TV LATINA
Enero 2005
Los diferentes canales especializados en chicos
desarrollan nuevas estrategias para captar a su público.
Por María Teresa Alvarado
En un momento donde la interactividad y la
competencia predominan en el universo mediático de los más pequeños de la casa,
diversos canales han modificado sus estrategias para atrapar su atención. En
algunos casos han reafirmado el
patrón con el cual venían trabajando desde el año pasado; en otros, han decidido incorporar
franjas horarias para un público específico dentro de su programación habitual
a fin de ampliar su target de audiencia.
Quizás el cambio más significativo para 2005 dentro
de un canal orientado al público infantil y juvenil se presenta en Cartoon
Network. Esta señal inaugura el año con el diseño de una nueva franja centrada
en los adultos y un reforzamiento de la franja para niños en edad preescolar.
“[A pesar de que] siempre los capturamos con entretenimiento para todas las
edades, esta decisión nos abre muchas puertas”, comenta Cindy Kerr, VP de
programación y adquisiciones de Cartoon Network. Una de ellas es la creación de
nuevas franquicias que les permite proporcionar un nuevo look al canal.
A la programación habitual para niños en edad
preescolar diseñada dentro de la franja Pequeño mundo, que incluye programas
como Las tres mellizas, Franklin, Jacobo Dos
Dos y La pandilla del Río Canguro,
Cartoon Network ha destinado para 2005 espacios para la emisión de otros
programas fuera de ella. Un ejemplo será el estreno de Arthur.
Nickelodeon, por su parte, continuará concentrándose
en los niños de 7 a 11 años, su target principal, y manteniendo la franja Nick
junior para la edad preescolar. Lo que predomina en su
programación son los contenidos donde esté presente el humor. Esa es la clave.
“Nickelodeon está construído en base al humor. Historias contemporáneas en
donde los niños y niñas se sienten identificados con lo que hacen en su colegio
y su casa. Y que muestren personajes infantiles donde todo se resuelva con
cariño, afecto y humor”, dice Tatiana Rodríguez, VP de programación y
adquisiciones de MTV Networks Latinoamérica. Este perfil de contenido los aleja
completamente de la violencia lo cual, a juicio de Rodríguez, lleva consigo una
complicación: “La competencia es muy fuerte”.
El cambio de target que realizó Discovery Kids hace
casi dos años, para dirigirse exclusivamente a chicos en edad preescolar, le ha
dado a la señal un crecimiento importante en la región. Para Guillermo Sierra,
VP de programación y producción de Discovery Networks Latin America/Iberia, el
género infantil es muy complicado no sólo porque su público, niños de 2 a 5
años, no entra en las demográficas de IBOPE para sus mediciones, sino además
por la aparición de otros canales que han agudizado la competencia. Sin
embargo, “nos hemos convertido en el primer punto de parada de los
distribuidores”, comenta Sierra.
Manejados por The Walt Disney Company, los canales
Disney Channel y Jetix —lanzado a mediados de 2004— tienen
audiencias muy definidas que los diferencia: El primero es para niños de 2 a 14
años y sus familias; en tanto que Jetix, cuya orientación va más hacia los
niños que las niñas, se dirige a un público de 6 a 11 años. “Aún cuando tenemos
una audiencia importante mayor de 11 años, no tenemos en Jetix ningún programa
para chicos en edad preescolar”, comenta Carolina Lightcap, VP senior de
programación y asuntos creativos para Disney Channel y Jetix Latin America.
Al cumplir un
año dentro del paquete básico, los resultados de Disney Channel satisfacen a
sus ejecutivos, no sólo por el aumento de los ingresos publicitarios, sino por
la receptividad que ha logrado la señal.
“Ha sido un crecimiento muy rápido”, interviene Lightcap. “ Tuvimos
mucha suerte de lanzar la señal en el mercado mexicano inmediatamente [donde]
el canal ha sido muy bien recibido y la gente está muy agradecida de
encontrarlo en el paquete básico en lugar del premium”.
NUEVAS
TEMPORADAS Y MÁS
Hoy en día Discovery Kids emite numerosas series.
Para 2005, además de reasegurar aquellas que son las más exitosas —como Barney
y sus amigos o Clifford—, así
como las nuevas temporadas de las otras que han encontrado lugar en su
pantalla, Discovery Kids está desarrollando otros proyectos. Uno de ellos
deriva de su alianza con Sesame Workshop, la cual regionalizará el legendario
programa infantil Plaza Sésamo, antes de
factura únicamente mexicana. “[Por supuesto] seguimos impulsando producciones
propias como Save-Ums! y Paz”, interviene
Sierra, quien adelanta que tendrán unas seis series adicionales para 2005, entre
ellas la versión en español de Little Red Tractor.
Los estrenos de programación de Cartoon Network se
iniciaron justo la medianoche del 31 de diciembre con la emisión de la película
Mansión Foster para amigos imaginarios, con el fin de
introducir la serie original del mismo nombre en Latinoamérica. Otra de las
originales de Cartoon que se verá este año es Hi Hi Puffy AmiYumi.
“Creo que nuestra audiencia está regresando al humor”, comenta Kerr, de Cartoon
Network. “Buscan animaciones que los hagan reir, que es la esencia del
cartoon”. La ejecutiva, sin embargo, no desplaza a los animé de su
programación, los cuales tienen fanáticos, sobre todo en Brasil.
Cartoon Network busca sus productos en todo el
mundo. Entre los adquiridos para 2005 están Atomic Betty,
de Canadá; Winx, coproducción italiana y estadounidense; el show
animado Nirmo, de Japón; Ratz, del Reino
Unido, entre otros. “Nos hemos enfocado en traer la mejor animación hecha en
Latinoamérica”, dice Kerr. Algunas de ellas son Mónica’s Gang
del brasilero Mauricio de Sousa, y Betty Toons de Colombia,
basada en la telenovela Betty la fea. “También
estamos creando una serie de cortos inspirados en la figura de El Santo,
el luchador mexicano”, completa.
Siendo un canal básicamente de acción y aventura,
pero también con mucho humor, Jetix se provee del 60 al 70 por ciento de su
programación. “Tuvimos un año muy
bueno”, interviene Lightcap. “Finalmente logramos el relanzamiento de la señal
[de Fox Kids a Jetix]. Y si comparamos el rating antes y después del cambio,
ahora tenemos un incremento del 50 por ciento en las mediciones de rating de
todo el día”, asegura a ejecutiva.
En 2005, tres series harán su entrada a Jetix: Power
Rangers Dinothunder, Super Robot Monkey Team Hyper Force Go! y
W.I.T.C.H. Por su parte, Disney Channel —que produce
casi un 80 por ciento de su programación— ha pautado este año el estreno
de las series 101 Dalmations, Higgley Town Heroes, American
Dragon, Brandy y Mr.
Whiskers. También se verán nuevos episodios de, entre otros,
That’s So Raven, Lilo & Stitch y Jojo’s
Circus; y las segundas temporadas de Playhouse Disney y
Kim Possible.
Entre el 65 y 70 por ciento de la producción de
Nickelodeon es original. El resto proviene de Europa, Australia, Canadá y, más
recientemente, de Latinoamérica con el estreno este año de 31 minutos,
una producción chilena. En 2005 Nickelodeon presentará, entre otras sorpresas,
su nueva producción original Avatar, la cual
introduce filosofía oriental en su mensaje; Lola y Virginia,
y la serie de cápsulas Vitaminix. Además de las
nuevas temporadas de, entre otros shows, Martin Mystery, Drake
y Josh, Yu Gi-Oh!, Dora la
exploradora y el programa estrella Bob esponja,
el cual cumplirá cinco años.“Creo que la lealtad es más hacia los personajes
que a las marcas. Es importante que te des el tiempo que necesites para
desarrollar una propiedad”, comenta Rodríguez de Nickelodeon.
Sin embargo, esa lealtad reunida bajo el sello
Nickelodeon ha estado bien posicionada en las señales de televisión abierta de
la región.
PROPIO Y
LOCAL
La alianza estratégica firmada entre el Grupo
Televisa y MTV Networks permitirá a Televisa exhibir el contenido de
Nickelodeon y manejar el negocio de licencias y mercadeo que sus productos generen.
Otros canales que también ofrecen contenidos Nick
son RCN, de Colombia, y Telemundo, en Estados Unidos, e cual finalmente
consiguió los derechos de Dora la exploradora. “Este es un
show fenomenal. Nos costó mucho encontrarlo pero estamos muy contestos de
haberlo logrado”, dice Ramón Escobar, VP ejecutivo de programación y producción
de Telemundo. “Es el centro de la programación de niños y el líder de la
mañana”.
Además de incluir a Bob esponja, Dora
la exploradora y Rugrats crecidos, entre otros programas
de Nickelodeon, el canal RCN, hizo una renovación de toda la franja infantil de
la mañana del fin de semana, con material hecho en casa. Su estrategia apunta,
por una parte, a la inclusión de programas interactivos y, por otra, al regreso
de los dramatizados infantiles, con programas como Chisgarabis.
“Inauguramos la era de la televisión virtual que en Colombia no se había dado.
Tenemos un programa de juegos en vivo a través de unos personajes que son unas
pulgas que interactúan en directo con los niños y hacen que ellos jueguen en el
teléfono”, comenta Carolina Angarita, gerente de programación de RCN.
Entre otras alianzas firmadas por el canal de
Colombia está la de Televisa, de la que surgen dos horas diarias de Chespirito.
Asimismo, comenta Angarita que lograron adquirir un paquete de largometrajes
animados de Disney para su transmisión en Colombia. “Nos quedamos con los
derechos de El jorobado de Notre Dame y Toy Story,
entre otras”, completa la ejecutiva.
ELECCIÓN
ACERTADA
A pesar de que todos los canales buscan las series
que mejor se adaptan a su personalidad y filosofía, es el concepto de
‘entretenimiento’ el que tiene mayor peso a la hora de escoger nuevos
productos.
“En primer lugar buscamos que sean series
entretenidas que tengan el nivel de calidad y producción que necesitamos, que
los personajes tengan ese atractivo que los niños están buscando”, dice Sierra.
“Discovery Kids tiene el nombre Discovery porque todas nuestras series tienen
un contenido muy directamente articulable; que digan por qué son series en la
que los niños van a aprender algo, les va a desarrollar alguna habilidad
especial”, comenta Sierra. Para apoyar esta premisa, el canal ha diseñado una
campaña de promoción cruzada dirigida a los padres que les ilustra el tipo de
aprendizaje que tiene cada una de las series de Discovery Kids.
Respecto al año pasado, Discovery Kids ha aumentado
su presupuesto de compra más en volumen de títulos que en horas, con la idea de
ampliar más su catálogo de productos. Actualmente compra alrededor de 350 a 400
horas de programación anual y, si bien sigue manteniendo una relación estrecha
con los grandes productores y distribuidores como Scholastic, HIT y
Sesame Workshop, Sierra confiesa su interés por adquirir materiales
de España o Latinoamérica. “Me encantaría encontrar la forma de comprar en la
región. Hallar la fórmula para coproducir algo, pero aún no hemos encontrado
con quién porque evidentemente no podemos financiar algo sólo para América
latina”, concluye Sierra.
En el caso de Disney Channel, el canal también sabe
lo que quiere a la hora de ordenar o producir sus espacios. “La programación
está orientada a contenidos ligados a relaciones que se suceden en la vida
real, que ilustran la cotidianidad; una programación que se aleja de lo
fantástico, aún cuando existe en nuestras series mucha fantasía e imaginación”,
dice Lightcap, de Disney. Para ella es muy importante que sus contenidos
reflejen el valor de la marca Disney que se traduce, a su juicio, en optimismo,
imaginación y actitud positiva, entre otras características. “Hablando de Playhouse
Disney especificamente”, dice Lightcap, “además de todas
esas cualidades, cada episodio debe tener valores educacionales. Tenemos una
filosofía precisa con Playhouse, la cual es un
curriculum completo para los niños. Cada programa debe fomentar, al menos, un
área de desarrollo, bien sea la cognitiva, la física o la emocional”.
Además de estar tras la pista del nuevo Bob
esponja, en cuanto al impacto que ha logrado en el público
de todas las edades, Nickelodeon sigue en la búsqueda de productos
latinoamericanos, pero esta vez enfocados en conseguir conceptos para
coproducir en la región. “Buscamos que el personaje sea muy sólido, las
historias muy fuertes y la parte de desarrollo de libreto se hace en conjunto,
que tenga mucho humor, que sean
contemporáneas, que sean relevantes universalmente y que tengan un mensaje
positivo, sin ser tradicionalmente educativo”, dice Rodríguez.
Para
este año, la pantalla está encendida. La competencia promete ser interesante.
Mientras unos canales buscan aumentar su posicionamiento, otros desarrollan
estrategias para mantenerlo. Y, en líneas generales, todos andan tras el
contenido —sea creado o adquirido— que atrape a una audiencia
infantil cada vez más interactiva.
©2005 WSN INC.
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