Apetito por apps

Desarrollar apps se ha convertido en un ingrediente clave en forjar shows infantiles en exitosas marcas globales.

En años recientes, la industria de televisión infantil ha experimentado cierta revolución respecto de su postura frente a los medios digitales. No hace mucho que la industria fue marcada por la cautela, producto de la sospecha de que desarrollar contenido digital podría terminar siendo un agujero negro que absorbiera grandes cantidades de dinero. Actualmente, el desarrollo digital en la forma de productos para el mercado de apps se ha convertido en un componente esencial en el plan comercial de cualquier propiedad infantil exitosa.

FÓRMULA DE ÉXITO
El repentino entusiasmo para los apps se debe en gran parte al éxito fenomenal de dispositivos como el iPhone, iPad y iPod touch de Apple. Estos a su vez han promovido el crecimiento del App Store, el cual ha provisto a los productores infantiles con una nueva y emocionante ventana para sus contenidos.

No existe una restricción real del tipo de contenido que pueda ser exitoso, dice Derek Roberto, VP de nuevos medios de American Greetings Properties (AGP), que ha lanzado una gama de apps basada en su personaje Strawberry Shortcake. “Hay una amplia gama, desde contar los números y abecedario en preescolar básico hasta historias, juegos, actividades y apps creativos para tweens”, dice.

Ken Faier, presidente de Nerd Corps Entertainment, productor y distribuidor infantil canadiense, confirma que los apps para los niños pueden tener muchas formas. “El tipo de app depende de la propiedad y el patrón de juego inherente, por ejemplo, propiedades de acción que tienen elementos de juego incorporados, o propiedades literarias que inspiran la lectura y la interactividad”.

Nerd Corps lanzó su primer app, Slug it Out!, a inicios de diciembre pasado, basado en la serie animada de la compañía Slugterra para Disney XD. Es un rompecabezas de acción. El app utiliza una mecánica donde se deben reunir tres elementos para combatir. Los niños colectan slugs, los energizan al emparejar fichas y luego los disparan a un oponente. “Es un fuerte reflejo de los elementos principales del show”, dice Faier. “Los ratings y comentarios han sido muy fuertes, y llegamos a ser el número 15 en la lista de juegos rompecabezas pagos y permanecemos entre los principales 50 a 100 juegos de acción”.

En Cyber Group Studios, basado en París, Pierre Sissmann, chairman y CEO, ha identificado el 2013 como el tiempo oportuno para incursionar en el mercado de los apps. “Hemos analizado el mercado durante un año y medio. No quisimos desperdiciar nuestros recursos con errores, pero este año vamos a lanzar tres apps. El primero es un e-book basado en la serie preescolar Zou con el realizador 3DDUO”. Los otros dos son apps para Ozie Boo! y Tales of Tatonka de Cyber Group, que se lanzarán este año.

Tal como Sissmann, muchos productores han notado que durante los últimos 18 meses, el lanzamiento de una sucesión de exitosos apps infantiles han enfatizado el hecho de que la demanda es alta y el potencial para la recompensa es grande.

¿DÓNDE ESTÁ MI APERITIVO?
Roberto de AGP observa que “la rápida adopción de teléfonos inteligentes y tabletas ha impulsado la demanda con los padres y niños que constantemente buscan nuevos contenidos, por eso es que hay más de un millón de apps en el App Store de Apple”. Son buenas noticias en un sentido, pero un gran reto en otro: Cómo destacarse entre un millón de competidores.

Hay varias estrategias para llegar a la cima, comenta Faier. “Tener una marca en televisión, en tiendas y online es una clara ventaja. Es interesante notar que durante los inicios del App Store, las marcas reconocidas no parecían impulsar las ventas en una manera significativa, pero ya no es el caso. Tal como sucede en todas las plataformas, se saturan cada vez más y eventualmente necesitas tener una marca conocida para distinguirte”.

Una de las compañías con bastante reconocimiento de marca es DreamWorks Classics, el hogar de personajes infantiles establecidos como Postman Pat, Noddy, Casper y Waldo de Where’s Waldo?

DreamWorks Classics llegó temprano al mercado con propiedades como los apps de Waldo, que han sido descargados más de 7 millones de veces y aparecen entre los 25 principales apps pagos de todos los tiempos en 10 países.

Nicole Blake, VP ejecutiva de mercadeo global y productos de consumo de DreamWorks Classics, dice que crear un app exitoso tiene que ver en parte con acertar el tratamiento creativo y por otra parte en encontrar el mejor camino al mercado. “La clave en diseñar un exitoso app es asegurarte que haya un patrón de juego o algo familiar que funcione para que la demografía a la que quieras llegar lo reconozca”, dice.

“En el caso de Where’s Waldo?, el consumidor espera que se tratará de una búsqueda. Nos aseguramos entonces que el app entregara eso. Luego necesitas asegurar que el equipo de marca trabaje de cerca con el equipo de desarrollo creativo para hacerlo tan fiel a la marca como sea posible en términos de atributos y personalidad”.

CLAVE DEL TRIUNFO
Otro factor principal en el éxito de un app es unir sus características de juego a la demografía destino. Un exitoso app necesita ser apropiado en edad y marca.
“Tal como desarrollar una serie televisiva para preescolares, debes asegurarte de realizar ensayos para conocer en lo que se está involucrando tu audiencia, asimilando el ritmo, destreza y desarrollo emocional e intelectual con la audiencia”, explica Faier.

Los tweens son los más conectados con los valores de entretenimiento, factores de juego y la tecnología de los apps. Además, son muy receptivos a los canales de medios sociales que refuerzan los buenos apps.

Jay Bennett, director creativo de Smokebomb Entertainment, una división de Shaftesbury, ha lanzado apps para dos shows de la compañía para la cadena canadiense tween YTV: Totally Amp’d y Unlikely Heroes. “Para nuestra serie tween de 10 capítulos Totally Amp’d creamos contenido nuevo cada semana, que te permite jugar junto al show. El app cuenta con una mezcladora de música y estudio de diseño, y los niños pueden mezclar y cantar”.

“Un componente importante es la estrategia social, basada alrededor de Facebook, Twitter y el sitio electrónico de YTV. Los usuarios pueden subir sus mezclas a Facebook para ser reconocidas y premiadas. Ayuda a cerrar la brecha entre capítulos, creando una experiencia de 360 grados que lleva a la audiencia al siguiente episodio”.

Crear el app fue una buena experiencia de aprendizaje, dice Bennett. “Inicialmente tratamos Totally Amp’d con todos los capítulos en el app cuando lanzamos. Vimos que nuestros usuarios los veían todos y luego preguntaban en los canales sociales ¿ahora qué viene? Al lanzar todo de una vez eliminamos la posibilidad de contar una historia y continuar aumentando esa audiencia. En retrospectiva, un lanzamiento de 10 semanas hubiera sido más efectiva”.

En Slugterra de Nerd Corps, el debut del app se postergó cuando las pruebas revelaron que la parte tutorial introductoria necesitaba trabajo. “Fue una gran experiencia de aprendizaje para nosotros, y nuestros ratings posteriores y comentarios probaron que fue sabio postergar el lanzamiento hasta que se perfeccionara el juego”, dice Faier.

Es aquí donde el desarrollar apps se distingue de la experiencia online, agrega Faier. “Con online, se te dice que es mejor lanzar algo y repetir. En el mundo del app, es más importante realizar pruebas y lanzarlo cuando todo esté comprobado. Si no logras respuestas en las primeras semanas, es difícil ganar terreno”.

PRUEBAS TÉCNICAS
Asumiendo que el tratamiento creativo sea el apropiado, hallar las herramientas adecuadas también es crítico para lograr que la propiedad sea vista. “En términos de tecnología, enfocar los esfuerzos en la plataforma iOS de Apple es la estrategia más efectiva, debido en gran parte a que Apple tiene una ventaja significativa en la adopción de dispositivos para niños con tabletas, teléfonos y iPod touch, dice Faier, aunque admite que Android se está desarrollando rápidamente como otra importante plataforma móvil.

“Buscamos a socios para apps que tengan una red incorporada para que puedan promocionar nuestro app con sus otros productos”, agrega Blake de DreamWorks Classics. “Es una manera útil de promover el éxito durante el lanzamiento y lograr la visibilidad. Plataformas como el App Store o Android funcionan de manera similar a las tiendas, donde los productos más exitosos están al nivel de vista al frente del almacén. Lo mismo ocurre con las mercancías del App Store, donde el más popular es el más prominente”. Bennett de Smokebomb coincide: “Lograr ubicarse en la sección de apps destacados es el foco del asunto porque realmente aumenta la visibilidad y las descargas”.

Para Blake, desarrollar buenas relaciones con “tiendas claves es vital. Realmente te ayuda con tu promoción y ubicación. Para ser el más popular necesitas los mejores espacios promocionales, por lo que es necesario enfocar todo en ubicarte en estas listas bestseller”.

Reportes anecdóticos indican que una posición prominente en el App Store puede aumentar ventas en un 3 mil por ciento. Otro camino es aprovechar al máximo la plataforma digital de la televisora, enfatiza Bennett. “YTV ya tiene un millón de televidentes cada mes. Asumiendo que podamos atraer el 25 por ciento de esa audiencia, quizás uno de cada 10 podría descargar nuestro app. Eso representa 25 mil descargas. No es un mal comienzo”.

Una de las características emocionantes del mercado de apps es que las marcas se pueden crear, según Faier de Nerd Corps. “Creemos que es importante enfocarnos en nuestras propias marcas inicialmente en lugar de crear propiedad intelectual original para los apps”, dice. “Pero mientras la televisión sigue siendo nuestro negocio principal, sí nos vemos evolucionando con el tiempo hasta tal punto que podamos lanzar una nueva marca dentro del espacio móvil, utilizándola como punto de lanza para la televisión”.

“Además de nuestro primer juego de Slugterra para el App Store, hemos desarrollado un juego multijugador para nuestra serie de comedia League of Super Evil para lanzar este año. Hemos aprendido mucho sobre la comercialización de los apps y queremos asegurarnos de incorporar ese aprendizaje en el lanzamiento”.

CONTANDO COSTOS
Los presupuestos generales para desarrollar un app de calidad están entre US$ 50 mil y US$ 200 mil, con la mayoría por encima de los US$ 100 mil. Es importante tener en cuenta que la creación y desarrollo de un app son potencialmente progresivos.

Si hay demanda para un producto, es necesario actualizarlo con nuevo contenido, potencialmente creando una nueva fuente de ingresos. “Si estás cobrando US$ 99 centavos por descarga, menos el 30 por ciento para Apple, tienes que lograr unos cientos de miles de descargas para lograr que sea un negocio unitario viable”, dice Faier.

El ejecutivo destaca que mientras todos están en la etapa inicial en el desarrollo de apps infantiles, mucho se ha aprendido, tal como asegurar que el nivel de innovación en cualquier producto esté a la par con el desarrollo del mercado.
“Los fabricantes de dispositivos están enfocando su apoyo y promoción alrededor de apps que impulsan el uso y adopción de sus aparatos inteligentes y nuevas tecnologías”, explica Faier. “Sin embargo, enfocarse exclusivamente en innovación también puede dejar tu mercado atrás. El éxito tiene que ver con lograr el balance correcto entre proveer algo que es muy reconocible, pero al mismo tiempo único”.