TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Cuando uno se enamora a primera vista,
la víctima de nuestro súbito sentimiento suele ser una persona
bastante atractiva. Cuando un canal termina en la lista de canales de
televisión paga con mayor rating en el horario estelar, en forma
similar, se suele asumir que es gracias a su producto. No obstante, al igual
que un romance se disipa rápidamente si el atractivo físico no
viene acompañado de otras cualidades, contar con un buen producto es
sólo el primer paso en la estrategia de los canales de televisión
paga que constantemente compiten por los primeros puestos en los mercados latinoamericanos.
Y a pesar de la variedad de géneros de los canales que ocuparon estos
lugares en el mes de marzo de 2003 —según los ratings provistos
por Ibope en Argentina, Brasil, Chile, México y a nivel regional, muchos
de estos coinciden en un número de valores adicionales: la fuerza de su
marca, una comunicación clara, una personalidad definida, atractiva y
coherente con su marca, y el cumplimiento de sus promesas.
“Por supuesto que Canal Fox tiene
muy buenos productos”, dice Hernán López, VP senior y
director general de Canales Fox Latin America. “Pero a su vez
[dependemos] de dos estrategias fundamentales: la forma en que programamos y la
promoción”.
Desde principios de este año,
Canal Fox se ha concentrado en programar sus noches en forma temática.
Los domingos, por ejemplo, son las noches de comedia, con series como The
Simpsons, Futurama y Malcolm in the Middle.
“Tradicionalmente, esta es la noche más fuerte”,
señala López. Los lunes están dedicados a la acción
con series como 24, y los martes a series como Buffy the Vampire Slayer y Angel. Desde que se inició la
estrategia de noches temáticas, “hemos visto un aumento general en
términos de audiencia”, dice López. “Marzo fue el mes
de mayor audiencia en la historia de Canal Fox, en el segmento de 18 a 49
años, clases A, B y C, con 0,55 puntos de rating promedio a nivel
regional. Esto fue especialmente [propiciado] por un 0,77 de promedio de rating
en Argentina y 0,74 en México. En México, hemos tenido tres meses
con más de 0,55 de rating en horario estelar”.
Oferta sólida
Una de las ventajas de agrupar programas
que se dirigen a una demográfica específica es que se crea un
hábito en la audiencia, según observa Alejandra Solett, VP senior
y gerente general de Warner Channel. “Hacer paquetes sólidos de
programación dirigidos a un mismo público te permite tener una
audiencia cautiva a una hora específica”, explica Solett.
“Lo que hacemos es venderle una noche completa a la audiencia”, en
vez de un programa. Warner Channel, por ejemplo, agrupa series con tendencia a
atraer a un público más femenino como Gilmore Girls y Everwood los jueves, mientras que los martes
apunta a un público más juvenil (entre los 18 a 24 años)
con Friends, Smallville y Good Morning Miami.
Algo que ha favorecido a Warner Channel
es que muchas de sus series más populares han sido renovadas en los
Estados Unidos, como por ejemplo, Friends y ER. “Una de las cosas fundamentales es que contamos con series que
se han venido posicionando en el canal”, dice Solett. “Y aún
más importante que tener muchas series nuevas, es contar con la
estabilidad que te dan series exitosas, que ya cuentan con la aprobación
del público”.
Sin duda, el apoyo de series de gran
trayectoria ayuda también a muchos canales a balancear el impacto que
causa en la coherencia de su programación la cancelación
súbita de series nuevas.
La coherencia se ha vuelto tan
importante para ciertos canales, como es el caso de AXN, que han optado por no
estrenar series nuevas a las pocas semanas de su aparición en las
cadenas norteamericanas, sino que esperan un poco más, resultando ello
en una cierta capacidad de planeamiento a mediano plazo. “Originalmente,
esta estrategia respondía a que la programación del canal era
doblada, y había que esperar a que se concluyera el doblaje”,
aclara Sergio Pizzolante, VP y gerente general de AXN Latin America.
“Cuando cambiamos a subtitulaje, nos planteamos la posibilidad de
estrenar a las pocas semanas, pero ése ya era el punto de venta de un
número de canales. Ponernos a competir en esa arena no iba a significar
una gran diferencia”.
AXN tiende a programar las series a dos
o tres meses de su debut en los Estados Unidos, lo cual le sigue dando una
exclusividad con respecto a la televisión abierta. De esta manera, el
canal puede mantener una oferta más coherente. Casi todas las series que
AXN lanzó este año en su bloque de 8 p.m. a 10 p.m., tras el cual
programa una película, han sido renovadas. Este es el caso de The
Shield, Enterprise, She Spies, Alias y Boomtown. “Estamos tratando de capturar a la audiencia en forma
constante, que sepan lo que van a ver los martes o los miércoles, que
puedan empezar a prever”, señala Pizzolante.
No obstante, es inevitable el hecho de
que algunas series serán remplazadas en algún momento, y los
canales deben prepararse lo mejor posible. Un buen trabajo promocional es sin
duda clave en el posicionamiento de series nuevas. “No importa qué
tan buena sea una serie, se va a terminar”, nos recuerda López, de
Canal Fox.
Todo tiene un fin
Las cancelaciones son una ocurrencia
frecuente, pero esta aparente flaqueza puede, con un poco de ingenio,
transformarse en una fortaleza. Un ejemplo de ello es Sony Entertainment
Television (SET) que ha logrado explicar en una comunicación muy abierta
y honesta con su audiencia, utilizando el humor como herramienta, desde
cancelaciones hasta segundas pasadas. Las forma de promocionar a Sony es
“uno de los activos más importantes del canal, además de su
nombre”, comenta Jesús Torres, gerente general de SET Latin
America. “Es su personalidad”.
SET también ha utilizado la
fuerza de su comunicación para la creación de dos franquicias,
que han fortalecido sus noches de los martes y jueves. Los ‘Martes de
Limón’, donde se programan comedias de un humor más
‘ácido’ como That ’70s Show, 8 Simple Rules y Scrubs; y los ‘Jueves de Calabaza’, con series de tono
más familiar como My Wife and Kids, Will
& Grace y Everybody Loves Raymond. Cada una de estas franquicias engloba cuatro comedias y una serie de
una hora. “Hemos hecho un gran esfuerzo en promover estas franquicias,
nos han ayudado muchísimo. En vez de que [la audiencia o los
anunciantes] se asocien con un solo programa, lo hacen con cinco”, dice
Torres.
Las franquicias permiten además
la creación de un destino fijo que no depende de una serie en
particular, dando cierto espacio para navegar en términos de
programación. Por ello, éstas también son claves para
canales especializados en documentales como Discovery Channel. El canal, por
ejemplo, destina los lunes a la cultura mundial y la historia, con series sobre
las grandes civilizaciones o acontecimientos mundiales que han cambiado el
curso histórico; los martes a la ciencia forense, con series como
Archivos del FBI y Nuevos Detectives; y los miércoles a la
investigación, presentando los últimos avances de la ciencia
así como grandes proezas de la ingeniería. Estas franquicias
permiten que Discovery ofrezca gran variedad de programas, pero con una coherencia
en su pantalla que permita que el televidente sepa qué puede encontrar
en determinado momento. “Siempre pensamos en presentar una parrilla con
suficiente variedad para las diferentes audiencias y regiones pero siempre
tenemos en cuenta la coherencia que hace que nuestros televidentes identifiquen
nuestra programación de manera clara”, comenta Guillermo Sierra,
recientemente nombrado VP de programación y producción para
Discovery Networks Latin America/Iberia.
Hablando claro
Por más trabajada que esté
la estrategia de programación, es muy importante que el resultado sea
sencillo, claro y de fácil comprensión para la audiencia, que el
televidente sepa en muy poco tiempo qué es lo que le ofrece un canal
determinado.
En el caso de USA Network, por ejemplo,
el establecimiento de una imagen más sencilla y de una
organización más coherente de la programación resultaron
en un aumento inmediato en sus ratings de horario estelar. “Cuando
llegué a la compañía hace más de un año, mi
mandato fue evaluar nuestras fuerzas en términos de programación,
nuestros éxitos y fracasos y evaluar la competencia”, dice Jessica
Rodríguez, gerente general de USA Network.
Una de las decisiones de
Rodríguez y su equipo fue capitalizar en el área de programas de
intriga y de dramas investigativos. “Uno de nuestros éxitos es que
habíamos sido los pioneros en dramas investigativos como Law &
Order, o de una realidad alternativa con
series como Xena o Star Trek”, dice Rodríguez. “La combinación siempre
estuvo al aire, sólo tuvimos que reorganizarla. Ahora cada día
sabes lo que vas a ver. Sabes que a las 8 p.m. vas a tener a JAG, a las 9 p.m. una película y a las 11 p.m. Law & Order”.
Asimismo USA Network lanzó una
nueva imagen el pasado mes de septiembre bajo el concepto ‘Lee entre
líneas’, que busca destacar el factor de intriga y de
estimulación mental del canal. “En un mes vimos un incremento de
un 29 por ciento en los ratings de horario estelar”, dice
Rodríguez. “Nos quedamos con la boca abierta”. La tendencia
ascendente ha continuado. En el primer trimestre de 2003, los ratings de USA
Network en este horario aumentaron en un 31 por ciento en comparación
con el 2002.
Impacto a nivel de marca y
comunicación son una necesidad aún más drástica
para los canales que presentan una programación de gran pluralidad, como
es el caso de Unicable, un canal producido por Visat que obtiene altos ratings
en horario estelar en el mercado mexicano, con una programación de
películas, series, comedias, programas de variedades, musicales y
deportivos, entre otros. Unicable también es una especie de
‘laboratorio’ para la creación de nuevos programas que
después pasarán a la televisión abierta mexicana, como en
los casos de No te equivoques y Otro rollo.
“Para nosotros la promoción
es indispensable”, dice Ana Lydia Montoya, directora de
programación de Visat. “Las fórmulas de programación
atractivas ya no son suficientes, sino que lo importante es el aspecto
diferenciador del canal, como promociones, logotipos y estructura de
programación. Una película puede ser la misma que ofrece otro
canal de televisión paga, pero hoy se compite en el campo de la
promoción para atraer a la audiencia”.
Las películas, como bien menciona
Montoya, son uno de los productos que, a pesar de su capacidad para atraer
grandes audiencias, presentan los retos más sutiles a nivel de
promoción y programación, por sus bajos resultados en lograr una
audiencia leal. Una buena táctica para los canales que programen
también otros géneros “Las películas son un producto
muy apetecible en la televisión por cable”, dice Solett, de
Warner, canal que ha posicionado por muchos años sus espacios de
películas en los días lunes, sábados y domingos.
Nuevamente, el hábito ha resultado en valor para el canal.
“Las películas tienen su
ventaja y su desventaja”, opina por su parte Pizzolante, de AXN.
“Te traen audiencia, pero no lealtad de audiencia. La ves hoy, pero no te
acuerdas dónde la viste mañana. Sólo en los canales
premium comienza a sentirse una coherencia, como en el caso de HBO. Pero
mientras que las series toman uno o dos años posicionándose,
cuando programo una película, no tengo que explicarla. [Lo importante]
es qué haces con esas dos horas en las que tienes la atención de
la audiencia. Ahí es donde nosotros le presentamos series como The
Shield, Alias o Boomtown: nuestra personalidad”.
Pasa en el cable
El saber aprovechar la atención
de la audiencia para reforzar la marca es sin duda aún más
relevante para los canales que se dedican exclusivamente a las
películas. La marca HBO, por ejemplo, es una de las más conocidas
en el mundo.
Otro canal, TNT ha capitalizado en
campañas como ‘Pasa en la vida, pasa en las películas, pasa
en TNT’, que además de crear una identificación con su
público, han acercado al canal al atractivo mundo del cine.
“Nuestro posicionamiento es único en el competitivo mercado
latinoamericano”, señala Rick Pérez, VP de TNT
América latina. “Nos ha ayudado a explicar de qué se
trata” TNT.
Para reforzar este concepto, TNT se
concentra en películas con actores reconocidos y todas de estreno en
salas de cine. Cuando los televidentes se dirigen al sitio de TNT a escoger la
película que aparecerá en la franquicia de Cinema à la
carte, se encuentra ahí a rostros de actores muy conocidos. “Una
de las cosas que nos diferencian de otros canales, es que programamos
títulos muy, muy fuertes en horario estelar”, dice Pérez.
Esto se pone en especial evidencia en su espacio Megafilms, donde una vez al
mes estrena grandes éxitos de taquilla. Otra exitosa franquicia de TNT
es TNT Nitro, donde se presentan largometrajes de acción.
Nuevamente, múltiples franquicias
han sido trabajadas cuidadosamente a nivel de marca. “El tener variedad
no significa que nos falta personalidad”, aclara Ariel Guntern, director
creativo de TNT América latina. “La personalidad del canal se la
da la imagen al aire y el carácter que hemos querido reflejar”.
Por su parte, el éxito de
Cinecanal se ha basado en una combinación de esfuerzos en imagen y en
largometrajes de alta factura. “Damos mucha información y nuestra
imagen, que se lanzó el año pasado, es muy cálida, muy
atractiva”, explica Ernesto Muñoz, gerente de adquisiciones de
LAPTV, empresa que produce y distribuye Cinecanal. La imagen de Cinecanal, que
utiliza elementos de la industria cinematográfica, refuerza el mensaje de
que el canal transmite películas de estudios Hollywoodenses con un total
de 190 títulos diferentes en 400 funciones al mes, y de cuatro a seis
estrenos exclusivos al mes.
Cinecanal, en vez de seguir noches
temáticas, busca en cambio programar las tres películas que
conforman el horario estelar en forma complementaria. “No ponemos dos
películas de acción juntas”, dice Muñoz.
“Buscamos darle variedad a la programación”. El primer
segmento suele concentrarse en el público que busca nuevos
títulos y nuevas figuras; el siguiente presenta películas con
elencos muy reconocidos; y el tercero está dedicado a los gustos de una
audiencia un poco más cinéfila y adulta.
Los lunes, sin embargo, están
reservados para el gran estreno de la semana, y en este espacio Cinecanal ha
obtenido algunos de sus mayores éxitos en términos de ratings,
como por ejemplo 6 puntos con la transmisión de Gladiator.
Pequeñines noctámbulos
Los horarios de la noche no parecieran
ser idóneos para los canales infantiles. No obstante, señales
como Cartoon Network se mantienen entre los primeros canales en este espacio.
“Sabemos que en este horario tenemos la oportunidad de atraer la
atención de adolescentes y adultos, además de nuestra audiencia
habitual de 4 a 11 años. Todo el mundo tiene un niño
adentro”, explica Cindy Kerr, VP de programación y adquisiciones
para Cartoon Network y Boomerang Latin America. “Así que nos
concentramos en los dibujos animados que pueden atraer a la audiencia
más diversa”.
Según Kerr, estos son las
producciones originales de Cartoon Network, o los llamados Cartoon Cartoons,
que incluyen series de la popularidad de The Powerpuff Girls, Dexter’s Laboratory y Johnny
Bravo. “Satisfacen a los chicos en
varios niveles: reflejan las rivalidades entre hermanos, la familia, la
escuela. Hay algo de ellos o de ti en cada uno. Todo el mundo se puede
identificar con ellos. Ese es el secreto del éxito de nuestros Cartoon
Cartoons y de por qué los programamos en horario estelar”, destaca
Kerr.
Cartoon programa todas las noches en
forma similar, presentando series como Pokémon después de los Cartoon Cartoons. “Hacemos un gran
esfuerzo para ser coherentes”, dice Kerr. “Los niños quieren
saber qué es lo que les vas a dar. Ellos no van a revisar las
guías de televisión o a leer el periódico para averiguar
qué está pasando”.
Los viernes sufren una leve
variación, ya que ésa es la noche en que se presentan dos nuevos
episodios de los Cartoon Cartoons. Pero hasta en esto el canal ha sido
coherente, ya que este espacio se ha repetido todas las semanas durante varios
años. “Hemos conducido al público a través de
promociones y, ciertamente, al hábito a este espacio de una hora cuando,
cada viernes, las 52 semanas del año, presentamos nuevos Cartoons”,
dice Kerr. Cartoon Network presenta nuevos episodios de una serie
específica por un periodo de tres meses, tras el cual rotará a
otra. El próximo mes de septiembre, por ejemplo, se estrenarán en
este espacio los capítulos de una nueva producción original del
canal Codename: Kids Next Door.
Los días viernes también
son destino importante para Nickelodeon, que ha posicionado en esta noche un
bloque llamado ‘V’, en el cual se transmiten programas de
acción dirigidos a niños de 11 a 15 años. “En este
horario tenemos shows de gran popularidad como Sabrina”, explica Tatiana Rodríguez, VP de programación y
adquisiciones de MTV Networks Latinoamérica.
Otro canal infantil al que la
acción le ha brindado buenos resultados es Fox Kids Latin America, a
través de su bloque ‘Invasión anime’. Con una duración
de cinco horas, ‘Invasión anime’ presenta series como Beyblade, Shaman King, Medabots y Digimon en forma de tira semanal.
En ese bloque, “están shows
de mucho éxito”, afirma Maggie Salas-Amaro, gerente de
programación, planificación y adquisiciones para Fox Kids Latin
America. “Son propiedades que se han escogido en forma muy inteligente,
todas tienen un gran gancho. Beyblade,
por ejemplo, tiene el elemento de campeonatos de trompos; Medabots, su mercancía. En el caso de Shaman King, que no tiene mercancía, son sus historias tan
especiales”. Fox Kids planea continuar reforzando este bloque con nuevas
adquisiciones. En junio, por ejemplo, debutó Transformers armada, y en julio comenzarán Kirby y Ultimate Muscle.
No obstante, hasta los latinoamericanos
más pequeñines parecen estar despiertos y pendientes de la
pantalla en América latina. Discovery Kids, que cambió su
estrategia para dedicarse principalmente a chicos de dos a cinco años de
edad, ha visto sus ratings dispararse hacia arriba. Tras el primer mes de esta
estrategia, los ratings habían crecido un 53 por ciento en Argentina, un
61 por ciento en Chile y un 79 por ciento en Venezuela. “No
pensábamos que íbamos a tener éxito en lo que es el
horario estelar tradicional’, exclama Bilai Joa Silar, directora
ejecutiva de Discovery Kids, Animal Planet y People+Arts. “Pero
duplicamos y hasta triplicamos nuestros volúmenes de audiencia”.
En el horario estelar, Discovery Kids está programando series como Barney
& Friends, Jay Jay the Airplane y Bob the Builder.
En opinión de Joa Silar esto se
debe en gran parte [a que los padres] aprovechan la programación del
canal para pasar tiempo e interactuar con sus hijos. “Es muy atractivo
para ellos, es un [momento] para divertirte con tu hijo. La televisión
no debería ser una experiencia pasiva, y menos aún una
niñera: es para que los padres disfruten con sus hijos”.
Para el tercer trimestre de este
año, Discovery Kids tiene planes de incorporar aún más
series a este horario, incluyendo Clifford the Big Red Dog, y Peque poder, una producción original que presenta a unos
mini héroes cuyo lema es resolver problemas.
El arte de entretener a las audiencias
latinoamericanas, al igual que el de la seducción, ha demostrado tener sus
secretos y sus complejidades, tanto así, que los maestros han de seguir
aprendiendo y renovando incesantemente sus trucos para mantener e incrementar
su audiencia cada vez más.
Junio de 2003
@2003 WSN INC.
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