Camino al éxito

Pese a todos los pronósticos, y en el marco del declive económico financiero de 2009, el mercado de televisión paga siguió creciendo con números importantes, considerando cómo la crisis golpeó los bolsillos de los consumidores y bajó de manera significativa las inversiones publicitarias.

 

Tal vez la afirmación más clara es la realizada por la mayoría, sino todos, los ejecutivos de la industria: “la gente no tuvo dinero para salir a cenar fuera o ir al cine, por lo tanto invirtieron o no dejaron de pagar los abonos a sus respectivos cableoperadores por las diferentes ofertas de televisión paga”.

 

Esta información fue confirmada según el último estudio realizado por PricewaterhouseCoopers en su reciente pronóstico de cinco años, que señala que los consumidores a nivel mundial continuarán invirtiendo en suscripciones a televisión, proyectando un crecimiento en la tasa anual compuesta de 7,5 por ciento en los ingresos de televisión por suscripción alcanzando US$ 210,8 mil millones en 2014.

 

Asimismo, el último informe publicado por Signals Telecom Consulting, revela que los servicios de televisión paga sumarán más de 22,5 millones de nuevos suscriptores en Latinoamérica, en el período 2008-2014.

 

Pero, ¿cuáles han sido los elementos diferenciadores que han llevado a que los canales de televisión paga en América latina, tengan hoy en día, un 40 por ciento de penetración en la región, según datos de LAMAC?, ¿cómo lograron experimentar crecimientos aún con una crisis monetaria de por medio?

 

“En la industria de televisión paga vimos en América latina un crecimiento en la base de abonados, de gente suscrita a los canales, a la televisión paga del entretenimiento y a las noticias, [gracias al] poder adquisitivo de la gente y la convergencia de las telecomunicaciones caminando rápidamente en todos los países”, comenta Juan Carlos Urdaneta, presidente de Turner Broadcasting System Latin America. “Y eso ayudó a compensar en gran medida los efectos de la recesión en el área publicitaria”.

 

De acuerdo al ejecutivo, durante el 2009 se vio una tendencia de mucho recorte, sobre todo durante el segundo y tercer trimestre. Sin embargo, en el cuarto trimestre hubo un repunte en lo que a presupuestos publicitarios se refiere, lo que aún así llevó al grupo a tener un crecimiento, incluso en México, uno de los países más afectados con la crisis. “El año se cerró con mucha fortaleza y ayudó a compensar un poco lo que habían sido tres trimestres muy difíciles”, agrega Urdaneta.

 

Dejando atrás la crisis y en medio de un panorama de recuperación, Fox Latin American Channels (FLAC) siguió trabajando en estrategias para marcar pauta. A ello se suma la entrada al negocio Premium a través de la representación de ventas de afiliados de LAPTV, que FLAC tiene en la región desde hace un año. “La aceptación tan grande que hemos tenido en anunciantes, afiliados y suscriptores, responde a la combinación de producciones de los grandes estudios internacionales, 20th Century Fox, NBC Universal y National Geographic Channel International con contenidos originales en los que hemos sido proactivos en América latina”, destaca Carlos Martínez, VP ejecutivo y director general de la compañía. “Si bien puede haber habido producciones originales previas, el hecho de haber invertido en una productora propia como Fox Telecolombia, ya marca una diferencia. La capacidad de producir shows como Tabú, una franquicia exitosa de National Geographic Channel International en todo el mundo, que ahora cuenta con su propia versión Latinoamericana, con historias locales y producción local, han hecho que nuestros canales sean únicos y diferentes. Esa mezcla es lo que ha hecho que nuestro bouquet funcione muy bien”. El ejecutivo agrega que otro de los factores que ha incidido en los buenos resultados del grupo es el hecho de tener canales jóvenes, lo que les da mucho espacio para crecer, y que combinado con la calidad y mezcla de la programación, ha llevado a que la gente se fije más en los canales del grupo.

 

“Una de nuestras grandes ventajas es la solidez y variedad de nuestro portafolio”, dice Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DNLA/USH). “Las producciones de Discovery tienen un alto grado de inversión y esto se traduce en la calidad que caracteriza los contenidos de nuestras marcas, lo cual nos ha ganado el reconocimiento de la audiencia y nos ha permitido obtener un buen posicionamiento”. El ejecutivo destaca que también se enfocan en lograr un crecimiento inteligente para poder responder a las necesidades de un mercado en constante evolución y mantener la posición de liderazgo que la compañía tiene dentro de la industria.

 

Otro de los grupos que sigue en el camino del crecimiento y consolidación ha sido A&E Ole Networks, con sus canales History, Bio y A&E. “A la fecha y panregionalmente, History está con un crecimiento del 41 por ciento año a año en el grupo de adultos mayores de 18 años, Bio está con un 47 por ciento de crecimiento y A&E está con un 9 por ciento de crecimiento”, comenta Eduardo Ruiz, VP ejecutivo y gerente general de A&E Ole Networks para América latina. De acuerdo al ejecutivo, History y Bio están creciendo rápidamente, sobre todo History, que está posicionado entre los cinco favoritos en México, por ejemplo.

 

Un secreto a viva voz en la industria televisiva es que el éxito de los canales de televisión paga más importantes en la región también se basa en la realización de producciones originales y locales.

 

“Hemos hecho algunas producciones originales en el pasado”, señala Urdaneta de Turner. “Diría que nuestra fortaleza no era hacer muchas de ellas, sino que hacíamos unas pocas, [pero] las hacíamos bien. Desde que incorporamos a este grupo de canales (que pertenecían a Claxson) al portafolio de Turner, había un poco más de vocación, de historia en hacer producciones originales. Entonces ahora estamos entrando a una serie de géneros que nos permite mucho más, [y] en la compañía hay un sentir de hacer más producciones originales para diferenciarnos”.

 

Uno de esos elementos distintivos ha sido para A&E Ole Networks la celebración este año del Bicentenario en varios países de América latina, y que sirvió de temática para la realización de producciones originales. “[Nos ayudan] a individualizar nuestros feeds y darle más valor local a nuestra producción”, comenta Ruiz de A&E Ole Networks.

 

Con History desarrollaron una campaña celebrando el Bicentenario titulada Espíritu Bicentenario, bajo la cual produjeron varios programas, entre ellos Unidos por la historia. “Los retos más difíciles han sido encontrar temáticas que gusten a nivel panregional”, agrega el ejecutivo. “Algo que vemos es que las producciones originales de temática local gustan mucho, pero encontrar un común denominador en temática para toda Latinoamérica ha sido muy difícil, y Espíritu Bicentenario es lo más cerca que nosotros hemos llegado”. Otras de las producciones originales que el grupo estuvo desarrollando este año también para History fue Historia secreta y Exploración Maya. Para Bio desarrollaron las biografías de Fito Páez y Mercedes Sosa, y para A&E realizaron la adaptación del formato I Survived… “Para el 2011 vamos a estar entre las 60 y 70 horas de producción original”, dice Ruiz.

 

“Una de las cosas principales que hacemos es la producción propia para la televisión paga”, destaca Bruce Boren, VP de Televisa Networks, sobre los elementos que diferencian a los canales de la compañía del resto de la competencia. “Entonces con canales como Unicable y Telehit, sus producciones, ya sea en esos u otros canales, tienen muchísima aceptación porque son hechas en Latinoamérica con lo que está pasando en la región. No son contenidos subtitulados o doblados y que son producidos en otra región del mundo”.

 

A ello se agregan, según el ejecutivo, otros factores como las producciones que Televisa realiza para televisión abierta en México, la adquisición de contenidos que el grupo hace para canales como Golden y Unicable, y la amplia gama de canales y nichos que ofrecen, además de la oferta del grupo en VOD.

 

En este mismo ámbito, HBO Latin America Group se ha caracterizado por la realización de producciones originales en la región, siguiendo la línea de la compañía en Estados Unidos y en el resto del mundo. Entre la lista de producciones se encuentran Epitafios, Capadocia, Alice e Hijos del Carnaval, entre otros. “Nuestro norte es tener 52 horas de producción original propia de América latina de HBO [y] HBO Ole Originals en nuestra parrilla de programación”, señala Gustavo Grossman, VP y gerente general de HBO Networks Latin America. “Nuestra meta es tener por lo menos una hora a la semana producida por nosotros mismos con la calidad HBO”.

 

Para MTV Networks Latin America, el desarrollo de producciones originales se inicia a partir de la reestructuración crea­tiva que realizaron hace un par de años y que los ha llevado a crear alianzas estratégicas con compañías locales de producción y animación. “Para nosotros lo importante es estar cerca de nuestra audiencia y ofrecerles programas que reflejan sus gustos”, dice Sofía Ioannou, directora general de MTV Networks Latin America, Canada & U.S. Hispanic. “Esto lo hacemos a través de producciones locales como Isa TKM en Venezuela, Isa TK+ en Colombia, Sueña conmigo en Argentina para Nickelodeon, y próximamente con Niñas mal, la primera telenovela original de MTV junto a Sony Pictures Television producida desde Colombia”.

 

Además de MTV, Vh1 y Nickelodeon, MTV Networks Latin America posee el canal dirigido a las audiencias preescolares Nick Jr. “Ha tenido un crecimiento sustancial en el 2010”, señala Ioannou de MTV Networks Latin America, Canada & U.S. Hispanic. “En México el canal vio un crecimiento de 70 por ciento en distribución y un incremento de 440 por ciento en ratings entre chicos de 4 a 7 años [gracias] a exitosos shows como Dora, la exploradora, Ni Hao, Kai-Lan, Blue’s Clues y Go Diego Go, entre otros”.

 

La ejecutiva agrega que durante el pasado mes de mayo cambiaron el look del canal, y que ofrecen estos programas a través de Nickelodeon Latinoamérica y en VOD en la región. Respecto de esta plataforma, Ioannou explica que actualmente, México es el mercado principal y que ofrecen contenidos multiplataformas no sólo de Nick Jr., sino también de MTV y Vh1.

 

“Creo que la clave del éxito en las señales infantiles es la diferenciación, con una propuesta de programación y contenido original exclusivo, que no puedes ver en otro lugar”, destaca Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America. “Si miras a Cartoon y Boomerang puedes ver ambas cosas. Con Boomerang, el enfoque de la cadena es la audiencia de adolescentes y tweens femenina. La verdad es que hay programas para esa demografía, pero hay pocos canales que verdaderamente le hablan a ese segmento”.

 

Para Koch, una de las claves en los buenos resultados de Cartoon Network en términos de audiencia, además del sentido del humor, es la realización de producciones originales. “Ben 10 es quizá la propiedad para varones más popular del mundo”, agrega el ejecutivo. “Y es inmensamente popular en América latina, tanto como una propuesta televisiva, como juegos online y también desde el punto de vista de licencias”.

 

Otro caso en que la realización de producciones locales generó buenos resultados y dividendos para una compañía, en este caso para The Walt Disney Company Latin America, fue la adaptación local de High School Musical en Argentina, Brasil y México. Tal como destaca Claudio Chiaromonte, VP sénior, COO y CFO de la compañía, “las producciones locales son aspectos esenciales de nuestra estrategia porque es la forma en que podemos seguir expandiendo y profundizando la relación con nuestros consumidores”.

 

Pese a que hace más de un año LAPTV ingresó al mercado de las producciones originales con Kdabra, la grilla programática de sus canales básicos y Premium, está compuesta en su mayoría por las producciones provenientes de los grandes estudios de Hollywood, además de otro importante porcentaje de producciones independientes. “Cuando uno hace un análisis de cuáles son [las películas] que más Premios Oscar han ganado en los últimos tres años, son [las producciones emitidas por] los canales de Moviecity Pack”, señala Edgar Spielmann, presidente y CEO de LAPTV. “Eso es un gran atributo del valor que [ofrecemos]”.

 

Otro factor diferenciador para el ejecutivo es la calidad de producto avalado por los acuerdos que LAPTV tiene con los estudios, elemento al que se agrega la variedad. “Adicionalmente, nos hemos dedicado a diferenciar nuestra oferta de entretenimiento Premium en incorporar contenido independiente”, agrega Spielmann. “Eso genera una diferencia muy importante y que ha sido muy apreciada por nuestros consumidores”. La compañía también presenta una amplia oferta en lo que a VOD se refiere, área en la que según el ejecutivo, poseen un amplio liderazgo.

 

Para Warner Channel, dedicado a la transmisión de películas y series, los sellos que lo distinguen de sus competidores son calidad de su programación y la marca Warner Bros. “Pensamos que tenemos algunas de las mejores series del mundo, que son éxitos globales”, dice Alfredo Durán, VP sénior, servicios de marca y gerente general de Warner Channel. “Warner Bros. de muchas maneras, la W y la B, son un símbolo de tradición, de excelencia, de consistencia y afortunadamente son nuestros dueños”.

 

El canal también se ha destacado en el ámbito promocional tanto del canal, como de las producciones que emiten. “Hemos hecho un esfuerzo muy grande por hacer nuestro mensaje promocional muy relevante, dinámico, divertido y de muy buena redacción, vender el episodio de la mejor manera posible en nuestro aire”, agrega Durán. “[Sin embargo, otro elemento] que nos ayuda muchísimo para mantenernos en estas posiciones de sintonía es la programación”.

 

Si bien es cierto, la alta definición está comenzando a tomar fuerza en la región, hay varios canales que desde hace algún tiempo están ofreciendo sus contenidos en HD, mientras que otros están proyectando la implementación de esta tecnología en su oferta. Ese es el caso de A&E Ole Networks, que este mes lanza un feed adicional para History HD, tanto en español para Latinoamérica como portugués para Brasil, y al que se sumarán A&E HD a partir de octubre, y Bio HD comenzando en 2011. Asimismo y según Durán, Warner Channel está en negociaciones con los operadores y proyectan su lanzamiento en HD para antes de fin de año.

 

Por su parte, MTV cuenta desde fines de 2008, con MTVNHD para sus televidentes en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela, mientras que HBO posee HBO HD y MAX HD, y al igual que las demás compañías, proyecta seguir lanzando el resto de los canales del grupo en HD. Televisa Networks también estrenó los canales Golden HD, American Network HD y TDN HD. “TDN fue hecho desde el principio para que fuera en alta definición por los contenidos”, comenta Boren de Televisa Networks. “Golden HD [ha tenido] un resultado impactante. Ver cine de esa manera cambia la perspectiva de cómo debería verse el cine en la televisión”.

 

En el caso de Turner Broadcasting System Latin America, la compañía lanzó el año pasado los canales TNT HD para Brasil y Space HD también en Brasil y en el resto de Latinoamérica. En 2010 debutaron truTV HD también en toda la región. “En la medida que el público está siendo expuesto a HD, le está gustando mucho”, comenta Urdaneta de Turner. “Sin embargo, la cantidad de gente que tiene acceso a alta definición es bastante limitado”.

 

Entre tanto, FLAC también ha lanzado algunos canales HD en América latina, oferta que se ha visto fortalecida con los canales HD que comercializa de LAPTV, Moviecity HD de Moviecity Pack y Cinecanal HD del básico. “La alta definición tiene dos etapas”, dice Martínez de FLAC. “La primera es Premium, una experiencia diferente por la cual el suscriptor paga más y lo mismo hace el afiliado con el programador. Actualmente estamos desarrollando un paquete básico HD que incluye Premium HD y el paquete básico HD, que comprende: FOX/Nat Geo combinado, Nat Geo Wild y Cinecanal HD, que ya están al aire, y un cuarto canal que pensamos lanzar antes de fin de año”.

 

LAPTV por su parte, tiene toda su producción en alta definición. “Hoy en día el cuello de botella está en las capacidades de los satélites y de los operadores”, dice Spielmann de LAPTV. “En la medida que los operadores vayan generando espacios y frecuencias para más canales de HD, nosotros estamos listos”.

 

Otras de las características de HBO en la región es su oferta de HBO on Demand, que de acuerdo a Grossman, están, entre otros, “con Cablevisión en México, Flow en el Caribe, y VTR en Chile”. El ejecutivo agrega que también estarán lanzando este servicio en Brasil.

 

Martínez de DNLA/USH por su parte, compañía que ya lanzó en la región los canales Discovery HD Theater y TLC HD, hace un positivo balance de su desempeño, destacando que pese a que el desarrollo de la alta definición tomará tiempo, por el momento están concentrados en lograr que aquellas señales sean de la mayor y mejor calidad posible. Para satisfacer las demandas de sus espectadores en multiplataformas, el ejecutivo agrega que “Discovery Networks ofrece contenidos VOD y [a través de videos en tiempo real] por medio de Internet”.

 

El sitio electrónico de la compañía, tudiscovery.com, ha experimentado un crecimiento de 120 por ciento año a año, mientras que tudiscoverykids.com ha tenido picos de más de 100 millones de páginas vistas por mes en toda Latinoamérica, y discoverymujer.com, ha tenido un crecimiento de más de 200 por ciento en los últimos meses. En redes sociales, la compañía tiene presencia en Facebook, YouTube y Twitter, con un total de cerca de 100 mil usuarios combinados.

 

Así como Discovery, A&E Ole Networks también realiza un acompañamiento a sus producciones en Internet a través de sus diferentes sitios electrónicos. “Para los tres canales, tenemos una estrategia implementada donde en pantalla motivamos al público a que vea el sitio electrónico para aprender más sobre [algún] tema, o escuchar testimonios de los actores, productores y directores del programa [que se exhibe]”, destaca Ruiz de A&E Ole Networks.

 

Otro de los canales exitosos en Internet ha sido Cartoon Network, que cuenta con seis sitios electrónicos dedicados por país para Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela, además de un sitio panregional en inglés y otro en español. Según el último reporte del canal, tienen más de 7 millones de usuarios registrados en la región. “En el sitio los números siguen aumentando”, dice Koch de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast. “Estamos maravillados con los resultados que hemos logrado”.

 

Los canales MTV, Vh1 y Nickelodeon Latinoamérica, también cuentan con una posición destacada en Internet. “Desde MTV, la división latinoamericana es la más activa a nivel internacional en redes sociales como Facebook y expresiones 2.0 como Twitter”, dice Ioannou de MTV Networks Latin America, Canada & U.S. Hispanic. “En cuanto a Nickelodeon, mundonick.com está en los primeros lugares de su categoría a nivel internacional. Y finalmente en Vh1, trabajamos fuertemente en móviles, Internet y redes para llevar a un target más adulto los momentos e imágenes más coloridas y relevantes de la cultura pop”.

 

“En Internet estamos muy desarrollados”, destaca Durán de Warner. “Si vas a nuestro homepage, tenemos una conexión inmediata con lo que es Facebook y Twitter. Y en términos de contenido, tenemos una sección que sólo es de videos, que pueden ser producciones originales o promociones”.

 

Frente a este panorama, Chiaromonte de Disney reflexiona: “Claramente las nuevas generaciones han mutado las formas de consumir entretenimiento en las nuevas plataformas, pero además en los hábitos en los que utilizan esas nuevas plataformas. Todas nuestras estrategias en cuanto a acercar esos contenidos desde las diferentes formas posibles, seguirán siendo alineadas a estos comportamientos del consumidor”.