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Tom Wright, CEO del estudio de contenido para móviles, Vertical Networks, comentó a los delegados de MIPFormats sobre el éxito de Phone Swap en Snapchat y de cómo se llevará a la televisión, en una sesión moderada por Anna Carugati de World Screen.
“Unimos la creatividad con la data”, dijo Wright sobre la estrategia de Vertical Networks en el desarrollo de contenido primero para móviles. “Cuando llega el momento de hacer un show, confiamos que, basados en la data, el show tendrá éxito. Y todo lo que hacemos está diseñado para llegar a la televisión. El objetivo final es realizar formatos grandes y globales de televisión”.
La especialidad de la compañía, explicó Wright, son “formatos densos”, orientados a audiencias con tiempo y atención limitados. “Si analizas un producto tradicional de televisión, se podría decir que tienes un show de 22 minutos, con cuatro minutos de contenido interesante y el resto es relleno. Nuestra estrategia es remover todo el relleno. Si la impaciencia es una virtud, entonces se requiere de cuando están desarrollando un formato, no hay tiempo de explicar lo que es. Tienes que ahondar en él. Es obligatorio que lo que presentes a la audiencia impacte y recompense inmediatamente. Tienes que ganarte el derecho de presentar. No puedes asumir que tienes a una audiencia relejada. Pueden hacer cualquier cosa en el mundo con su tiempo si pierdes su atención”.
Phone Swap está entre las propiedades más exitosas de la compañía. Es un show de citas donde parejas potenciales exploran sus celulares. “En un mundo donde la gente presenta una impresión de sí mismos en las redes sociales, ¿cómo logras descubrir cómo son realmente?”.
Wright dijo que el orgullo se siente “obsceno, pero la manera en que realizamos el casting, tratamos de hacerlo sobre historias humanas”.
Sobre el éxito del show, Wright señaló: “Creemos que es el show digital más grande del mundo; 14 millones de personas lo ven por Snapchat”.
Dijo que la popularidad del show se origina en la estrategia en el desarrollo de contenido Vertical. “Tenemos una publicación diaria en Snapchat titulada Brother, donde 50 millones de personas lo acceden cada mes. Siempre estamos probando todo lo relacionado a las conductas y preferencias de contenido de nuestras audiencias. Antes de hacer un show, normalmente lo desglosamos en partes más pequeñas. Hacemos seis u ocho versiones del show y probaremos discretamente con varias audiencias. Cuando finalmente hacemos el show, sabemos que tendrá éxito. Tenemos las mejores prácticas sobre tener una premisa clara y desarrollarla. Lo maravilloso de Phone Swap es que tiene un claro inicio, medio y final. De inmediato habrá un experimento social que se realizará. Hay un momento cuando la persona se da cuenta que nos llevaremos su celular y se incomodan. Compartimos eso. Miramos los teléfonos, lo cual es divertido y luego al final, veremos si estas personas querrán verse nuevamente. Hay un 50 por ciento de posibilidad”.
Este año, Vertical Networks realizará 10 series originales, un aumento sobre las seis hechas el año pasado. De esos seis, dos irán a la televisión. “Forjamos el negocio con las matemáticas, alejándonos del mundo donde presentas una idea esperando que sea algo que se acomode a la persona a quien se la presentes. En lugar de tener un documento o un clip que dice, esto es un concepto interesante, puedo decir, ¡aquí tengo a 14 millones de personas que les interesa el show!”.
Hasta el momento, los shows digitales de Vertical Networks han promediado 7,5 millones de personas, dijo Wright. “Aun si algunos de esos no llegan a la televisión, somos una compañía rentable. No es central al modelo, pero tener el contenido en televisión es donde queremos llevar el negocio”.
La versión televisiva de Phone Swap estará orientada a una audiencia mayor que la edición de Snapchat, comentó Wright. “La esencia es la misma, pero la estructura cambia. La versión de televisión presenta tres citas y tenemos todo hasta la revelación en tres partes, y luego la cuarta es la adición de todas las revelaciones. Nos da más espacio. Para Snapchat, el requisito de presentar lo mejor rápidamente significa que muchas veces no puedes contar historias interesantes. La versión de televisión será de la misma familia, pero habrá más espacio para conocer más sobre los participantes”.
