TV LATINA
Enero 2006
Por Anna Carugati
Cuando
tanta gente en la industria de los medios está lista para suprimir las cadenas
terrestres como cosa del pasado, Bob Wright está más que dispuesto a probar que
sería un error. Wright es el vice chairman de General Electric, la compañía más
grande del mundo, y también chairman y CEO de NBC Universal. Es un buen
conocedor del negocio de las estaciones de televisión y ha estado al timón de
NBC durante casi dos décadas.
Wright
se incorporó a NBC en 1986 como presidente y CEO. Ha tenido uno de los mandatos
más largos y exitosos de ejecutivo en jefe de una compañía de medios.
Constantemente, Wright ha procurado negocios adicionales para fortalecer la
cadena. Llevó a NBC hacia el cable, el satélite, los mercados internacionales y
los nuevos medios. Adquirió Telemundo, la cadena en español de Estados Unidos.
Supervisó el lanzamiento de CNBC y el del canal de noticias MSNBC, resultado de
una asociación con Microsoft que está disponible en 83 millones de hogares de Estados
Unidos y cuyo sitio electrónico es visitado por 20 millones de usuarios únicos
cada mes.
Logró,
junto con su equipo directivo, completar con éxito la fusión con Vivendi
Universal Entertainment para formar NBC Universal, un conglomerado de medios
que incluye todas las propiedades de NBC y un estudio en Hollywood, los canales
de cable USA Network, SCI FI y Bravo, además de parques de diversiones. Durante
los primeros seis meses de 2005, los ingresos de NBC Universal ya alcanzaban
US$ 7,46 mil millones. Wright nos recibió en sus oficinas del Rockefeller
Center en Nueva York, el histórico hogar de la cadena del pavo real.
TV
LATINA: La
fusión de NBC y Universal ha sido una de las más serenas en la industria de
medios. ¿Cómo logró mezclar las compañías y sus culturas corporativas?
WRIGHT: Parte de la percepción de
tranquilidad que se dio en este caso está relacionada con el hecho de que estos
son negocios complementarios, y no se duplican. Como en un rompecabezas, sus
piezas y las nuestras encajan muy bien. En nuestro caso, necesitábamos
ampliarnos y ellos llegaron con esa [oportunidad]. En su caso, estaban un poco
abandonados. Habían participado anteriormente en la locura de la fusión más
grande en la historia de los medios y no quedaron muy contentos. Seguían
estancados, con todo tipo de administraciones diferentes. Estaban ansiosos por
liberarse y continuar con su negocio. Nosotros les dimos esa oportunidad en un
ambiente muy hospitalario donde pudimos suplementar sus esfuerzos. La parte de
televisión de nuestro negocio es muy complementaria para fines promocionales en
todo lo que ellos hacen, desde los parques temáticos hasta las películas en
particular. Y los canales de cable que trajeron eran como unos huérfanos. Los
juntamos con los nuestros —tenemos cinco— y eso los fortalece en
noticias, información y entretenimiento. Ahí nos complementamos una vez más.
Nosotros teníamos muy buenas relaciones con los operadores de cable y teníamos
un poco de influencia, algo que a ellos les faltaba. El resultado fue una
conexión natural en beneficio mutuo.
Hemos
incorporado nuestra programación en el horario estelar, lo que por supuesto ha
generado una enorme atención de parte de los medios. Es refrescante saber que
detrás de NBC hay una compañía muy grande a la que le va muy bien.
TV
LATINA:
¿Estaría interesado en comprar participaciones en estaciones o canales de cable
extranjeros?
WRIGHT: Podría ser muy atractivo, pero
no es algo que nos propongamos hacer. Creo que estamos más interesados en
asuntos más pequeños que tengan significación global. El crecimiento
internacional sin duda es para nosotros muy importante. Podemos ser más
ambiciosos ahora en esa área de lo que podíamos hace dos años. Y también
Universal. Continuaremos expandiéndonos en lo que se refiere a largometrajes,
poniendo tanta atención como podamos en los asuntos internacionales,
especialmente la piratería, que me es mucho más familiar que en el pasado desde
la adquisición de Universal. Habrán muchas oportunidades internacionales, pero
se desarrollarán lentamente. Lo que tenemos que hacer ahora es enfocarnos en
nuestro desarrollo de contenidos. Necesitamos tener muy buenos contenidos. Tal
vez parte de eso se perdió con la fusión.
TV
LATINA: ¿Es
cierto que no estaría interesado en tener un interés minoritario en una
compañía extranjera?
WRIGHT: No me interesa poseer una
participación minoritaria en una compañía como inversión. Eso no es lo que en
realidad hacemos. Formamos parte de un grupo grande con Vivendi, por un lado, y
con GE por el otro. Éstos son negocios operativos. Si tomamos una posición con
un tercer jugador, sería con un propósito estratégico y estaría alineado con un
objetivo funcional, en lugar de ser sólo una inversión a futuro. Cuando
pensamos en inversiones, buscamos que éstas nos ayuden a mejorar nuestra
habilidad operativa.
TV
LATINA: ¿Le
interesa desarrollar producciones locales en diferentes países de la misma
manera como lo han hecho Sony y News Corp.?
WRIGHT: Sí. Para ser justos con
Universal, ellos son bastante buenos al respecto. Pero no de la misma manera
que News Corp., que lo hace en relación con sus plataformas, como STAR y demás.
Como un estudio, Universal ha hecho tan buen trabajo como cualquier otro en el
desarrollo de programación original fuera de Estados Unidos. Y lo hace rentablemente.
Ahora, no es un modelo que se pueda llevar a cualquier parte. Tenemos un grupo
de personas en Estados Unidos que ha demostrado ser muy práctico para contratar
talentos que trabajan muy bien en la televisión del Reino Unido. Y ha tenido
buenos resultados. Eso ha pasado en Francia. Lo han hecho en algunos de los
Países Bajos y en Alemania. Soy optimista, pero también realista, y no se puede
forzar esa expansión. Ya estamos ahí, pero es diferente de lo que Sony hizo y
de lo que News Corp. ha hecho. Es un área donde estamos añadiendo recursos tan
rápido como la gente puede consumir. No nos adelantamos a nosotros mismos. Eso
también reduce el riesgo de la piratería. La programación dentro de un país no
se presta a los mismos ataques de la piratería a los que se presta la
programación importada o exportada.
TV
LATINA: El
negocio de las películas es arriesgado y GE no parece una compañía a la que le
gustan los riesgos. ¿Cómo lo ve usted?
WRIGHT: Es un negocio difícil, pero
creo que para nosotros es apropiado. Tiene muchos elementos que son muy
atractivos. Tiene una amplia gama de fuentes de ingresos, y que se hace cada
vez más amplia: desde los cines, Internet y DVDs, hasta los servicios
satelitales, de estaciones terrestres y de celulares. Es un negocio que una
compañía de gran escala puede operar. GE es una compañía de gran escala, y
cuando se está dentro se quiere hacer cosas en donde esa escala tenga algún
valor. Cuando uno invierte en películas más costosas es preciso formar parte de
una corporación con cierta escala para lograrlo [el éxito]. No se pueden estar
haciendo películas de US$ 140 millones a menos que se tengan socios.
Se
puede moderar el riesgo, pero no se puede eliminar. Mi confianza es que tenemos
un grupo administrativo que apoya ese nivel de riesgo en los proyectos. Eso es
todo lo positivo. Lo negativo es que cada vez más, las películas tienden a ser
solamente una de una, [no generan una continuación]. A uno le gustaría que de
una [película] se generen cuatro, ya que un buen filme deriva en tres más, pero
no necesariamente se da ese caso.
TV
LATINA: Hay
muchas franquicias de películas.
WRIGHT: ¡Pero tiene que haber! porque
el costo de montar una gran película y no hacer nada más con ella es aterrador.
Jeffrey Katzenberg [CEO de DreamWorks Animation, la empresa productora de Shrek, Shrek 2 y Shark Tale, entre otras] tiene un modelo
estupendamente atractivo con el que pueden operar las compañías independientes:
dos películas al año, una de las cuales es un derivado de alguna película anterior,
y otra que potencialmente podría originar un nuevo grupo de 4 ó 5 películas. Y
como se trata de animación, no se tienen tantos problemas como en otras
películas con el talento, y no hay gente que se lleve partes significativas de
las utilidades. Eso indica que hay nichos que pueden ser atractivos.
Es una
apuesta razonable para nosotros, pero la gente de Universal, quienes en
realidad están dentro del proceso de aprobación son gente interesada en
inversiones a largo plazo y asociaciones. Su experticia es en la producción y
el mercadeo, y en diferentes formas de distribución, como en cines y en video.
Todos participan en ese proceso. No es perfecto, pero tiene un aspecto de auto
corrección. Se puede moderar el riesgo sólo hasta un determinado nivel, y creo
que es lo que tratamos de hacer.
TV
LATINA: ¿Qué
papel juega la piratería en ese factor de riesgo?
WRIGHT: Como yo lo veo, la piratería no
es tanto un riesgo como algo que nos impide crecer. Si no podemos progresar, y
el progreso abarca varios puntos diferentes, la piratería limitaría nuestro
crecimiento anual. Es una consideración muy importante.
TV
LATINA:
¿Cuántos canales digitales pueden haber en el universo multicanal? Hablábamos
de unos 500 hace algún tiempo, y acaban de anunciar el lanzamiento de un canal
de caballos. ¿Qué tan limitados y específicos pueden ser estos?
WRIGHT: Hay una línea muy fina que
divide el VOD y los canales digitales. El VOD debería
permitir al usuario sacar material de una biblioteca. La alternativa es tomar
el material y meterlo en un canal. Se están acercando cada vez más [a la
tecnología], y la economía del asunto es lo que decidirá si habrá un canal de
caballos o si existirá mucho material sobre caballos en el servicio de VOD.
Para el programador de hoy, ninguna es más atractiva que la otra
económicamente. Si se lanza un canal de caballos no se puede esperar que la
plataforma de distribución lo apoye económicamente. No le darían dinero.
Tampoco se podría cobrar al consumidor, por lo que necesitaría mucha
publicidad. Los anunciantes quedarían boquiabiertos al intentar medirlo, ya que
casi no tendría ratings, y no le producirían materiales originales. Además, a
menos que se tenga material propio sobre caballos, se tendrían que conseguir
los derechos, y todo puede resultar demasiado caro. Uno se cansaría de eso y
luego intentaría el VOD pensando: “Voy a poner mi material sobre caballos bajo
‘C’ para ver como funciona”. Eso ya es un asunto de mercadotecnia. Primero se
tendría que informar a la gente sobre el canal, porque no se puede depender de
que Comcast o DIRECTV lo hagan por uno. Entonces, ¿cómo se hace para que la
gente sepa que hay contenidos sobre caballos ahí? ¿No deberían tener que pagar
algo, una vez descartada la idea de conseguir anunciantes? Y si alguien se
acerca queriendo hacerlo en VOD, ¿cómo se gana dinero? Es algo muy difícil de
contestar.
TV
LATINA: ¿Cómo
se beneficia su portafolio de canales de la asociación con la red de NBC y
viceversa?
WRIGHT: Nos promocionamos mutuamente lo
más posible. Utilizamos toda la información de Nielsen [sobre nuestras señales]
para saber qué segmento demográfico de determinado canal está mirando qué y
cuándo. Somos muy eficaces haciendo promociones entre las audiencias correctas
cuando las tenemos a nuestra disposición, ya sea que estén mirando noticias,
información o deportes. Esa es una de nuestras fortalezas, y ha sido muy
beneficiosa para Universal Pictures, Universal Parks & Resorts, y para SCI
FI y USA Network.
TV
LATINA: Con el
aumento en la penetración de las video grabadoras digitales (DVR, por sus
siglas en inglés), ¿hay preocupación por el futuro de los espacios comerciales,
los famosos ‘spots’ de 30 segundos?
WRIGHT: Me preocupa todo lo que le
preocupe a los anunciantes. Lo que está sucediendo no es revolucionario, sino
es casi como regresar el reloj. Más anunciantes prefieren incluir sus productos
y servicios en la programación porque sienten que estarían más protegidos. A
muchos de ellos les gustaría ser dueños de la programación, que es la historia
de la industria. Y para otros, el comercial de 30 segundos es suficiente.
También
hay mucho énfasis en la publicidad para plataformas digitales —con
Internet en primer lugar— y mucho entusiasmo. Lo hemos visto antes, pero
creo que ahora es diferente porque en el pasado tratábamos de hacerlo todo
según el modelo de Amazon.com, lo que no estaba funcionado muy bien. La
publicidad en Internet se mantuvo a niveles muy bajos en ese entonces y ahora
ha crecido significativamente. Y aún cuando representa tan sólo algunos puntos
porcentuales de nuestra publicidad total, no podemos olvidarlo. Como mucho
sería el 5 por ciento de la publicidad en Estados Unidos, que viene siendo el 5
por ciento de US$ 260 mil millones. Viéndolo de esta manera, entonces me conviene
poner más atención en el otro 95 por ciento. Aún así, los anunciantes quieren
estar ahí, y tenemos que estar preparados y ser inteligentes. Tenemos que saber
cómo planearlo para que cuando suba al 10 por ciento no nos encontremos
rascándonos la cabeza. Es en eso que estamos enfocados, y estamos haciendo un
gran esfuerzo para contactar a los clientes, agencias y programadores y
llevarlos a donde quieran ir. Les produciremos ‘spots’ en Internet, piezas para
celulares, para Xbox o para PlayStation. Lo haremos para aprender dónde hay un
mayor rendimiento económico y dónde están, en realidad, los intereses de la
gente. Será muy divertido. Probablemente no será muy rentable en los próximos
dos años, pero aprenderemos mucho y creo que lo debemos hacer.
©2006 WSN INC.
Ninguna parte de este artículo puede ser utilizada,
reproducida o almacenada en medio alguno sin la autorización de TV Latina.
