TV LATINA
Abogado de profesión, Diego Lerner se unió al equipo de Disney en 1988 a través de la división de entretenimiento casero y televisión como director ejecutivo, y lleva casi una década al frente de las operaciones de la compañía en toda Latinoamérica, incluyendo sus canales de cable Disney Channel y Jetix (anteriormente Fox Kids). Este año, la compañía lanzará en la región un tercer canal dedicado a los más pequeños del hogar, complementando su liderazgo en la oferta para toda la familia. Además, siguiendo el exitoso modelo encontrado con la realización de nuevas versiones de Amas de casa desesperadas y High School Musical, Disney prepara las adaptaciones locales de Grey’s Anatomy y Brothers & Sisters. En esta entrevista, Lerner habló con TV Latina sobre los nuevos proyectos de esta empresa comprometida con una visión global de sus negocios.
Por Guillermo Chávez
Mayo 2008
TV LATINA: ¿Qué motivó la decisión de lanzar el canal Playhouse Disney Channel?
LERNER: El éxito que tuvo como bloque de la mañana dentro de Disney Channel nos dio una pauta de que lo que estábamos ofreciendo era insuficiente como para el éxito que estábamos teniendo. Los contenidos son el corazón de Disney y sentimos que era oportuno llegar a una propuesta de 24 horas los siete días de la semana. Playhouse Disney Channel es el inicio de una estrategia para los contenidos Playhouse, en donde se van a ver también shows sobre hielo, shows en vivo, productos de consumo, videos, películas y todos los personajes. Creo que va a ser el lugar en donde van a encontrar los padres y los chiquitos una oportunidad de conectarse con una manera absolutamente sana de entretenerse. Va a seguir habiendo un bloque en Disney Channel, más corto, pero que va a presentar fundamentalmente lo que es la propuesta de 24 horas.
TV LATINA: ¿Qué otras oportunidades de crecimiento han detectado para los distintos segmentos?
LERNER: La masiva aceptación del público en las propuestas Disney fuera del televisor: shows sobre hielo, en vivo, productos de consumo, etcétera. Realmente, estamos hablando de los contenidos más característicos de la compañía. Sí, tengo que admitir que nos sorprendió la explosión de la aceptación de Playhouse Disney, de ahí que la decisión de lanzar un canal de 24 horas es atrevida, pero conducente con nuestros estudios de mercado que dicen que existe mucho interés en ello. De hecho, se ha visto por la aceptación en Argentina de los grandes operadores de cable, como Multicanal, Cablevisión y Teledigital, que nos han puesto en el segmento básico para 3 millones de hogares. Nunca imaginamos eso. Estamos muy felices y creo que esa es la pantalla de lanzamiento para el resto de la región, porque es un contenido claramente para liderar la franja de rating y horaria, y para estar dentro de los canales más importantes de la selección del público. Lo estamos lanzando con un entusiasmo enorme, porque estamos convencidos de que es una propuesta que caracteriza la magia de Disney.
TV LATINA: Disney Channel desde hace tiempo se ha consolidado al tope de los ratings en Latinoamérica. ¿Están satisfechos también con el desempeño de Jetix?
LERNER: Sumamente satisfechos. Tengamos en cuenta cuál fue la actuación que teníamos cuando estaba Fox Kids, que había hecho muy buen trabajo. Superar a Fox Kids era muy difícil pero lo hemos logrado y consolidado. La posición de ratings que tiene Jetix en la región es sumamente satisfactoria, en algunos lugares más que en otros, pero el contenido dirigido a varones de 7 a 12 años es sin duda liderado por Jetix y genera un complemento perfecto para los contenidos Disney. Siempre se puede mejorar y vamos a trabajar en eso, pero Jetix es una propuesta claramente mejorada sobre lo que era Fox Kids.
TV LATINA: La producción original se ha vuelto una parte más importante de su estrategia en la región. ¿Cómo deciden qué formatos realizar y que han aprendido de su experiencia?
LERNER: Hay dos ideas con respecto a la producción de contenido local. Es estratégico para nosotros, porque en mí no cabe la idea de que seamos una compañía importadora de latas, subtituladas o dobladas. Tenemos que estar insertos con protagonismo dentro de las comunidades a las cuales nos dirigimos. La manera de hacerlo es asociándonos con los principales productores que generen contenidos dirigidos a los públicos con los cuales interactúan. Ellos, de la mano de Disney y de sus contenidos, no solamente infantiles sino también adultos, pueden generar propuestas que permitan llegar a todos los públicos de todas las edades. Entonces tenemos dos contenidos: las adaptaciones de éxitos de Estados Unidos, sean infantiles o no, como High School Musical o Desperate Housewives.
También nos interesa producir contenidos cinematográficos. Nosotros producimos unas 10 películas anuales entre Brasil, México y Argentina dirigidas a todos los públicos. Y también shows tan importantes como Zapping Zone, la columna vertebral de la organización Disney Channel y su rating; y Playhouse e intersticiales exitosísimos.
Las producciones locales son esenciales en nuestra estrategia de negocios. Eso es lo que marca la diferencia Disney: generar un motor que no depende de una línea de negocio en particular, sino de toda la compañía y que se multiplica en todas las direcciones encontrando al consumidor en donde él va: cine, televisión, puntos de venta, shows sobre hielo, Internet, radio.
TV LATINA: ¿Qué modelo de producción seguirán para las nuevas versiones de Grey’s Anatomy y Brothers & Sisters?
LERNER: Estamos lanzando Grey’s Anatomy en versión local a través de una matriz de producción como la que hicimos en Argentina con Pol-ka [para Amas de casa desesperadas], pero esta vez con Vista Productions en Colombia, donde pensamos desarrollar los contenidos locales para la región en formatos distintos. Para Brothers & Sisters el modelo va a ser más flexible porque es menos exigente en cuanto a su set de filmación y producción. Vamos a seguir con el modelo de Amas de casa desesperadas y High School Musical que tantos éxitos nos dieron. Eso es la concepción de una franquicia: se multiplica, vienen temporadas siguientes, hay secuelas y se crean contenidos para todos los públicos en formas que no sean solamente audiovisuales.
Es eso la diferencia Disney. Se pone en el centro del universo al consumidor y al producto, y a partir de ahí las líneas de negocios de las divisiones de Disney se ponen todas en sync para generar una única estrategia que aporta un motor muy fuerte de comunicación de todas las manifestaciones de ese producto en donde el consumidor esté. Por eso es tan importante la apuesta digital.
TV LATINA: ¿Por qué escogieron Colombia para las adaptaciones de Grey’s Anatomy?
LERNER: La localización de la producción no depende de un solo país, sino de las condiciones que se encuentran en cada país. Nuestro objetivo ideal es estar presente en todos los mercados de América latina y participar activamente con las comunidades a las que nos dirigimos. En Argentina encontramos un modelo que es exitoso pero no quiere decir que no exista en otros países. Colombia ofrece una altísima capacidad de producción con un altísimo talento humano. Creo que de ahí podemos conseguir a costos buenos, altísimos niveles de calidad. Hoy es Colombia, ayer fue Argentina y seguiremos avanzando a Brasil, México y otros lugares donde estamos interesados en desarrollarnos localmente con los productores locales más importantes. La única frontera que va a determinar nuestra expansión va a ser la cultural.
TV LATINA: ¿Cuáles son sus prioridades para los próximos 12 a 18 meses?
LERNER: Consolidar nuestra presencia en el mundo digital, seguir actuando con mucha agresividad y presencia en el mundo de producciones locales, multiplicando nuestras franquicias y haciendo funcionar la diferencia Disney en su máximo exponencial. Creo que eso es lo que hemos demostrado con High School Musical en el 2007 y también con Amas de casa desesperadas. Creo que la situación macroeconómica del mercado hoy está más o menos clara y estable en la región como para permitirnos proyectar ideas que nos permitan continuar en este camino.
TV LATINA: ¿De dónde nace la filosofía internacional de The Walt Disney Company?
LERNER: Nuestro presidente y CEO, Robert Iger, ve el mundo como absolutamente global, donde lo internacional es tan estratégico como lo doméstico. Considera que los contenidos tienen que estar ofrecidos a nivel global utilizando la tecnología para mejorarlos y permitir que fluyan y estén disponibles para los consumidores lo más rápido posible, de la manera en que lo quieran y cuantas veces lo quieran. La actitud de producir localmente en América latina no es distinta a la de producir localmente en Europa, Asia y en países donde no hay la historia Disney, como China, Rusia e India.
Hay una diferencia muy grande entre compañías internacionales y compañías globales. La compañía internacional es la que tiene sucursales en el exterior y establece estructuras que son reflejo de su casa matriz. La compañía global abre en cada país una organización en donde crea una nueva estructura que refleja exactamente el interés de la comunidad en la cual está. Eso es Disney, una compañía global.
