, la creciente demanda de contenido deportivo y no guionado, así como el impacto del multi-screening en la experiencia del espectador.
A pesar de que los canales FAST han tenido un crecimiento más lento en América Latina que en otros mercados, su integración con operadores tradicionales ha facilitado su adopción. Sin embargo, el descubrimiento de contenido sigue siendo un desafío clave para mejorar la experiencia del usuario, señaló la ejecutiva.
Matthiess también aborda la publicidad en plataformas de streaming como otro punto clave en la evolución de este segmento. Aunque los usuarios han mostrado resistencia, cada vez más aceptan anuncios como parte de su experiencia, similar a la televisión tradicional. Además, la proliferación de plataformas ha impulsado estrategias como los canales agregados, que permiten a los consumidores acceder a más contenido sin suscribirse a múltiples servicios. Matthiess profundiza en estas tendencias y en el futuro del streaming en América Latina, entre otros temas.
TV LATINA: ¿Cuáles son algunas de las tendencias que están visualizando para este año?
MATTHIESS: En particular, FAST es una tendencia que seguirá creciendo. Si bien no estamos viendo un crecimiento exponencial o masivo en su uso, muchas empresas están obteniendo ingresos significativos de este modelo y esa tendencia continuará. En cuanto a la disponibilidad de canales FAST, observamos que muchas plataformas cuentan con canales propios donde producen y distribuyen contenido. Sin embargo, un gran porcentaje (71%) de los canales son licenciados. En este tipo de mercado, es común que los servicios de streaming adquieran derechos para sumar esos canales a sus plataformas. Uno de los grandes desafíos es el descubrimiento de canales. Es clave poder mostrarle al usuario el contenido que realmente quiere ver. Actualmente, hay alrededor de 300 canales disponibles por plataforma entre los tradicionales y los FAST. Si no se optimiza la experiencia del usuario, encontrar contenido puede ser abrumador. Por ejemplo, si sabemos que una persona disfruta de programas de entretenimiento en el hogar o de cocina, la plataforma debería priorizar y sugerir esos canales de inmediato, en lugar de obligarlo a buscarlos dentro de un catálogo tan extenso.
En segundo lugar, tenemos al deporte. El 2024 fue un año olímpico, lo que generó una gran presencia de contenido deportivo en las plataformas y un éxito rotundo. No solo el contenido de los Juegos Olímpicos tuvo gran aceptación, sino que también destacaron aquellas plataformas que mantuvieron una oferta constante de contenido deportivo a lo largo del año. Estos fueron los grandes ganadores. Esta tendencia seguirá en aumento, no solo en plataformas de nicho enfocadas en deportes, sino también en aquellas con contenido variado, donde el deporte en vivo y bajo demanda tendrá un papel importante.
En tercer lugar, está el contenido no guionado. En Latinoamérica, la producción local sigue en aumento debido a razones de costos y a la necesidad de conectar con audiencias locales. Afortunadamente, la respuesta del público ha sido muy positiva, por lo que veremos cada vez más contenido no guionado disponible en distintas plataformas, país por país. Esto incluye documentales, reality shows y contenido noticioso, una tendencia que creció el año pasado y que continuará durante este.
Por último, destacamos el comportamiento del usuario y la tendencia al multi-screening. Es cada vez más común que las personas vean contenido en una pantalla grande, ya sea una televisión o una computadora, mientras tienen el celular en la mano, muchas veces sin darse cuenta. Esto implica que la atención está dividida, lo que representa un reto importante para las producciones.
Desde mi perspectiva, hay dos enfoques para abordar esta situación. Uno es adaptar las producciones a una audiencia con atención fragmentada, simplificando los contenidos para que sean fáciles de seguir. El otro, más arriesgado, es generar contenidos complejos que obliguen al espectador a dejar el celular y concentrarse en la pantalla. Sin embargo, este enfoque puede tener el efecto contrario: Si la historia resulta demasiado difícil de seguir, el usuario podría optar por abandonar la producción y centrarse en su celular.
Por ello, es crucial equilibrar la calidad de la producción sin perder de vista este fenómeno. Además, la interacción con el usuario es clave. Se deben generar estrategias para atraer nuevamente la atención del espectador cuando se disperse, por ejemplo, permitiéndole tomar decisiones dentro de la narrativa, como elegir la siguiente escena. Hasta ahora, estas han sido las interacciones más comunes, pero es necesario seguir innovando para hacerlas más creativas y efectivas. Espero que en 2025 veamos más avances en este aspecto.
TV LATINA: ¿Cómo visualiza la adaptación de FAST en América Latina, comparado a Estados Unidos, por ejemplo?
MATTHIESS: Sin duda, el crecimiento de los FAST channels en América Latina ha sido mucho más lento en comparación con otros mercados. La penetración de la televisión tradicional paga sigue siendo alta en la región, aunque está experimentando un leve descenso. Sin embargo, esta disminución no es tan drástica como en Estados Unidos, donde ha caído por debajo del 50 por ciento. Por ello, aún existe una demanda significativa de televisión paga en América Latina y los usuarios no están migrando de forma masiva hacia los canales FAST.
Por otro lado, hay un factor tecnológico a considerar. Por ejemplo, Samsung TV Plus aún no está disponible en todos los países de la región. Esto limita la expansión de estos servicios y retrasa su adopción. Es fundamental que las plataformas lleguen, se establezcan y logren posicionarse con este tipo de contenido, que es diferente al on-demand al que los usuarios ya están acostumbrados.
Además, el modelo de ingresos sigue siendo un desafío. Muchas plataformas FAST todavía enfrentan vacíos en su inventario publicitario. En algunos casos, cuando aparece el espacio publicitario disponible, la publicidad no se activa porque ese espacio aún no ha sido vendido. Esto significa que, por ahora, el volumen de inversión publicitaria en estos canales sigue siendo bajo. No obstante, confiamos en que, con el tiempo, esto irá cambiando a medida que el mercado se desarrolle y crezca la demanda de publicidad en los FAST channels.
TV LATINA: ¿Cómo ha sido el proceso de educación y adaptación de las audiencias a los canales FAST en Latinoamérica considerando su rápida adopción impulsada por la pandemia?, ¿de qué manera se han integrado a las ofertas de los servicios SVOD?
MATTHIESS: Hemos observado esta tendencia en operadores de cable, telcos y otras plataformas en América Latina. Un ejemplo claro es DGO, la plataforma de DIRECTV en la región, que combina contenido on-demand, canales tradicionales, los mismos que aparecen en su grilla de televisión satelital, y ahora también ha incorporado en DGO canales FAST. En estos casos, la adopción de los canales FAST ha sido más sencilla, ya que los usuarios ya estaban acostumbrados a consumir contenido en vivo dentro de la misma plataforma.
Otro ejemplo es Flow en Argentina, donde sucede algo similar. En general, los operadores que ya cuentan con una base de clientes acostumbrada a consumir canales en vivo y contenido on-demand han logrado integrar los canales FAST con mayor facilidad. De hecho, podríamos decir que la incorporación de FAST en América Latina comenzó dentro de estos entornos.
Por otro lado, las plataformas cuyo foco principal es el contenido en vivo, como Pluto TV o Plex, han enfrentado un mayor desafío en su adopción. Como mencionabas, ha sido necesario un proceso de educación del usuario. Aún existe cierta desconfianza hacia los servicios completamente gratuitos, aunque esta reticencia ha disminuido en el último año.
De hecho, hace un tiempo realizamos encuestas sobre la percepción de la publicidad en estas plataformas y los resultados eran mayormente negativos. Hoy, sin embargo, estamos en un momento de transformación en el que los usuarios han comenzado a aceptar la publicidad, comprendiendo que funciona de manera similar a la televisión tradicional, aunque con la ventaja de estar más personalizada según el perfil y los hábitos de consumo de cada usuario.
TV LATINA: ¿Cómo ha reaccionado el mercado publicitario en América Latina a los canales FAST?
MATTHIESS: Creo que, para las personas u organizaciones ajenas a la industria, esto sigue siendo algo muy nuevo. Es más fácil entender la publicidad en el contenido on demand porque ya estamos familiarizados con plataformas como YouTube. ¿Por qué? Porque son servicios que ya se utilizaban y que, al incorporar publicidad al estilo de Amazon, hicieron que la publicidad se volviera algo común para todos. Ahora, incluso los grandes streamers la están implementando. Por eso, creo que resulta más fácil imaginar la publicidad en el contenido on demand que en el contenido FAST. También es fundamental educar a las empresas y mostrarles que hay demanda en estos canales y un gran potencial por aprovechar.
TV LATINA: ¿Las compañías en América Latina están ofreciendo paquetes para que la gente pueda mantener sus suscripciones sin cancelarlas debido a la presión en su presupuesto?
MATTHIESS: Sin duda, uno de los grandes desafíos es la cantidad de plataformas de streaming disponibles. Parte de lo que estamos viendo son los canales agregados. Amazon Prime Video fue uno de los precursores en este ámbito, ofreciendo canales como HBO, Discovery y Lionsgate. Para muchos usuarios, esto ha sido la manera de encontrar el equilibrio perfecto entre costo y beneficio.
La pregunta es: ¿Qué estoy obteniendo aquí?, ¿a qué catálogo puedo acceder con menos suscripciones? No se trata solo de costos, sino también de dónde encontrar el contenido. Si un usuario puede entrar a una sola plataforma, buscar un título y encontrarlo sin importar si está en HBO, Discovery o dentro del catálogo de Prime, su experiencia mejora significativamente. A los que trabajamos en la industria nos interesa la procedencia del contenido, pero el usuario solo quiere ver la nueva película y encontrarla fácilmente. Sin duda, ese es el tipo de paquetes al que la industria debería prestar atención. Ha sido una buena estrategia tanto de marketing como de experiencia de usuario para facilitar el acceso al contenido.
