Drama global

Desde los primeros días de la televisión, allá por la década de los años ’50, los dramas diarios serializados han cautivado al público. Ya sea la telenovela latinoamericana, que tiene un principio, medio y fin, o la soap opera estadounidense de composición abierta, que se mantiene al aire mientras que los ratings la sostengan, o la cosecha más reciente de dramas turcos diarios y semanales, todos ellos tienen características comunes. Se centran en las relaciones, el amor y la pasión, están condimentados con intrigas, que frecuentemente presentan problemas contemporáneos y, con el fin de tener éxito, son adictivos: Capturan a las audiencias y las mantienen regresando por más.

PLÉTORA DE OFERTAS
Estos diferentes tipos de series dramáticas diarias han ido encontrando el éxito en canales alrededor del mundo. Los beneficios de un programa que se puede transmitir varias veces a la semana son abundantes para los distribuidores y las televisoras.

“La ventaja principal para las televisoras y patrocinadores es que una vez que los espectadores se enganchan con la historia, permanecerán fieles a la cadena y al espacio televisivo”, dice Martha Contreras, quien se encarga de las ventas en Asia para Comarex, compañía que representa el catálogo de Azteca. “Las televisoras tendrán un público cautivo durante varios meses, lo que en términos de costo, es siempre una buena opción. El patrocinio también es una ventaja, especialmente para la programación orientada a las mujeres”.

Si es un éxito, un drama diario puede aumentar los ratings de una cadena completa. “Hemos lanzado series en canales con sólo una participación de audiencia de 2 a 3 por ciento, y después de seis meses con una serie diaria fuerte, el rating promedio del canal puede ser de hasta 10 a 15 por ciento”, comenta Fredrik af Malmborg, director general de Eccho Rights. Cuanto más fuerte sea el rating, los anunciantes querrán apegarse más a un programa. Y como los dramas diarios producen un número de episodios mayores que sus contrapartes semanales, hay más tiempo comercial disponible para capitalizar.

“Siempre estamos buscando series de larga duración”, afirma Marlene Fritz, directora de ventas de televisión de la compañía alemana, Global Screen. “Las series con un buen desempeño en su país de origen y que después estrenan con buenos ratings en el extranjero, a menudo son una garantía para el éxito de larga duración. Los imanes de sintonía de largo plazo son muy lucrativos para la televisora, los productores y, por supuesto, para sus compañías [de distribución]”.

VISIÓN A LARGO PLAZO
Los shows de larga duración también ofrecen una oportunidad para establecer presencia online. “Estas son marcas que pueden construir y crear bases de fanáticos”, agrega Fritz. “El mercadeo auxiliar y las mercancías, son sólo algunos de los temas vitales”.

“En un panorama de medios saturado, es una inversión más grande y un riesgo capturar a una audiencia, y una vez que la tienes, quieres mantenerla”, destaca af Malmborg de Eccho Rights. “Una serie fuerte y exitosa puede ser una verdadera innovación para un canal. Si funciona, la señal tiene una poderosa atracción segura”.

Y sólo porque los dramas diarios tienen más episodios no significa que la calidad de producción sufre. “Los compradores tienden a pensar que el alto volumen automáticamente significa baja calidad, pero eso no es necesariamente cierto”, añade af Malmborg. “Muchas series de ‘nuevos países’ están muy bien producidas a pesar de que son de larga duración”.

Durante mucho tiempo, las telenovelas de América latina han dominado el mercado de drama diario. Mientras que las novelas en español todavía son muy populares en todo el mundo, ahora se enfrentan a la competencia de Turquía, que parece haber descifrado el arte de hacer televisión dramática atractiva.

NUEVAS OPCIONES
“El interés en los dramas turcos es cada vez mayor”, señala Ziyad Varol, director de ventas de ATV. “Los dramas turcos son conocidos por ser producciones de alta calidad y tienen un historial de éxito probado, tanto local como internacionalmente”.

Af Malmborg de Eccho Rights añade que una gran parte del atractivo global de dramas turcos son sus altos valores de producción. “Puede que no sea justo comparar un drama turco con una telenovela latinoamericana, ya que el presupuesto puede ser dos a tres veces mayor en Turquía”, dice. “Las series de drama turcas son muy fuertes, ya que en Turquía se emiten por semana, pero en episodios de 100 a 110 minutos. Ese es un terreno perfecto para una serie diaria de larga duración que se extiende por 45 minutos”. Los principales dramas vendidos por Eccho Rights incluyen las exitosas series producidas por Ay Yapim, Ezel, The End y Karadayi. Estos shows normalmente se emiten semanalmente en Turquía, pero a menudo son editados en versiones diarias para su difusión en otros países.

ITV-Inter Medya, que cuenta con dramas diarios como Forgive Me y Forget Me Not, también puede hablar sobre el aumento de la prevalencia de las novelas turcas. “Ha habido un auge en la demanda de contenido turco alrededor del mundo durante el último par de años”, explica Can Okan, presidente y CEO de la compañía.

Además de la producción de alta calidad, Okan cree que los dramas turcos han llegado a ser tan exitosos porque contienen materia relevante para el público en diferentes países. “Nuestro contenido refleja la cultura turca moderna, que es una mezcla de las culturas orientales y occidentales, y los televidentes de todo el mundo pueden encontrar una parte de sí mismos en el contenido turco”, señala.

TALENTO TURCO
TRT – Turkish Radio & Television Corporation, televisora pública nacional de Turquía, también ha estado exportando exitosamente sus dramas. Este año el canal está celebrando su 50mo aniversario y cuenta con una variedad de nuevos títulos para ofrecer al mercado. Estos incluyen The Golden Apple, The Tale of Yusuf y The Poor Boy and the Rich Girl.

A pesar de que sin duda ha habido un aumento en la demanda por las novelas turcas, las telenovelas latinoamericanas mantienen una presencia poderosa en el mercado de drama diario.

“Con grandes tramas, drama, romance y con ingredientes inspiradores también como parte de los arcos de la historia, las telenovelas continuarán en popularidad”, comenta Contreras de Comarex. Entre las telenovelas más populares de la compañía están Daniela, La hija del jardinero, Emperatriz, Amor cautivo y La fuerza del destino. También está la serie de antología con guión Lo que callamos las mujeres.

Otro peso pesado en el mercado de las telenovelas es Caracol Televisión. “En cuanto a nuestras telenovelas más exitosas y recientes, podemos destacar El secretario, que fue adquirida por FOX International Channels Middle East y adaptada por Televisa”, destaca Berta Orozco, ejecutiva de ventas de Caracol TV Internacional para Europa Occidental y África. “Además, Amar y temer salió al aire por FOX [en Medio Oriente], así como en FARSI1, uno de los canales más importantes de habla persa”.

EL ARTE DE HACER NOVELA
Luego está Cisneros Media Distribution, anteriormente Venevision International, y el brazo de ventas de Cisneros Media, que representa exitosas telenovelas como Rosario y Corazón apasionado. “Ambas fueron producidas por Venevision Productions, nuestra casa de producción en Miami, y no hay duda de que las novelas realizadas por este estudio tienen una probada trayectoria de dramas de alta calidad con elencos atractivos y, sobre todo, historias sólidas”, dice César Díaz, VP de Cisneros Media Distribution.

No hay duda de que el amor es una de las más poderosas emociones humanas, por lo que no es sorprendente que las tramas llenas de pasión están en el corazón de los dramas diarios de mayor éxito. “Para nosotros, los que mejor funcionan son las historias románticas clásicas, las de trapos a riquezas, el amor imposible”, comenta Díaz. “Estas son las historias que cautivan a las audiencias y la mayoría se desempeñan bastante bien en los mercados de habla no hispana”.

“El romance y la traición son los temas que se desempeñan especialmente bien”, explica Fritz de Global Screen. “Amor insatisfecho, desamor, celos e intriga se entienden y aceptan en todo el mundo”.

“Las historias tradicionales, románticas y orientadas a la familia siempre funcionan mejor”, añade Contreras de Comarex. “Las historias son escritas de tal manera que millones de personas pueden identificarse con ellas”.

Okan de ITV-Inter Medya observa que, además del romance, las historias centradas en crimen han ido despertando cada vez más el interés de los espectadores.

Es un error pensar que todas las novelas están destinadas exclusivamente a una audiencia femenina, aunque sin duda hay una fuerte atracción con este grupo demográfico. “Las telenovelas son por lo general 100 por ciento orientadas a la mujer”, dice Contreras de Comarex. “Sin embargo, hemos encontrado que en muchos territorios, como en América latina, Estados Unidos, incluso en Asia y Medio Oriente, las telenovelas se han vuelto más orientadas a las familias y capturan el 50 por ciento de la audiencia masculina”.

EL GÉNERO IMPORTA
“Una de las fortalezas de los contenidos de Caracol Televisión es que atrae a las mujeres sin excluir a los hombres”, señala Orozco.

Según Okan de ITV-Inter Medya, los dramas diarios pueden captar la atención masculina teniendo historias interesantes con “elementos masculinos, como mujeres hermosas”.

Ezgi Ural, ejecutivo de ventas para Kanal D, está de acuerdo. “La audiencia es fundamentalmente femenina, pero aún podemos atraer a un público masculino a nuestra serie, añadiendo elementos enfocados a hombres. Por ejemplo, Kuzey Güney fue visto por ambas audiencias masculinas y femeninas”, destaca Ural, señalando que los espectadores masculinos fueron probablemente atraídos por las escenas de peleas.

Díaz de Cisneros Media Distribution sugiere algunas otras razones por las cuales los hombres están sintonizando las novelas. “Creo que un número limitado de espectadores masculinos están atrapados en ver telenovelas porque vienen de un hogar donde era una tradición familiar o simplemente no tienen más remedio que acompañar a sus parejas”, que, según el ejecutivo, típicamente dominan el control remoto.

Hay muchos ángulos para considerar cuando una televisora está pensando en comprometerse a un programa. Por razones obvias, el volumen es atractivo. Pero una orden de muchos episodios no es el único elemento a tener en cuenta.

“Hay algunos criterios para las televisoras y seguro el número de episodios es uno de ellos”, comenta Varol de ATV. “Sin embargo, no es el único y más importante factor en su decisión. En primer lugar, las televisoras estudian la situación del drama en el mercado interno. Los ratings juegan un papel clave en este caso. Segundo, si un título se vende en muchos países, esto demuestra su éxito internacional. Tercero, la calidad del elenco impacta sus decisiones. Por lo tanto, si estas variables no son positivas para los compradores, su decisión de adquisición será riesgosa”.

ATV de Turquía, que representa títulos como Fugitive, The Noble of Today, Sila, Unforgettable y Peace Street, ha optado por concentrarse en dramas semanales en lugar de aquellos que se emiten todos los días. Los semanales también son el foco principal de Kanal D, el cual tiene series con guión como Time Goes By, Forbidden Love, Fatmagül, Kuzey Güney y Secrets. “Todos nuestros dramas se emiten semanalmente en Turquía”, resalta Ural, quien añade que algunos títulos se venden para uso diario en otros territorios.

“[Los modelos de programación] de algunos países se forman con dramas diarios de largo plazo de 45 minutos”, agrega el ejecutivo. “Ellos prefieren [trabajar] con nosotros ya que tenemos episodios de largo plazo que son de 90 minutos de duración con un alto volumen. Así que comprando nuestros títulos, doblan directamente el número [de los episodios que adquieren]”.

ALTERNATIVAS PARA TODOS
Okan de ITV-Inter Medya dice que cuando se trata de decidir entre una serie de más de 100 episodios y una serie de menor duración, la mejor opción en última instancia depende de factores tales como las estrategias de canal, los espacios de horario y las características del territorio.

Según af Malmborg de Eccho Rights, las cadenas en muchas partes del mundo parecen estar satisfechas con series de larga duración. “La excepción es Europa Occidental y el Norte de África, donde las televisoras siguen produciendo miniseries cortas de pocos episodios”, comenta el ejecutivo. “Me parece bastante extraño, ¿por qué [realizar] todo el esfuerzo de lanzar una serie y llegar a la audiencia si la vas a dejar de emitir tan pronto como haya comenzado?”.

La popularidad de los dramas diarios ha ido a todo vapor alrededor del mundo y los nuevos mercados están mostrando un apetito por este tipo de programación dramática. Por ejemplo, fuera de América latina, las telenovelas de Azteca han ido prosperando en Estados Unidos, África, España y Asia. “El mercado para nuestras telenovelas ha sido muy bueno y son muy bien recibidas a nivel internacional”, explica Contreras. “Donde estamos viendo un buen negocio ahora es en Medio Oriente”.

Caracol TV Internacional también ha estado disfrutando de éxito con sus novelas en esta parte del mundo. “Creo que los territorios del Medio Oriente están acostumbrados a las telenovelas y producciones de América latina”, dice Orozco. “De hecho, es un mercado bastante importante en términos de ventas para Caracol Televisión porque vendemos producciones en idioma árabe, farsi y dari, y nuestros clientes están muy satisfechos con los ratings”. Orozco agrega que Turquía ha estado adoptando las adaptaciones de telenovelas de América latina.

“La telenovela como género ya se ha demostrado de diferentes maneras como una forma fiable de drama con guión en todas las regiones del mundo”, señala Díaz de Cisneros Media Distribution. “Se ha visto a través de las décadas en todos los territorios de habla hispana y hemos vendido estas series dramáticas desde Corea hasta Indonesia y desde China a través de Sudáfrica. Hoy en día, sacando a Latinoamérica fuera de la ecuación, África en particular es una región que está teniendo un auge de telenovelas”.

“El drama turco se desempeña muy bien en Medio Oriente y los Balcanes”, asegura af Malmborg de Eccho Rights. “Ahora vemos un crecimiento fenomenal en Ucrania y Rusia. Recientemente hemos lanzado el segundo drama turco en Suecia con un buen resultado. Creo que el próximo crecimiento será en países como Italia, Francia y España”.

ABARCANDO TERRITORIO
ITV-Inter Medya ha visto fuertes ventas de los diarios en la región MENA (Medio Oriente y Norte de África), así como en Europa del Este y Asia Central. “Nuestros nuevos mercados para este género son América latina, los territorios del Sudeste de Asia y los países de la Comunidad de Estados Independientes (CEI)”, dice Okan.

Para los dramas diarios y telenovelas de Global Screen, Europa ha sido el mercado más fuerte. “Hay un alto interés por parte de territorios como Italia, Francia, Bélgica, Escandinavia y los países de Europa del Este”, explica Fritz. “Storm of Love se desempeña extremadamente bien en Bélgica, los países Bálticos y la República Checa. En Italia, Storm of Love es una de las novelas más vistas. También hemos vendido 10 temporadas de What Really Matters a Francia, un acuerdo considerable que cuenta con 550 episodios. Entonces podemos dar la vuelta y vender las versiones dobladas al francés a Canadá francófona, por ejemplo, dónde obtuvo excelentes ratings. Estamos esperando representar el nuevo cambio de imagen fresco de Heart Beats con el mismo nivel de éxito internacional”.

Debido a su capacidad de generar una audiencia leal, atraer­ a las demografías masculina y femenina, y aumentar los ratings de los canales, no hay duda de que los nuevos mercados también seguirán abriéndose a los dramas diarios.