Balance latino

¿Hacia dónde apuntan las estrategias de crecimiento de las compañías mediáticas de Latinoamérica?

En los últimos cuatro años, Latinoamérica ha registrado su mayor ritmo de crecimiento desde la década de los 70. Con el incremento de una tasa promedio por encima del 5 por ciento anual desde 2004, los mercados de la región han consolidado sus economías de manera inusual perfilándose como destinos menos riesgosos y más atractivos para este 2008. Así lo explicó el Foro Económico Mundial (FEM) en un estudio presentado a principios de este año en el marco de su nueva edición anual realizada en Davos, Suiza.

Similarmente, un reporte reciente del Fondo Monetario Internacional (FMI) observó, en general, una intensa actividad económica en la región y prevé que en los próximos años se mantenga ese dinamismo. “Tras un período de reformas institucionales y fortalecimiento de los marcos de políticas, la región de América latina y el Caribe está ahora mejor preparada para hacer frente a tiempos de turbulencia mundial”, reza el informe.

Y es en este panorama sobre especulaciones de una desaceleración de la economía estadounidense y global que sondeamos a la industria mediática de la región indagando sobre sus estrategias de crecimiento. Tras seguir las acciones de algunos de los principales jugadores en mercados clave, percibimos que en sus planes no faltan los nuevos productos, los nuevos mercados y los servicios de valor agregado.

Al norte de la región, México se ha colocado en el mapa como uno de los mayores y más estables mercados. Sin embargo, el líder en los medios de comunicación parece encontrar mejores oportunidades fuera de las fronteras del país. El presidente y CEO del Grupo Televisa, Emilio Azcárraga, sostiene que “Televisa está en una posición muy importante para aprovechar distintas oportunidades que se nos están abriendo. Como lo hemos dicho siempre, el mercado hispano de Estados Unidos es el más importante, pero hay ventanas que se nos están abriendo en otros lados y estamos dispuestos a ver qué conceptos hay para traer [a México] y cuáles podemos llevar nosotros con socios locales a otras partes del mundo”.

En un evento reciente organizado en México por el Instituto de Empresa de Madrid, Azcárraga habló sobre los retos de México en la globalización y señaló que Televisa ha alcanzado su límite de expansión en el país, con un 70 por ciento del mercado, por lo que se está enfocando en el panorama internacional. En este sentido, además de consolidar la presencia en el mundo de sus canales de televisión paga a través de Televisa Networks, la cual también estudia el lanzamiento de nuevas señales, la compañía ha mostrado su interés en la licencia de un nuevo canal abierto en Colombia.

Adicionalmente, Televisa espera duplicar sus ganancias provenientes del extranjero en los próximos años, las cuales actualmente representan alrededor del 30 por ciento. Para el mayor productor de televisión del mundo de habla hispana, la exportación de programación sigue representando una parte importante de sus negocios, aportando el año pasado más del 5 por ciento de sus ventas netas. Sin embargo, para el grupo logran mejores resultados sus subsidiarias Cablevisión y SKY, por lo que en 2008 destinará una buena parte de sus recursos a este segmento.

Jugada múltiple

Según sus cifras, Televisa planea invertir cerca de US$ 360 millones este año, de los cuales unos US$ 120 millones serán para su plataforma de satélite y unos US$ 85 para las redes de cable. En el área satelital, el director general Alexandre Penna informa que las prioridades están en expandir su base de suscriptores y lanzar un nuevo satélite que le dará la capacidad de ofrecer contenidos en alta definición (HD).

El año pasado, la base de abonados de SKY llegó casi a 1,6 millones y sus ingresos crecieron un 9 por ciento. “El 2008 no será un año fácil, pero mantendremos como objetivos el crecimiento sostenido de nuestra base de suscriptores y alcanzar los mismos niveles de utilidad”, dice Penna. “Adicionalmente, está el lanzamiento de operaciones en varios países de Centroamérica y el Caribe”, donde ya ofrece su servicio en Costa Rica y República Dominicana.

En el área de cable, Televisa ha enfocado sus compras en otros operadores del sector, incluyendo el 49 por ciento de Cablemás y Televisión Internacional, que opera en el norte del país. Además, adquirió la telefónica Bestel, convirtiéndose en la segunda mayor red de telecomunicaciones de México, detrás de Telmex.

Mucho se ha dicho de la entrada de Telmex al parque de la televisión paga, especialmente en México, donde la penetración del servicio apenas supera el 28 por ciento. La compañía, aún a la espera del cambio en su título de concesión para lanzar servicios de video, ha sido motivo de varias investigaciones sobre los efectos que tendría su cambio de concesión sobre la competencia, en tanto que sus redes cubren el 90 por ciento del mercado en ese país.

El organismo que quizás ha puesto mayor presión al tema ha sido la Cámara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones por Cable (Canitec). La organización que reúne a los cableros del país insiste que Telmex debe ser declarado un jugador dominante antes poder competir con servicios de televisión paga, ya que estaría sujeto a una regulación acorde a su posición y evitaría subsidios cruzados que pondrían en riesgo a los cableoperadores.

“Nosotros en Canitec creemos que no deberían autorizarle a Telmex entrar a los servicios de televisión restringida si no tenemos una posibilidad de tener competencia pareja en los servicios de telefonía”, explica Enrique Yamuni, director general de Megacable Comunicaciones, el mayor operador de cable en México. A pesar de la situación, el cableoperador ha estado trabajando en tener lista su red para el tráfico bidireccional y ya ofrece servicios digitales a un 90 por ciento de su red. Este año, Yamuni indica que la inversión girará en torno a los US$ 90 millones, principalmente en el crecimiento orgánico de la red para agregar clientes de telefonía, Internet y televisión digital.

Mientras tanto, Telmex ha comenzado una reestructuración interna que incluye la reducción de más del 60 por ciento de sus inversiones en México, la cancelación de cinco de sus 10 directivas divisionales y un drástico recorte de personal que atribuye a la prejubilación de empleados y la escisión de sus empresas que operan en Latinoamérica. Esta decisión de la telefónica se motiva en un ambiente competitivo desfavorable, puesto que los cableoperadores ya ofrecen triple play.

Fuera del país, Telmex también ha tenido mejor suerte en países como Colombia, donde recientemente unificó bajo su marca las cinco operadoras de cable que ha adquirido en los últimos dos años, a saber, TV Cable, Superview, Cable Pacífico, Cablecentro y Satelcaribe, implementando así paquetes de triple play para el segmento residencial.

Conquistando el norte

Una compañía que aún encuentra amplias posibilidades en México es TV Azteca, que absorbe el 30 por ciento del mercado con dos canales nacionales. Además, ha relanzado la emisora Proyecto 40 como su tercera señal y también cuenta con un canal internacional presente en Latinoamérica. Como lo explica Mario San Román, director general de la compañía, “para nosotros hay un gran potencial de crecimiento porque todavía le podemos robar al líder del mercado”.

Por ello, explica el ejecutivo que sus inversiones en el mercado local están enfocadas en programación a fin de atraer una mejor audiencia. En el último trimestre de 2007, la compañía registró un aumento del 7 por ciento en ventas, impulsado por buenos niveles de sintonía. “Este año vamos a dedicar muchos recursos a nuestra área de novelas, que es uno de los pilares de nuestro negocio”, dice antes de agregar que también continuará apostando a las series. “TV Azteca siempre ha competido al tú por tú en la televisión mexicana y sus contenidos también han sido muy exitosos en más de 150 países donde hoy los vendemos”.

Pero fuera de México, el principal reto de la compañía es consolidar su posición en Estados Unidos. Allí opera la cadena nacional Azteca America, la cual considera su principal fuente de crecimiento en el futuro. “Sabemos que tene­mos que pelear contra televisoras muy establecidas en el gusto de los hispanos en Estados Unidos, pero creemos que tenemos el contenido para hacerlo”, añade San Román.

Otra compañía que apuesta tanto al norte como al sur es la argentina Claxson. Luego de que el año pasado la compañía vendiera siete de sus canales de cable –salvando los de adultos– a Turner Broadcasting System Latin America por US$ 234 millones, ahora enfoca sus intereses en Playboy TV Latin America & Iberia, Digital Latin America y su plataforma de video en Internet Mixplay. Con la reducción de la empresa, debido también a la venta de sus propiedades de radio en Chile, Claxson actualmente busca recomprar sus acciones para convertirse en una compañía privada, para lo cual cuenta con el apoyo de sus accionistas mayoritarios, entre ellos la Organización Cisneros.

“Luego de la transacción con Turner nos hemos reorganizado y estamos decididamente enfocados en hacer crecer nuestra plataforma de señales y de contenidos”, explica Mariano Varela, VP ejecutivo de la división de televisión paga de Claxson y gerente gene­ral de Playboy TV Latin America & Iberia. “Seguimos con nuestra vocación de producir contenidos para múltiples plataformas y LifeStyle TV es el ambiente más propicio para eso”, agrega en refe­rencia al nuevo canal de su portafolio, el primero no erótico que lleva el sello de Playboy y que fue lanzado el año pasado.

La compañía también concretó en 2007, en sociedad con Globosat en Brasil, el lanzamiento de la señal local del canal Playboy TV y, tanto para éste como para LifeStyle TV, la estrategia regional es fuerte con un plan de producción de unas 180 horas entre ambos canales. Además, los contenidos que ha producido en Latinoamérica ahora serán distribuidos internacionalmente. “La buena noticia es que empezamos a coproducir con Playboy TV de Estados Unidos”, dice Varela. “Así que nuestra producción tiene una ventana en el mercado internacional, sobre todo en Estados Unidos, que es bastante importante para nosotros. Estamos produciendo en HD y elevando las inversiones en producción, porque ya no sólo son para nosotros”.

El ejecutivo además señala una apuesta a los contenidos de video por demanda (VOD), así como para nuevos medios como los celulares, “para prepararnos para el crecimiento que está teniendo la industria de la telefonía en Latinoamérica”.

En ésta última área, una compañía que ha tenido buenos resultados es Venevision International, de la Organización Cisneros. En 2007, la empresa registró un crecimiento del 18 por ciento impulsado principalmente por sus iniciativas en televisión paga y la venta internacional de programación, donde se le han abierto nuevos mercados en Asia y África.

“Nuestras inversiones siempre han estado en las áreas de producción de televisión, que aumenta nuestro catálogo para el mercado internacional, así como en la evolución de la compañía hacia un ambiente de plataformas múltiples en relación a la producción y distribución de contenidos”, explica Luis Villanueva, presidente y CEO de Venevision International, antes de mencionar que actualmente trabaja en algunos proyectos de televisión paga en el mercado hispano de Estados Unidos, donde ya opera el canal de cine en español VeneMovies.

Mientras tanto, su unidad de producción para móviles, Venemobile, también ha crecido, al igual que su distribuidora de entretenimiento móvil para Estados Unidos, LatCel. “Estamos en plena ampliación de nuestro catálogo, el cual ha sido recibido de manera muy positiva por los operadores celulares y las diversas plataformas de distribución de contenidos de este tipo en Latinoamérica”, agrega Villanueva. Y en Estados Unidos, “LatCel lleva nuestros contenidos de manera muy exitosa ya que se basan en producciones de televisión de mucha popularidad y contenido propio para el medio”.

Presencia regional

En Argentina, la recuperación económica tras la crisis al principio de la década ha vuelto a posicionar al mercado como uno de los principales de Latinoamérica en el panorama mediático. El país cuenta con uno de los más altos niveles de penetración de televisión paga. Sin embargo, para una compañía como Pramer, que distribuye 13 canales (entre propios y representados), consolidar sus señales en el resto del territorio es prioridad.

En los últimos años, Pramer ha reestructurado su cartera de canales de nicho enfocándose en impulsar los que tienen un atractivo regional, como elgourmet.com, Cosmopolitan TV, Film&Arts y Canal (á). Alejandro Harrison, CEO de la compañía, reporta un crecimiento en ventas de alrededor del 6 por ciento el año pasado, pero destaca las ventas publicitarias en mercados donde antes no estaba vendiendo, como Colombia, México y Venezuela.

“Seguimos siendo moderadamente optimistas, más allá de la situación global que está sucediendo estos días”, dice Harrison. Además, el ejecutivo estudia una posible entrada al mercado de Estados Unidos con elgourmet.com pero explica que “nuestro proyecto sigue siendo el de tener pre­sencia regional y cubrir algunos mercados en los que hoy no estamos, como Brasil”.

Competencia brasilera

En Brasil, otro de los principales mercados de la región, Organizações Globo –paraguas de la compañía de televisión líder TV Globo– continúa recogiendo frutos no sólo en territorio nacional, sino alrededor del mundo. Sus novelas han estado al aire en América latina, Estados Unidos y Europa. El año pasado, como lo explica Ricardo Scalamandré, director general de la división de distribución Globo TV International, “estuvo marcado por nuestra fuerte entrada en la región asiática con socios estratégicos en países como China, India y Macao”.

Este año, la compañía ha diversificado su portafolio de contenidos con la inclusión de documentales, series dramáticas y de comedia, especiales y miniseries. En su lista de mercados prioritarios está el hispano de Estados Unidos, Asia y Europa Occidental, “donde estamos seguros de que las nuevas categorías de productos abrirán muchas puertas”, dice Scalamandré.

Recientemente, Globo también logró un acuerdo para distribuir la temporada 2008 de fútbol brasilero en canales de Internet y móviles en Europa. Adicionalmente, el año pasado lanzó una adaptación de su canal Globo TV Internacional dedicada al mercado de Portugal y a tres meses de su lanzamiento ya contaba con 20 mil abonados. “También hicimos un proyecto similar para Japón, donde adaptamos la programación a los horarios de los espectadores del país”, agrega Scalamandré.

Pero en casa, la competencia ha resurgido con fuerza. Para la segunda televisora del mercado, Rede Record, la distribución internacional de sus novelas también forma una parte importante del negocio, al igual que su canal internacional. “La estrategia de Record es ofrecer al televidente lo mejor de la televisión brasilera y mundial”, dice Honorilton Gonçalves, CEO de Rede Record. “Para ello, Record ha estado invirtiendo fuertemente en tecnología, contratando talento, en desarrollar contenidos y adquirir formatos de programas”.

Record comenzó a producir novelas en 2004 y hoy son comercializadas alrededor del mundo. Pero además, el año pasado la compañía lanzó el primer canal abierto de Brasil dedicado a las noticias, adoptó un canal de entretenimiento en el Reino Unido y puso en marcha los portales de VOD MundoRecord.com.br y MundoRecordNews.com.br. Para la expansión internacional del canal y sus producciones, la estrategia de Record es “invertir en los mejores profesionales del mercado, proveer la mejor estructura de producción y utilizar equipos y tecnología de punta”, dice Gonçalves. “Todo esto para hacer de Record una referencia de producción en América latina y uno de los mayores canales de televisión abierta del mundo”.

Entre las especulaciones sobre una crisis económica, las predicciones para América latina continúan positivas. De acuerdo al FMI, la región podría entrar en su quinto año de crecimiento por encima del 4 por ciento de promedio. Más aún, para la industria de medios y entretenimiento de Latinoamérica, un estudio de PricewaterhouseCoopers prevé un crecimiento compuesto anual del 8,9 por ciento para llegar a los US$ 68 mil millones en 2011. Así, al final de este recorrido vemos que si algo tienen en común estas compañías es la ambición de diversificar sus servicios y conquistar nuevos campos de juego, partiendo de una base sólida en casa.