04 de octubre de 2022
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David Zaslav y JB Perrette delinean estrategia de streaming de WBD

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HBO Max y discovery+ se combinarán en una plataforma unificada aún sin nombre entregando opciones con y sin publicidad en 2023, con un servicio FAST que podría lanzarse posteriormente, revelaron David Zaslav y JB Perrette en una llamada a inversionistas mientras Warner Bros. Discovery (WBD) reportaba sus primeros resultados financieros como compañía fusionada.

“El hecho es que sólo hay pocas compañías que pueden hacer lo que nosotros hacemos”, dijo Zaslav, presidente y CEO. “Nuestra mezcla de activos, una de las más completas y diversificadas de la industria, nos posiciona para impulsar una estrategia balanceada para crear valor a largo plazo para los accionistas. Representa el ecosistema de entretenimiento completo y la capacidad de atender a los consumidores en todo el espectro de ofertas, desde premium pago a lineal y televisión abierta, hasta cine y streaming. Esta fue la fuerza impulsora para crear esta compañía hace más de un año. Nuestro objetivo fue no sólo ser una de las principales empresas de streaming del mundo, sino también una compañía de medios capaz de generar retornos financieros al distribuir nuestro contenido en todas las plataformas. Y nuestras convicciones no han cambiado”.

El ejecutivo agregó: “Nos consideramos esencialmente como la quinta cadena de televisión abierta debido a nuestro portafolio sin par. Nuestros aumentos en CPM y compromisos de casi US$ 6 mil millones claramente demuestran que los anunciantes nos ven de esa manera. Ofrecemos a nuestros socios el portafolio más completo de deportes en vivo y noticias, estilo de vida y entretenimiento, y nuestra participación promedio de sintonía fuera de la temporada de fútbol americano supera el 25 por ciento. Durante algunas noches, somos más grandes que NBC, ABC, CBS y FOX combinados. Aunque existe mucha incertidumbre económica, esto es una sólida prueba del valor que ofrecemos y nuestra capacidad de mejorar la monetización a través del tiempo. Apenas estamos comenzando respecto de la potencial mejoría, y creemos que avanzaremos aún más en los próximos dos a tres años”.

Zaslav destacó que hay tres prioridades que “informarán toda nuestra planeación y toma de decisiones”.

Primera, comentó el ejecutivo, “Buscaremos atraer a los mejores narradores y utilizaremos nuestro motor creativo, franquicias y marcas sin igual con el fin de producir las ofertas de contenido más atractivas y diversas del mundo. Y de cara al futuro, continuaremos invirtiendo inteligentemente en el contenido de formas que nos ayuden a crecer, logren mejor participación de mercado y tengan un mayor impacto. Algunos de los contenidos que crearemos serán distribuidos en nuestras plataformas, tal como la esperada House of the Dragon, que debutará en HBO Max este mes, y algunas se emitirán en otras plataformas como Ted Lasso y Abbot Elementary. Nuestro foco está en hacer gran contenido que la gente quiere ver y que esté dispuesta a pagar. En otras palabras, en una época en la que casi todos los contenidos están a disposición de los consumidores a través de cualquier número de servicios gratuitos y pagos, la selectividad, calidad y las marcas nunca han sido más importantes, y eso es lo que hacemos mejor”.

La segunda prioridad será maximizar el “alcance, integración y valor general de nuestro contenido en una estrategia amplia de distribución y monetización. Nuestro trabajo es contar grandes historias y hacerlas llegar al mayor público posible y de tantas maneras como sea posible y ofrecer la mejor experiencia de visualización. Es cierto que la tecnología juega un rol importante en esto y aún tenemos mucho por aprender. Pero es igualmente importante que seamos flexibles y ágiles, capaces de responder a las cambiantes preferencias del consumidor. Como creador y propietario de la librería más grande y completa de contenido del mundo, cubrimos más áreas que casi cualquier otra compañía de medios. No tenemos la intención de estar en deuda con nadie en particular o [ceñirnos] a un modelo específico de negocios. Sencillamente, estamos abiertos para los negocios. Ha habido mucha experimentación en nuestra industria y todos somos más inteligentes por ello. En Warner Bros. Discovery, creemos firmemente en la importancia de preservar la opcionalidad y generar retornos a una mezcla estratégica de opciones de distribución y ventaneo”.

Zaslav explicó que la compañía “acogerá al cine completamente, puesto que creemos que crea interés y demanda, provee un gran impulso de mercadeo y genera comentarios mientras las películas hacen la transición al streaming y más allá. A medida que las cintas cambian de una ventana a otra, su valor general incrementa. Tenemos una visión diferente sobre la idea de estrenar películas directas al streaming, y hemos implementado pasos agresivos para corregir la estrategia previa”.

Al elaborar sobre la estrategia del streaming, Zaslav comentó que la principal prioridad actualmente es presentar el lanzamiento de una oferta SVOD integrada combinando HBO Max y discovery+. “Nuestra estrategia de streaming ha evolucionado en el último año y realmente refleja la importancia en lugar de la dependencia de este segmento en nuestros planes globales de monetización de contenido. Una vez que nuestro servicio SVOD esté firmemente establecido en el mercado, vemos un potencial real y estamos explorando la oportunidad para una oferta de streaming FAST”.

La tercera prioridad estratégica, afirmó el ejecutivo, es operar “como una sola compañía con una misión de ser el líder global de medios y entretenimiento. Creemos que la mejor manera de maximizar el valor de nuestra empresa es actualizar nuestros negocios como compañía combinada en lugar de tener una serie de unidades de negocios independientes y desconectadas. Somos más fuertes juntos y haremos progreso significativo para operar nuestros negocios como un solo equipo”.

Zaslav agregó: “También vamos a ser oportunistas en la forma que expandimos el negocio en el futuro, ya sea mejorando productos o servicios existentes para optimizar y personalizar la experiencia del consumidor, lanzar nuevas o llegar a nuevos mercados globales con foco en cómo crecer inteligentemente con un interés particular en un flujo de caja sostenible, aun durante periodos de reinversión incremental”.

El ejecutivo concluyó: “Tenemos todo lo que necesitamos para prosperar creativa y financieramente, incluyendo las franquicias e IP más grandes y populares, la colección más diversa de marcas y activos de medios globales, la capacidad de generar interés por nuestros productos en nuestras plataformas, un sólido equipo de liderazgo y los creadores más talentosos”.

Perrette, CEO y presidente de streaming global e interactivo de Warner Bros. Discovery, ahondó en los detalles de la estrategia de streaming.

“Durante décadas, nuestra industria ha acogido el cambio tecnológico y demanda del consumidor al evolucionar una exitosa estrategia de ventaneo para explotar el contenido”, dijo el ejecutivo. “Sin embargo, en años recientes, ha surgido una estrategia que sugiere que el negocio de video le iría mejor colapsando todas las ventanas en streaming, pagar e invertir en exceso en contenidos y ofrecerlos todos al mismo tiempo por un precio bajo. No creemos en esta estrategia. Aunque buscamos que el streaming sea una parte clave de nuestra empresa e impulsor crítico de crecimiento, es sólo parte de nuestra estrategia diversificada, particularmente mientras los consumidores continúan cambiando sus hábitos de consumo de lineal a no lineal. El enfoque de nuestra estrategia de streaming es tener opciones para el consumidor. Creemos que hay múltiples segmentos globales de consumidores en streaming, tal como los ha habido en la televisión tradicional durante décadas. Algunos están dispuestos a pagar un premium para una experiencia sin publicidad. Otros son más conscientes del costo y prefieren pagar menos con anuncios limitados. Otro grupo considerable no pagará por una suscripción y sólo quiere disfrutar entretenimiento con publicidad. La expansiva oferta sin par de Warner Bros. Discovery nos brinda la oportunidad de ofrecer algo para todos. Proveer a los consumidores una gama de opciones de entretenimiento maximizará nuestro alcance y retornos financieros”.

En el segmento FAST, Warner Bros. Discovery actualmente licencia contenido a otros servicios. “Evaluaremos cómo mejor participar en este creciente negocio a medida que el modelo cambia de lineal abierto a streaming gratuito”.

Entre tanto, por el lado de SVOD, HBO Max y discovery+ se combinarán el próximo año, con enfoque inicial en los mercados donde HBO Max ya se ha lanzado. Se espera el lanzamiento en Estados Unidos durante el verano de 2023, seguido por América Latina ese año. En 2024, los mercados europeos estarán online, excluyendo territorios clave donde HBO tiene acuerdos de volumen existentes. Los mercados clave de Asia Pacífico también están entre los planes. “Habrá importantes oportunidades de expansión más allá de esto, puesto que estos más de 70 países representan menos del 60 por ciento de hogares con banda ancha a nivel global, excluyendo Rusia y China. Algunos de los mercados más grandes, tales como el Reino Unido, Alemania e Italia, no entran a este plan de 2025, pero queremos permanecer disciplinados y primero comprobar la fortaleza y rentabilidad de nuestro producto primero”.

Previo al lanzamiento de la plataforma combinada, la compañía ha revelado algunas iniciativas para compartir contenidos, con discovery+ sumando un canal de originales de CNN este mes y HBO Max agregando una oferta de Magnolia Network en el otoño. Además, Perrette señaló: “Estamos aprovechando la potencia de mercadeo de nuestro portafolio combinado, con la audiencia televisiva más grande durante muchas noches en Estados Unidos, el segundo grupo más grande de televisión en Europa, la cartera número uno de televisión paga en América Latina y la oferta líder de televisión paga en Asia Pacífico. Generaremos concienciación significativa de nuestros productos de streaming y contenido, en su mayoría sin costo a través del uso creativo de inventario sin vender o no comercial”.

El ejecutivo continuó: “Nuestro enfoque está en formar un negocio real con significativa ambición global, pero no uno que sólo va tras suscriptores a cualquier precio o busca ciegamente ganar la guerra en gasto de contenido. Queremos un negocio que crezca con inteligencia”. EBITA guiará las metas financieras. Se esperan picos de pérdidas en servicios directos al consumidor este año, “mientras nos concentramos en la tecnología, staff e integración previa al lanzamiento planeado. Apuntamos a que el negocio de streaming sea rentable en Estados Unidos en 2024 y para que el segmento de streaming global generé US$ 1 mil millones en EBITDA en 2025. Creemos que podemos lograr estos hitos con una base total de suscriptores de aproximadamente 130 millones. Actualmente, nuestro número total para HBO Max y discovery+ es de 92 millones, un aumento de 1,7 millones en comparación al primer trimestre”.

Perrette notó que la compañía espera ganancias en ARPU tras la implementación de una nueva estrategia de precios. “Consistentes con nuestro objetivo de rentabilidad, dejaremos de lado las promociones con grandes descuentos que formaban parte de la estrategia centrada en las ganancias brutas del pasado y adoptaremos un enfoque más equilibrado que optimice tanto los ingresos como los abonados. Segundo, aumentos de precios, particularmente en ciertas regiones internacionales donde estamos por debajo del mercado. También planearemos incrementos periódicos según lo aceptado en el mercado. Tercero, la escala se beneficia de una mayor distribución de nuestra oferta con anuncios, y a medida que nuestro alcance e interacción crecen, también impulsaremos los CPM, aprovecharemos la tecnología, mejoraremos los productos y publicidad especializada”.

El ejecutivo concluyó: “Creemos que en un mercado que ya está saturado y durante un tiempo cuando la economía global está incitando a muchos consumidores a priorizar sus decisiones adquisitivas, estamos en una posición única y privilegiada para encabezar la lista de los consumidores mundiales en entretenimiento en video. Nuestra mayor fortaleza y lo que nos posiciona para el éxito a largo plazo es la capacidad que tenemos de monetizar nuestra colección sin igual de contenido en múltiples maneras con el fin de ofrecer a los consumidores opciones y optimizar el valor de los activos. Eso es lo que queremos hacer y el streaming es una parte clave de nuestra estrategia general. Esperamos compartir más a medida que nos acercamos al lanzamiento”.





Acerca de Mansha Daswani

Mansha Daswani es la publisher asociada y VP de desarrollo estratégico de World Screen. Ella puede ser contactada a [email protected]

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