TV LATINA
Junio 2004
Por Anna Carugati
Diego Lerner supervisa todos los negocios de The Walt Disney Company en América latina. Estos incluyen Disney Channel y Jetix; la producción de largometrajes a través de compañías asociadas, Patagonik Film Group, y propias, Miravista; la distribución de todas las series de televisión y películas producidas por los estudios Disney en Hollywood; Radio Disney y el negocio de los productos de consumo de The Walt Disney en Latinoamérica.
Siendo responsable de la supervisión de actividades tan numerosas y tan diversas, Lerner concentra sus esfuerzos en fortalecer la marca Disney en la región.
TV LATINA: ¿Cómo ha sido el desempeño de Disney Channel desde que se realizó la transición del paquete premium al básico?
LERNER: Con Disney Channel hemos demostrado en un corto plazo muchas cosas que no sabíamos anteriormente. En primer lugar, hemos tenido éxito en el paquete básico del cable, y hemos tenido éxito con el segmento de 12 a 17 años, haciendo de Disney una marca exitosa de entretenimiento no sólo para niños y la familia, sino también para adolescentes. Hemos demostrado también que podemos tener un canal que puede generar ingresos publicitarios decentes sin contaminar con exceso de publicidad –lo cual es un logro muy importante porque Disney Channel en otros territorios del mundo no es un canal que se mantenga por la publicidad– y que podemos servir tanto a nuestra audiencia como a nuestros anunciantes.
En América latina lanzamos la señal al básico hace sólo seis meses y desde ese entonces hemos logrado estar en 6,5 millones de hogares, en comparación con la modalidad premium donde no alcanzábamos ni a 1 millón de hogares. En menos de seis meses hemos logrado cerca del 50 por ciento de la base de suscriptores del total que esperamos alcanzar en los próximos dos años. Estamos muy complacidos con el desempeño de Disney Channel y sólo esperamos mejorarlo.
TV LATINA: ¿A qué edades está dirigido el canal Jetix y cómo diferencia esta audiencia de la de Disney Channel?
LERNER: Si te doy la respuesta sencilla, que Jetix es para niños de 12 años, sería demasiado general dada la importancia del contenido que Jetix tiene para ofrecer. En nuestra intención de dirigirnos a una familia entera, tanto Disney Channel como Jetix incorporan el ciclo total de vida de todos los miembros de esa familia. Esta idea [de entretenimiento para toda la familia] va a estar más clara cuando lancemos la señal de Jetix al aire y podamos agregar contenidos que no podemos incluir después de las 9:00 p.m. en Disney, pero sí en Jetix.
TV LATINA: Obviamente la programación es la fuerza conductora de canales, pero imagino que trata de alcanzar a sus espectadores por otros medios, ya sea en su sitio electrónico, en eventos especiales o promociones. Es importante en estos días, ¿no cree?
LERNER: Absolutamente, en particular cuando estás hablando de un mundo completamente convergente. De hecho, en América latina miramos todo el negocio tomando en cuenta dos áreas: lo que hace el consumidor en su casa y lo que hace fuera de ella. Independientemente de la estructura de la compañía, hay un elemento en donde se debe estar enfocado y ése es el consumidor. El negocio casa adentro se resume en cómo puedo hacer que mis productos sean destacados y atractivos para el consumidor que tiene televisión, Disney Channel, pay per view, DVD player y también un VHS. Tiene tantos aparatos a su alrededor que sólo él puede decidir cuál utilizar, por cuánto tiempo y qué ver en ellos. Todo esto es una realidad y no se puede luchar contra ella, sino verla como una oportunidad. Y es lo que hacemos; alineamos nuestros negocios de una manera compleja respetando esta realidad y sabiendo que esta convergencia [de medios] va a aumentar en lugar de disminuir. De manera que una vez aceptada [esta realidad], seremos capaces de administrar nuestros activos de una forma más inteligente.
En cuanto al consumidor que está fuera de casa, es visto por nosotros de una manera similar. Tenemos áreas donde el consumidor tiene que asumir que hay reglas pre-establecidas que no puede controlar, entonces debe acudir a los vendedores: a las salas de cine, a las tiendas Disney, a las videotiendas, a los parques temáticos. Estos son maneras en las que el consumidor puede disfrutar nuestros productos tanto dentro como fuera de casa.
Toda promoción, todos los canales que tenemos han de ser vistos desde un sólo punto de vista. Así como tenemos Disney Channel, Jetix y nuestra señal hermana ESPN, puede ser que lancemos otros canales en el futuro, quién sabe, y tratar de que todos ellos le sean ofrecidos al consumidor a través de diferentes mecanismos, independientemente del medio. El medio es irrelevante en este caso. El contenido es lo importante, así como la manera como es ofrecido al consumidor.
TV LATINA:¿Cómo gerencia su negocio dada la naturaleza cíclica de las economías de los países de la región?
LERNER: Con el soporte de nuestra infraestructura y costos dentro de esas dos maneras de pensamiento: lo que el consumidor hace dentro y lo que hace fuera de su casa. Y también consideramos a los intermediarios que están en el negocio dentro de los hogares, como cableoperadores u organizaciones que transfieren nuestro producto de maneras distintas a los consumidores. Al estar integrados en una sola organización, somos capaces de negociar con estos intermediarios para exponer el producto de una manera integral.
Esto es muy importante cuando el poder de compra de los consumidores es limitado, sobre todo en una región como ésta. No puedes permitirte ser muy sofisticado en América latina, donde el 80 por ciento del poder adquisitivo está controlado por menos del 15 por ciento de la población. Por eso es que el servicio básico del cable es crítico para nosotros, es estadísticamente importante para The Walt Disney Company en su totalidad.
Si analiza los números de los datos demográficos y la macroeconomía de América latina, usted verá a 14 millones de hogares en toda la región que disfrutan de algunos servicios de cable básicos, los cuales representan alrededor de cuatro espectadores por casa.
Estamos hablando de 50 a 60 millones de personas aproximadamente. Y estos individuos son los mismos que pueden permitirse ir a una película, alquilar o comprar cassettes, ir al Mundo Disney, disfrutar de cualquiera de las propuestas de producto que podemos darles. Para mí es muy claro. Si usted compara una película supertaquillera como Titanic, que vendió 60 millones de entradas en América latina [convirtiéndose] en el megaéxito de ventas en la historia de las películas en América latina, con uno de nuestros éxitos más grandes, Encontrando a Nemo, que vendió 18 millones de entradas en un universo de 500 millones de personas tal vez el éxito no se vea tan grande, aún cuando sí lo fue. ¿Y cuál es la razón? Que la mayoría de los consumidores no pueden permitirse tomar el coche, ir al centro comercial, al parque, comprar los boletos de cine para cada miembro de la familia, comprar las golosinas y mirar la película. El 92 por ciento de la población en América latina gana menos de $250 por mes. Y en una realidad como ésta hay que ser muy creativo en el ofrecimiento de su producto. ¡Me gustaría poder decir que estoy vendiéndole a cada una de esos quinientos millones de personas en América latina, pero no puedo! Estoy vendiéndole solamente al 10 por ciento de este universo. Así que mi análisis comercial debe tener base en este hecho. Y por eso en América latina el consumidor principal al cual está dirigido nuestro producto es todo aquel consumidor que tenga una suscripción al cable básico, y que pueda permitirse gastar más de $ 300 por mes.
TV LATINA: Actualmente está produciendo películas en Latinoamérica con empresas asociadas a Disney.
LERNER: Sí, tenemos dos compañías: Una es Patagonik, la cual está conformada por un 30 por ciento de Telefónica, 30 por ciento del Grupo Clarín y 30 por ciento de Disney. El 10 por ciento restante pertenece a Pablo Bossi. Patagonik es una compañía establecida en Argentina desde hace unos siete años y es un grupo fuerte en la producción local de películas en el país y para productores foráneos. Hemos producido alrededor de 26 películas en los últimos seis años y hemos sido muy exitosos en la ecuación del negocio allá, tomando ventaja de los subsidios que han sido establecidos obligatoriamente por el gobierno nacional.
Hemos producido Nueve reinas y El hijo de la novia, la cual fue nominada para el Oscar. Además estamos generando ingresos. En el país donde producimos no tenemos ni pérdidas ni ganacias pero una vez que incluímos la película en nuestro ciclo de tecnología [todo cambia]. De esta manera la película que producimos para su exhibición en salas de cine en Argentina luego va al vídeo, luego al pay per view, y luego a HBO Latin America del cual somos socios. Y si podemos exportar también la película fuera de América latina, tanto mejor.
Por otra parte, tenemos otra compañía completamente nuestra que se llama Miravista, la cual produce películas en Brasil y México principalmente. Hemos producido exitosamente en Brasil en los últimos dos años con un promedio aproximado de cuatro películas por año. Y nuestro primer experimento en México fue una película exitosa llamada Ladies’ Night [la cual] fue número uno en México en 2003. Se trató de una coproducción con Televisa que vendió 2,3 millones de boletos en taquilla. Posiblemente hagamos una secuela. Estamos muy contentos con el primer experimento, [y] seguiremos analizando proyectos en países que no tengan ninguna subvención, ni ningún impuesto obligatorio para realizar la coproducción local. Hemos demostrado que podemos hacer el negocio en el país sin la necesidad de subvenciones.
TV LATINA: También están comenzando a pisar el terreno de la producción de telenovelas.
LERNER: Apenas hemos comenzado. El año pasado nos reunimos con las mejores productoras de telenovelas de la región –en Venezuela, Colombia, Argentina y México– con la idea de aprender del talento y la sabiduría de esta gente. También quisimos ver si podemos ofrecerles [a los productores] algún valor añadido como [por ejemplo] distribuyendo una novela por todo el mundo o siendo participantes en la ecuación financiera en este sentido. Pero, por otra parte, creemos que es arriesgado [invertir en las telenovelas] porque se trata de producciones solamente para el consumo dentro del hogar, por decirlo de alguna manera.
Creemos que el nicho de la telenovela podría expandirse y llegar a desarrollar el concepto de formatos cortos, como telefilmes, porque creo que en ese campo sí hay una oportunidad. Actualmente estamos estudiando dos proyectos, no puedo darte nombres porque estamos en negociaciones, pero puedo decir que serán panregionales. Los utilizaremos en todo el mercado hispano de la región, mas no para Brasil. Aún no hemos considerado ningún concepto de telenovela para Brasil.
TV LATINA: A pesar de las dificultades económicas de la región, ¿puede decir que le va bien a su negocio de productos promocionales? ¿cuáles son algunas de las propiedades más exitosas?
LERNER: Winnie the Pooh sigue siendo una de nuestras propiedades más grandes. Dentro de los ciclos de recesión que tiene Latinoamérica [sumado a] las limitaciones del poder adquisitivo, la línea de negocios que sufre más es, sin duda, la de productos de consumo, los cuales son los primeros artículos que los consumidores deciden no comprar cuando saben que tienen otras prioridades. El entretenimiento audiovisual y los medios son probablemente considerados, en la ecuación de gastos, los que menos los consumidores quieren eliminar, pero [si hablamos] productos de consumo es, sin duda, lo primero que cortan. A pesar de ello, actualmente experimentamos una recuperación en la región. ¡Las buenas noticias sobre Latinoamérica son que todo es cíclico!
TV LATINA: Si está baja hoy, mañana subirá…
LERNER: Y si mañana es bueno, será malo al día siguiente. Siempre es cíclico y debemos aprender a vivir en ese entorno. Por eso es que estoy fascinado con este negocio. De la otra manera sería demasiado aburrido. Creo que siempre hay espacio para un crecimiento de dos dígitos en la región, lo cual no es muy normal. Si me hubieras preguntado hace un año y medio, probablemente no habría accedido a esta entrevista.
TV LATINA: ¿Cuáles son sus objetivos para el próximo año?
LERNER: Es una buena pregunta. Espero que podamos experimentar y continuar este enorme boom de los productos de Disney en la región mucho más. Suelo dividir el negocio en tres etapas: entrada al mercado, consolidación y sofisticación. Ellas definen para mí un ciclo perfecto. Durante los próximos dos años estaremos entrando en la sofisticación de nuestro negocio y debo decir que es bastante, tomando en cuenta que hablamos de una región contínuamente golpeada por retos macroeconómicos, que son factores externos que no podemos controlar.
Así que mi meta en los próximos dos años es, a pesar de todo esto, entrar en la sofisticación y demostrarle al mundo que Latinoamérica puede ser la región de mayor crecimiento en el mundo, con un incremento [anual] de dos dígitos en los próximos cinco años.
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