Al Sur del mundo

 

Pese a que no siempre hablamos de la importancia de cada país en la composición del mapa televisivo en América latina, el Cono Sur, compuesto por Argentina, Chile y Uruguay, ha logrado posicionarse como una de las regiones más importantes en lo que a canales de televisión paga se refiere. Si bien es cierto, los índices de suscriptores no son los mismos que se manejan en regiones europeas, por ejemplo, la penetración se ha consolidado en Argentina y ha reflejado un amplio crecimiento en Chile y Uruguay durante los últimos años.

 

Un reporte de LAMAC y basado en informes de IBOPE Media, señala que actualmente la penetración de televisión paga en América latina es del 39 por ciento, mientras que en Argentina llega al 73 por ciento y en Chile al 46 por ciento. Según Signals Telecom Consulting, la penetración de televisión paga en Uruguay a fines del 2008 llegaba al 30 por ciento, equivalente a 400 mil suscriptores.

 

Otro estudio realizado por TBI Unit destaca que el Cono Sur posee un total de casi 8 millones de abonados, donde el país con el mayor crecimiento durante el 2008 fue Chile, con un 18 por ciento frente al 8 por ciento promedio de la región. “Chile se ha vuelto muy competitivo”, señala el informe titulado TV paga a nivel de Cono Sur-Sur. “Esto se debe a que a diferencia de Argentina y Uruguay es permitido a las telefónicas dar contenidos en vivo a través de su red”. El reporte destaca que durante 2008 la región generó más de US$ 2,2 mil millones a la industria, donde Argentina aportó el 71 por ciento, seguido de Chile con el 24 por ciento y Uruguay con el 5 por ciento.

 

Cuando hablamos de gustos dicen, no hay nada escrito, pero en el Cono Sur en cuanto a televisión paga, existen indicadores y características que los programadores deben considerar antes de trabajar en la grilla de un canal.

 

Todos coinciden en que la alta penetración de televisión paga en Argentina es una variable que se considera en casi todo orden de decisiones. “[En el Cono Sur las audiencias prefieren] ver una televisión un poco más elaborada y más local”, dice Fernando Muñiz, director general de ventas y relación con afiliados de Televisa Networks. “También les gusta tener un poco de televisión europea, [lo que] es completamente diferente a lo que vemos en los demás países”.

 

La compañía, que maneja un grupo de canales con programación que va desde telenovelas y deportes hasta series y música regional, marca este tipo de preferencias en la grilla de Golden para Latinoamérica, donde el ejecutivo cita el caso de la transmisión de programas de boxeo y que están especialmente dirigidos a los telespectadores argentinos donde este deporte es muy popular. “Decidimos que ese contenido venía a fortalecer lo que es Golden, entonces es el único canal en el que hicimos ese tipo de cambios y programamos específicamente contenidos para el Cono Sur”, destaca Muñiz.

 

Para Gustavo Grossman, gerente general de HBO Networks para Latinoamérica, la diferencia fundamental entre las audiencias del Cono Sur y las de otras regiones radica en los hábitos de horarios para ver televisión. “Diría que básicamente al [público de Argentina, Chile y Uruguay] les gusta ver televisión más tarde, [incluso] hasta la media noche”, señala. “El producto más intelectual, el seriado, funciona mejor en el Sur del continente”.

 

Warner Channel, el canal que se ha distinguido por la transmisión de series de televisión y películas que han sido éxito de taquilla, posee en Argentina un total de 5,2 millones de suscriptores, mientras que en Chile tiene 1,3 millones de suscriptores y en Uruguay 268 mil suscriptores. Su VP sénior, servicios de marca y gerente general, Alfredo Durán, destaca otro elemento diferenciador entre las audiencias del canal en esta región y el resto de los países. “En Argentina las películas dobladas tienden a gustar más que en México por ejemplo, porque en México hay una proximidad muy grande con Estados Unidos. En Argentina, estamos viendo un repunte en nuestras películas dobladas [que se presentan durante] los fines de semana”.

 

Para saber exactamente lo que sus audiencias quieren ver, los canales de televisión paga en el Cono Sur trabajan sobre la base de ciertas estrategias que los ayudan a potenciar su programación y a la vez los acercan a los telespectadores que a fin de cuentas, son quienes los favorecen con su fidelidad.

 

Sergio Canavese, gerente regional para el Cono Sur de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic destaca que la compañía realiza constantemente estudios en los mercados más importantes de América latina, incluyendo el Cono Sur, para conocer los gustos del televidente y poder reflejar su feedback en la pantalla. “Para Discovery Networks es muy importante reafirmar su compromiso con los televidentes, y por este motivo, llevamos historias y lugares locales a todo [el territorio], a través de producciones de alta calidad para cumplir con nuestro deseo de satisfacer la creciente demanda de los suscriptores, y al mismo tiempo ofrecer excelentes contenidos que se concentran en temas de gran interés para nichos específicos”, señala.

 

Respetando los gustos del público, y sobre todo a la hora de los estrenos, Fox Latin American Channels, FLAC, programa los mismos contenidos para toda la región gracias a la cantidad de feeds que poseen, es decir, muchas adaptaciones del mismo canal para diferentes territorios, incluyendo los países que integran el Cono Sur. “Lo que nos distingue respecto de otros [canales de televisión paga] es que programamos en función de la región, donde el producto que ponemos [al aire] satisface a todos por igual, pero con la ventaja de que además está adaptado a los horarios locales”, dice Adrián Herzkovich, VP sénior y gerente general de Fox Latin American Channels Cono Sur.

 

El sello de FLAC en canales como FOX, y que los diferencia del resto de los canales del grupo y de la competencia, según el ejecutivo, es que en la grilla se programan series como 24, Lie to me y The Simpsons que no se pueden encontrar en otros canales, y eso los ha llevado a posicionarse también como uno de los canales predilectos por las audiencias de Argentina, Chile y Uruguay, así como del resto de América latina.

 

FLAC distingue a FOX, FX, Utilísima, National Geographic Channel y Universal Channel entre los canales del grupo con mejores resultados, donde el Cono Sur representa el 28 por ciento de los suscriptores de la región.

 

Asimismo, Carolina Lightcap, VP sénior de programación y asuntos creativos de The Walt Disney Company Latin America – Media Networks, y VP sénior y Chief Marketing Officer de The Walt Disney Company Latin America, destaca que en Argentina los tres canales de la compañía, Disney Channel, Playhouse Disney Channel y Disney XD, tienen distribución total o casi total. Precisamente en este país y Chile, entre otros, Disney Channel ha sido líder en ratings panregionales en hogares con cable y entre niños de 4 a 17 años con cable, tanto en el promedio de las 24 horas del día como en el horario estelar durante los años 2006, 2007, 2008 y primer semestre de este año.

 

“Playhouse Disney tal vez sea el caso más interesante para analizar en el Cono Sur, dado que en Argentina tiene distribución casi total y se ha logrado posicionar entre los canales líderes para chicos, incluso superando a su competidor preescolar más directo”, señala la ejecutiva. “En cuanto a Disney XD, su predecesor, Jetix, ya tenía un excelente posicionamiento en el Cono Sur, y esto se incrementó aún más a partir del lanzamiento de la nueva marca, el 3 de julio. Desde ese momento se han registrado importantes crecimientos de ratings”.

 

Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencia de Turner: MuchMusic, HTV e Infinito, destaca que MuchMusic está fuertemente posicionado en la región, gracias a la realización de producciones originales. “[Este canal] ha sido líder histórico de los canales de música y es un canal que está muy localizado y tiene mucha preponderancia en el Cono Sur, y sin embargo no es tan fuerte en otros mercados”.

 

El ejecutivo comenta que en el caso de Infinito y HTV, el Cono Sur representa el segundo mercado de importancia en términos de cantidad de suscriptores. La base del éxito, según De Stefani es definitivamente la realización de producciones originales. “[Estos contenidos] para MuchMusic tienen que estar en el Cono Sur sobre todo porque es donde el canal está [mejor posicionado, aunque] en el caso de Infinito, estamos produciendo en todos los mercados”.

 

De manera indiscutida, Argentina se ha convertido en el país que concentra la mayor cantidad de producciones originales, tanto en términos creativos como en su desarrollo, dejando de lado a Chile y Uruguay en lo que a esta materia se refiere. Pramer por ejemplo, cuenta con un grupo de canales propios y representados que hoy llegan a 24 países, están presentes en más de 15 millones de hogares y donde el Cono Sur representa el 50 por ciento de sus suscriptores.

 

Un punto clave para esta fuerte presencia en la región es que el grupo nació y está basado en Argentina. “No es una empresa que ha venido del exterior”, señala Patricia Thompson, VP sénior de ventas afiliadas y distribución de la compañía. “Se comercializó primero en Argentina y en la medida que la industria se fue panamericanizando, también [lo hizo] el producto, es decir, lo nuestro ha nacido de Argentina para el Cono Sur”.

 

Al igual que el resto de los grupos, Pramer realiza producciones originales para sus canales, donde en elgourmet.com por ejemplo, trabajan con chefs argentinos, chilenos y de distintos países, con la idea de que cada comunidad se sienta representada y de ir descubriendo nuevos talentos provenientes de diversos lugares.

 

En este ámbito, otro de los grupos que se ha distinguido por sus producciones originales en la región ha sido HBO Latin America Group, más específicamente con la serie Epitafios, también realizada en Argentina. “[Estas producciones] nos han ayudado, primero a posicionar las producciones originales de HBO, como algo de calidad; segundo, nos ha permitido realizar campañas de incentivo para la adquisición del paquete Premium [del canal], y tercero es un vehículo que resalta la misión de HBO, es decir, ofrecer un producto de una calidad insuperable en español, lo que hace que las comparaciones con productos extranjeros sean cada vez menores”, destaca Grossman.

 

El ejecutivo agrega que hacia fines de 2010 el grupo estará desarrollando otro producto en Argentina, que los ayudará a incrementar su catálogo y al mismo tiempo aumentará las horas de producción original, que ya alcanzan cerca de 52.

 

Para el mercado infantil, The Walt Disney Company Latin America no se ha quedado atrás, y a través de sus tres canales exhiben producciones originales que les han permitido mantenerse entre los favoritos de los telespectadores. “Nuestros canales emiten producciones locales desde su lanzamiento”, señala Lightcap. “En el caso de Disney Channel, desde el año 2000 tenemos al aire el Zapping Zone. También producimos hace muchos años mini shows como los de Playhouse Disney y en Disney XD, el programa de producción local más ambicioso que tenemos es Copa Disney, que festejó su 10ma edición este año”. La ejecutiva destaca que para los tres canales seguirán enfocados en la producción local de contenidos, que “siempre fue un factor diferenciador para nosotros en la región”.

 

Incluso en el Cono Sur la competencia televisiva puede ser intensa y pese a lo que muchos podrían pensar los casos son muy distintos entre un país y otro. En Argentina por ejemplo, los canales de televisión paga compiten contra si mismos, ya que pese a que los contenidos realizados para televisión abierta son de una excelente calidad, el cable ha estado presente en ese país por muchos años, absorbiendo la mayor cantidad de telespectadores.

 

“[La realidad en Chile] ha cambiado mucho en los últimos años”, dice Fernando Gualda, gerente general de FLAC en Chile y Perú. “Hoy en día este país se ha posicionado en el tercer lugar en Latinoamérica con mayor penetración en lo que a televisión paga se refiere”. El ejecutivo comenta que la entrada de Telefónica y Telmex Internacional ha hecho que la penetración aumente, por lo que el mercado se está volviendo muy competitivo, sobre todo en lo que a las preferencias de las audiencias se refiere.

 

En ese sentido, Grossman de HBO destaca que el reto fundamental y el gran diferenciador con la televisión abierta, es que los canales de televisión paga tanto en el Cono Sur, como en el resto de América latina, son las primeras ventanas de exhibición de las películas después del cine y que en el caso de las producciones originales, las temáticas pueden ser más explícitas y tratadas con una mayor profundidad.

 

Los pronósticos para el mercado de televisión paga en Latinoamérica son muy alentadores, más aún si se considera el rol fundamental de Argentina, Chile y Uruguay en el futuro de esta industria. Signals Telecom Consulting revela que los servicios de televisión paga sumarán más de 22,5 millones de nuevos suscriptores en América latina en el período 2008-2014, donde la penetración por hogar de televisión paga superará el 35 por ciento al final del período, que será reflejado mayoritariamente en países como Argentina y Chile, por ejemplo.

 

Ante este escenario, los canales de televisión paga en el Cono Sur preparan estrategias de trabajo relacionadas en su mayoría, a las nuevas tecnologías y plataformas, pese a que la digitalización y alta definición se desarrollan a paso lento, sobre todo por el costo de estas tecnologías y porque los cableoperadores locales, a excepción de VTR en Chile, por ejemplo, están recién trabajando en la oferta de estos servicios. Thompson de Pramer comenta: “Seguimos desarrollando productos y lo que no podemos dejar de lado es todo el avance tecnológico como el VOD, HD y las múltiples plataformas, que nos dan posibilidades de nuevos negocios”.

 

Grossman de HBO coincide: “HBO HD ya se lanzó en Argentina, pero también está asociado a la factibilidad de cada operador para ofrecer el servicio. Nuestra misión es posicionar el canal HBO de alta definición y empezar a distribuirlo de manera masiva en esas regiones del continente, donde [también] queremos incrementar la base de suscriptores del paquete Premium de HBO en el Cono Sur”.

 

Para otros grupos como Televisa Networks, los próximos pasos en la región contemplan ampliar la distribución para su canal TDN hacia los países del Cono Sur. Actualmente, el recientemente estrenado canal de deportes de la compañía cuenta con distribución en México, Centroamérica y parte del Caribe, sin embargo no existen plazos fijos para llevar el canal a Argentina, Chile y Uruguay. “Lo que nosotros tenemos es una meta clara de cuáles son los contenidos que queremos”, dice Muñiz. “Vamos a pelear por ellos y en el momento en el que los tengamos vamos a expandir la distribución del canal”.

 

De Stefani de MuchMusic, HTV e Infinito destaca la continuidad en la realización de producciones originales y renovación de la grilla. “Para MuchMusic estamos realizando una serie de conciertos que se llaman Rewind in Concert; para HTV estamos [negociando] varios nuevos conciertos y en Infinito hemos incluido mucha programación de los grandes estudios que está teniendo muy buenos resultados en términos de ventas publicitarias y ratings”.

 

Una de las grandes novedades de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic en la región ha sido el estreno de la producción original The Amazing Race en Discovery Channel, realizada en conjunto con Disney Media Networks Latin America, bajo la producción de RGB Entertainment. En ese sentido, Canavese destaca la realización de este tipo de producciones en la región, donde el mercado argentino ocupa un lugar de importancia para el grupo. “Nuestra continua inversión y apoyo a las producciones locales son absolutamente claves para nuestro éxito porque nos permite ofrecer contenidos más relevantes y demostrar que tenemos un compromiso a largo plazo con la región”.