TV LATINA
Los canales líderes de televisión paga en América latina siguen a la vanguardia en lo que a programación, tendencias y producciones originales se refieren.
El concepto creado y aplicado por uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, Marshall McLuhan, “aldea global”, referido a toda la sociedad comunicada a través de herramientas tecnológicas, hoy parece tener más relevancia que nunca.
Con el paso de los años, importantes eventos deportivos, históricos, noticiosos y musicales, han sido transmitidos a través de la televisión, uniendo a las audiencias de todo el mundo en un mismo momento. Con ello, han logrado marcar récords en términos de la cantidad de espectadores que miran, evolucionar frente a su pantalla, el desarrollo de dichos acontecimientos. A modo de ejemplo, en septiembre de 1997, 2.500 millones de individuos alrededor del mundo siguieron en directo el funeral de Diana Princesa de Gales, y 13 años más tarde, mil millones de televidentes globales observaron las labores de rescate de los trabajadores chilenos atrapados en una mina.
Un gran porcentaje de canales de televisión paga en América latina, fueron y siguen siendo parte de esta “aldea global”, llevando a sus audiencias en la región la transmisión de estos y una amplia variedad de eventos que los han posicionado como líderes. El 2014 fue un gran año para la televisión global y sobre todo para la de Latinoamérica. Se jugó la Copa Mundial de la FIFA con sede en Brasil, atrayendo altísimos números de espectadores, además de anunciantes.
VARIACIONES EN EL AMBIENTE
Carlos Martínez, presidente de FOX International Channels (FIC) Latin America, comenta que el año pasado fue una “mezcla” para la compañía en términos de balance. El ejecutivo explica: “Si bien podemos decir que en el primer semestre hubo, por un lado, un crecimiento importante en suscriptores en Brasil y por otro lado de suscriptores HD en América latina, también tuvimos una fuerte caída posterior al Mundial, tanto de crecimiento de suscriptores como cancelaciones, que seguramente se contactaron solamente durante el periodo del Mundial. También tuvimos una caída importante en las ventas publicitarias en el último semestre del 2014”.
Los primeros meses de 2015, han sido “bastante estables”, destaca Martínez de FIC Latin America. Según el ejecutivo, las ventas publicitarias han estado creciendo en monedas locales. “Todos los mercados se están recuperando, [aunque] hay un desaceleramiento en Brasil, por toda la situación post-Mundial que existe, [es decir], la crisis económica y política que está viviendo el país”.
El grupo de canales de tendencia de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA), compuesto por TBS veryfunny, TNT Series, truTV, GLITZ*, HTV y MuchMusic, encabezado por Felipe De Stefani, como su VP sénior y gerente general, y quien también es gerente general de Turner Internacional Argentina, destaca el desempeño de TBS veryfunny, que creció 21 por ciento en distribución, llegando a más de 46 millones de abonados en la región.
“[En Latinoamérica], hay algunas economías que están deprimidas, como es el caso de Brasil y Chile, y en menos medida, México y Argentina”, señala el ejecutivo. “[Aún así], hemos incrementado mucho la distribución y el negocio sigue creciendo”.
NUEVOS AIRES
En marzo de este año, el grupo de canales de tendencia de Turner Latin America lanzó TNT Series, que ya llega a más de 34 millones de suscriptores en la región. “La compañía está apostando a la producción de series de una forma muy importante y nosotros, desde América latina, tenemos una inversión muy fuerte junto con doméstico, en la producción de nuevas series”, dice De Stefani de TBSLA.
Rick Pérez, VP sénior y gerente general de los canales de cine y series de TBSLA, destaca que “es muy satisfactorio ver cómo nuestras marcas han logrado ocupar lugares destacados dentro de las preferencias del público en los principales mercados de Latinoamérica”. Sin ir más lejos, el ejecutivo cita el ejemplo de México, donde según cifras de IBOPE Media, en el primer trimestre de 2015, Turner tuvo a SPACE, TNT y Warner Channel, dentro de los top 5 del ranking de canales de cine y series, durante el horario estelar.
El ejecutivo subraya que, pese a que los canales del grupo siguen siendo el destino para ver las grandes producciones de Hollywood, también están ofreciendo contenido local, que hacen a las señales más relevantes para los espectadores en América latina.
Para Enrique Martínez, presidente y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH) y Canadá, el 2014 fue calificado como “excelente”. Según el ejecutivo y basados en datos de IBOPE Media, las cifras de audiencia de DLA/USH, alcanzaron los mayores niveles de rating para el portafolio de canales en su historia. La oferta de Discovery aumentó sus niveles de audiencia en horario estelar en un 14 por ciento con respecto al año anterior, colocando a Discovery Channel, Discovery Kids y Discovery Home & Health entre los 10 canales de televisión paga más vistos a nivel panregional entre televidentes de entre 25 y 54 años de edad.
“Anunciamos que alcanzamos el mejor primer trimestre en nuestra historia con el portafolio de canales para América latina, manteniendo el liderazgo en los tres géneros claves de programación”, destaca Martínez de DLA/USH. De acuerdo al ejecutivo, ellos son factual con Discovery Channel, Discovery Kids en preescolar y estilo de vida con Discovery Home & Health.
A+E Networks Latin America, encabezado por su presidente y gerente general, Eduardo Ruiz, decidió llevar a la región los canales H2 y Lifetime, principalmente porque cada uno lleva audiencias complementarias a lo que hoy en día es HISTORY y A&E.
“HISTORY, por ejemplo, se ha convertido en un canal súper importante, muy bien recibido, con altos ratings y dependiendo del demográfico, [se posiciona como] número dos, tres, cuatro o cinco”, señala Ruiz. “Pero HISTORY se ha transformado en un canal más de entretenimiento y muchos consumidores reclamaron porque no había un HISTORY documental como existía antes. H2 se había lanzado en Estados Unidos sumamente bien y decidimos que H2 [podría] ser un complemento muy fuerte para HISTORY”.
Según el ejecutivo, Lifetime ha sido el canal número uno en términos de ratings que llega a las mujeres en Estados Unidos y cuando A&E compró Lifetime, A+E Networks Latin America decidió que para su portafolio lo más importante sería tener un canal dirigido a la mujer, complementando la oferta ya existente.
ELEMENTOS DISTINTIVOS
Durante el último año, Televisa Networks superó sus niveles de audiencia, además de estrenar más de 25 nuevos programas en sus distintas señales, producir más de 24.500 horas de contenido y 500 horas exclusivas para plataformas digitales y redes sociales.
“Tenemos nuestros canales muy bien posicionados”, dice Bruce Boren, VP de Televisa Networks. “[En] entretenimiento, Tlnovelas y Unicable están muy bien ubicados; TDN ha ido creciendo con ofertas como la Liga Española y los partidos del fútbol mexicano; y Telehit, Bandamax y Ritmoson Latino, dominan los primeros lugares de audiencia en la categoría de música”.
El bouquet de Televisa Networks también se expande a la oferta premium, a través de UFC Network y Golden Premier. El ejecutivo destaca que UFC Network, “ha presentado buenos resultados tanto en México como en Latinoamérica”.
Por su parte, HBO Latin America, cuya oferta está dirigida al segmento premium de televisión paga en la región, ofrece canales como HBO, HBO2, HBO Signature y HBO Plus, entre otros.
“Nuestra fortaleza y diferenciación sigue siendo una oferta muy robusta de contenido de películas, con los cuatro estudios con los cuales tenemos derechos de primera ventana de televisión premium, Sony, Disney, Universal y Warner, y a eso le sumamos el contenido exclusivo de nuestras producciones originales de Estados Unidos y Latinoamérica como Game of Thrones, True Detective, Magnífica 70, etc.”, subraya Gustavo Grossmann, VP corporativo de Networks de HBO Latin America Group.
Cinemax, uno de los canales que forma parte de la oferta básica de HBO Latin America, fue renovado en septiembre del año pasado, ofreciendo las librerías de los mencionados estudios.
“La renovación de Cinemax obedece a la demanda de un canal de películas adicional en la grilla de los diferentes operadores y que fuera un canal con una base ampliada de suscriptores donde pudiéramos realizar promoción de nuestra plataforma premium en los diferentes mercados”, dice Grossmann. “También obedece a introducirnos en el mundo publicitario, para ser una oferta o ventana más de comercialización y de inversión publicitaria en la región”.
La oferta de AMC Networks International (AMCNI) – Latin America incluye AMC, Sundance Channel y elgourmet, entre otros.
“El crecimiento de nuestro portafolio de canales en la región en el último año ha sido extraordinario”, comenta Eduardo Zulueta, director general de AMCNI – Latin America. “Desde su llegada a América latina a fines de 2014, AMC Networks ha expandido rápidamente su presencia a los mercados de televisión paga más importantes y de más rápido crecimiento a través de acuerdos con operadores como izzi Telecom, DIRECTV y SKY Brasil, entre otros”.
SEGUIR CRECIENDO
En octubre del año pasado, MGM Channel, que formaba parte de AMCNI – Latin America, fue relanzado como AMC. “Los operadores de América latina han acogido a AMC con un enorme entusiasmo”, agrega el ejecutivo. “Estas empresas buscan contenidos diferenciados y de calidad que les permitan retener y ampliar su base de suscriptores, y AMC es conocido en la industria como el creador de algunos de los títulos más originales y populares de la televisión contemporánea como The Walking Dead, Breaking Bad y Mad Men, entre otros”.
Klaudia Bermúdez-Key, VP sénior y gerente general de NBCUniversal (NBCU) International Networks para Latinoamérica, y que incluye a Universal Channel, Syfy y Studio Universal, destaca que el 2014 fue un año de muchos éxitos para la compañía, en el cual se estableció una excelente base para el 2015.
“Durante el primer trimestre de este año, Universal Channel logró alcanzar la cuarta posición a nivel panregional”, dice la ejecutiva. “Syfy también inició el 2015 con el pie derecho, [ya que] la séptima temporada de Face Off rompió récords en México, alcanzando los niveles de ratings más altos desde que se lanzó [el canal] en Latinoamérica y ocupando la posición número uno en lealtad de fanáticos. En ese mismo mercado, Studio Universal disfrutó de su mejor año desde 2004, con un aumento de más del 78 por ciento de televidentes comparado al 2012”.
INVERSIONES Y RESULTADOS
Una de las claves en lo que ha sido el proceso de fidelización de los canales de televisión paga líderes en América latina, es la realización de producciones originales y locales. Las compañías invierten altas sumas de dinero en la ejecución de cada uno de estos proyectos, aumentando la cantidad de sus cuotas anuales y estrechando lazos con sus audiencias locales.
De acuerdo a Martínez de FIC Latin America, al realizar una producción para un país específico o en un país en particular para toda la región, el tema más importante es la escala. Al producir sólo para un país, explica el ejecutivo, hay que considerar el costo/beneficio de la producción contra la escala de dicho país para que se justifique realizarla.
“Hay otros tipos de producciones como Sitiados en Chile o Cumbia ninja, que son producciones caras y que tienen que ser caras para que tengan el sello FOX, y así puedan competir contra producciones como The Walking Dead o Wayward Pines”, señala Martínez de FIC Latin America.
El ejecutivo reconoce que actualmente la compañía destina entre un 15 y 20 por ciento del presupuesto total de producción y programación al desarrollo de producciones originales, y que las proyecciones son aumentar dicho presupuesto a un 20 o 22 por ciento. Martínez de FIC Latin America destaca que están produciendo un total de 20 mil horas de contenido original en América latina: 19.600 horas de deportes y las 400 horas restantes divididas entre guión, sin guión y factual.
Durante junio, el canal de tendencia HTV realizó la primera versión de los HTV HEAT Latin Music Awards, evento que reunió a artistas como Juan Luis Guerra y Juanes. Según De Stefani de Turner Latin America, dicho evento, que se extendió por una noche, “tuvo una inversión aproximada de unos US$ 2 millones”.
Para otros canales del grupo, como TBS veryfunny por ejemplo, la compañía iniciará las grabaciones de la sitcom Anónimos, protagonizada por el español Guillermo Toledo, además de una nueva temporada del late night show El mundo desde abajo con Sebastián Wainraich y Julieta Pink. HTV, por su parte, prepara una nueva edición de Chica HTV.
DLA/USH destaca que entre las producciones que estarán produciendo y estrenando a nivel panregional se encuentran Desafío Discovery para Discovery Channel y la tercera temporada de Desafío Fashionista y el segundo ciclo de El desafío de Buddy Latinoamérica, ambos para Discovery Home & Health.
Considerando las grandes inversiones que cada compañía realiza en producciones originales, ¿qué características debe tener una idea, para que decidan ser parte de dicha realización?
“Tenemos en cuenta varios aspectos, entre ellos: Cualquier idea que se desarrolle para alguno de los canales de nuestro portafolio tiene que estar alineada con los atributos y características de esa marca en particular”, dice Martínez de DLA/USH. “También nos interesa mucho que la idea sea innovadora, que presente algo diferente que la haga atractiva para nuestras audiencias y se destaque del resto”.
HISTORIA DE ÉXITOS
Ruiz de A+E Networks Latin America subraya que la principal razón de realizar producciones originales es para darle un toque local a cada uno de los canales, y que una vez que tienen y utilizan dichas producciones, pueden comercializarlas en el extranjero, sacándoles provecho de esa manera.
Sin embargo, dice el ejecutivo, “[producir localmente] no es un negocio grande y no es el negocio primordial por el cual queremos producir. [Lo queremos hacer] porque le queremos dar una afinidad al producto. En cuanto a HISTORY, hay muchas fechas importantes e históricas, las cuales el público exige que HISTORY esté presente y que diga algo al respecto. Para nosotros, es parte de lo que llamo ‘deleitar a nuestros usuarios’. Entonces es sumamente importante darle una relevancia local a nuestras marcas y esta es la mejor manera de hacerlo, [a través de] la producción original”.
Zulueta de AMCNI – Latin America, señala que la oferta de canales de la compañía ofrece un balance único entre las grandes producciones globales y el contenido local. “La audiencia puede disfrutar de grandes producciones originales a través de AMC y de lo mejor del cine independiente a nivel mundial a través de Sundance Channel, pero tiene también acceso a numerosas producciones locales en el género de estilos de vida a través de marcas como elgourmet. Las producciones locales [son] también el sello distintivo de MásChic, el canal de estilos de vida en HD que nuestra empresa [presentó] en América latina a principios de julio en sustitución de Casa Club TV”.
Cecilia Mendonça, VP y general manager de Disney Channels Latin America de The Walt Disney Company Latin America, comenta: “Nuestras producciones regionales siempre generan una conexión emocional muy fuerte con nuestra audiencia a través de personajes o situaciones que le son conocidas. Tienen ese condimento especial que nos diferencia y que atrae al público latino que se siente reflejado en historias universales que al mismo tiempo vuelcan características típicas del lugar”. La ejecutiva destaca las nuevas producciones originales Jungle Nest para Disney XD, Soy Luna para Disney Channel, además de nuevas temporadas de Pijama Party, Playground y Art Attack.
Actualmente, Televisa Networks cuenta con más de 80 producciones propias. Sin embargo este año, la compañía estrenó a través del canal Telehit Logout, serie diseñada desde su origen con segunda pantalla para interactuar con el televidente.
“[Cuando debutó] en Telehit, Logout registró un incremento del 45 por ciento de audiencia, ubicándose como uno de los mejores estrenos en la señal”, dice Boren de Televisa Networks. “El día de su estreno, la serie registró un total proyectado en televisión de más de 280 mil personas y más de 44 mil descargas de la aplicación. Hasta su cuarto capítulo teníamos registradas más de 110 mil descargas de la aplicación”.
Por su parte, TBSLA lanzó hace algún tiempo las aplicaciones para los canales de cine y series TNT y SPACE, TNT GO y SPACE GO, que ofrecen video streaming las 24 horas del día y que pueden ser accedidas a través de celulares y tabletas, entre otros.
“Esto es muy valorado por la gente, ya que así se puede seguir los eventos en vivo de TNT o los juegos de la NBA de SPACE desde cualquier dispositivo y en cualquier momento”, destaca Pérez de TBSLA. “Es un proyecto muy dinámico y estratégico para la compañía, donde continuamente estamos aprendiendo sobre qué es lo que más le interesa a la audiencia”.
Grossmann de HBO Latin America señala que el público está acostumbrándose a una nueva manera de disfrutar la televisión y HBO GO les ofrece mayor flexibilidad en su acceso del mejor contenido exclusivo. “Hemos aumentado los mercados y distribuidores con los que la plataforma está disponible en la región, los títulos disponibles y creemos que es una herramienta que nos permite sembrar para el futuro”, subraya el ejecutivo.
HACIA DÓNDE VAMOS
En el marco de una visión más amplia sobre el mercado de televisión paga en América latina y oportunidades en el futuro, Bermúdez-Key de NBCU International Networks para Latinoamérica dice: “Aún queda mucha penetración por lograr en televisión paga y en banda ancha en América latina. A medida que la penetración de cable siga creciendo en hogares que nunca antes hayan tenido acceso a televisión paga, esto se convierte en una gran oportunidad de crecimiento para NBC. Por otra parte, es sumamente importante estar muy atentos a las nuevas formas de consumo de contenidos y asegurarnos que NBC lidere en este espacio, dando acceso al mejor contenido a través de distintos servicios como TV Everywhere”.
Finalmente, Martínez de FIC Latin America, reflexiona: “Latinoamérica no va a crecer tan rápido como creció en los últimos tres años en número de suscriptores. El éxito de nuestra industria en el futuro va a [radicar] en entender los hábitos de consumo de la población de entre los 16 y 30 años, que es la más activa y el grueso de la población de América latina. Ahí es donde radica nuestro éxito como industria para que podamos migrar a [formas] de consumo de nuestro producto más interesantes y seguir enfocando la regionalización”.
