TV LATINA
Abril 2006
Con más
de 20 años ligado a la industria de la televisión, Eduardo (Eddy) Ruiz fue
promovido recientemente para tomar las riendas de los canales A&E y The
History Channel (THC) en América latina. Antes fue el representante de ventas
panregionales de esas dos señales y de Warner Channel dentro de HBO Latin
America Advertising Services. Ruiz se muestra entusiasmado ante este nuevo
cargo que se suma a una carrera en medios que abarca posiciones de gerencia en
cable, televisión y radio. Su reto es el de realzar el desempeño de ambas
señales y ver “qué podemos hacer para ganarle a los grandes”.
Por María Teresa Alvarado
TV
LATINA: El año
pasado A&E relanzó su imagen y dejó a un lado su “apellido” Mundo. ¿Qué
implicó este cambio?
RUIZ: Significó la culminación de dos
años que llevamos en transición, de una evolución del canal de lo que es el
género cultural al género de entretenimiento general. En los últimos dos años
hemos incluido series dramáticas, 'blockbusters', musicales, algo que no se
había hecho originalmente cuando era A&E Mundo en su asociación con Mundo
Ole. Ya este año decidimos alinearnos 100 por ciento con nuestra casa matriz
A&E Television Network (AETN) en Estados Unidos y seguir en paralelo su
estrategia de transformación de un canal cultural a uno de entretenimiento y lo
único que faltaba era hacer el cambio del logo en la identidad del canal, para
que no hubiese ninguna confusión con su origen y en cuanto a su sociedad con
AETN.
TV
LATINA: ¿Cómo
es la relación que tiene con la compañía madre AETN en cuanto a la
programación?
RUIZ: Tenemos la libertad de
acomodarnos a las necesidades de los territorios que manejamos. AETN tiene un
poco más de flexibilidad en cuanto a opciones de comprar ciertos productos, ya
que en Estados Unidos no existe un canal Sony, no existe un canal Warner en el
servicio pago [que compita con ellos en esa ventana]. De manera que tienen
algunas opciones a las que nosotros no podemos acceder. Entonces, tomando en cuenta
esa realidad y gracias al ‘output deal’ de volumen que tenemos al año con
ellos, AETN nos proporciona cierta libertad para escoger sus contenidos.
Además, contamos con un porcentaje presupuestario para invertir por nuestra
cuenta en adquisiciones en el mercado, para producir nuestros propios
contenidos y ser un poco más relevantes en los territorios que manejamos.
TV
LATINA: A&E
ofrece al espectador una mezcla de contenidos de ficción y contenidos basados
en hechos reales. ¿Cómo ha funcionado esta fórmula respecto a la audiencia?
RUIZ: Es una combinación de lo que
llamamos ‘scripted’ y ‘non-scripted’ drama [drama con libreto y sin libreto].
Mucha de la programación que está viniendo de la casa A&E está conformada
por ‘realities’, pero de dramas de la vida que se enfocan en las personas de
los programas. Nosotros complementamos esta programación con un bloque de
películas que emitimos de lunes a sábado. Este bloque atrae mucha audiencia,
pero obviamente con las películas es muy difícil generar lealtad ya que hay
muchos canales de películas o muchos que dan películas. Lo que te puede generar
un poco de lealtad es el desarrollo de series dramáticas, como es el caso de Strong
Medicine, una
producción de Lifetime Television que nos ha estado dando buenos resultados en
los últimos meses. Eso ayuda a desarrollar lealtad y hábito de consumo en los
televidentes y, respecto a los ‘realities’ de A&E, son ellos los que nos
dan un enfoque de actualidad en temáticas y que están muy de moda ahora.
Estamos estudiando a futuro tomar algunos de estos formatos y hacer
producciones a nivel local en Latinoamérica.
TV
LATINA:
Hablando de producción local, ¿cuál es su importancia para los canales A&E
y THC?
RUIZ: Hemos realizado un número de Biografías y tenemos una lista específica
de cinco o seis que estamos preparando este año. Por el lado de The History
Channel, vamos a lanzar nuestra primera serie original que se llama Historias
secretas, una
coproducción con Cuatro Cabezas en Argentina que trata de historias no
conocidas sobre las principales ciudades latinoamericanas. Ya se realizaron la
de Buenos Aires y la de Ciudad de México; ahora está en preproducción la de
Caracas, y vamos a hacer las de Bogotá, São Paulo y Río de Janeiro. Por otra
parte, estamos haciendo otras producciones en Brasil, como es la historia del
Cristo Redentor, y la primera de una serie sobre ciudades planificadas para un
propósito específico (tal es el caso de Brasilia, que fue desarrollada en torno
a las necesidades del Gobierno). Entre las razones de esta iniciativa te puedo
decir que, en primer lugar, se trata de un estreno a nivel de Latinoamérica y,
número dos, que tiene un atractivo a nivel local muy interesante y ofrece la
oportunidad para que un patrocinador tome el liderazgo en ser parte de un evento
único en la televisión paga en Latinoamérica. Eso se toma siempre como una base
a la hora de planificar una producción, con la idea de intentar recuperar la
inversión que en ella se realice. Ahora, con THC tenemos unos criterios muy
específicos [respecto a los anunciantes] acerca de qué es lo que permitimos al
aire y que no. La parte comercial no toma precedente ni es lo más importante en
este canal, lo es el aspecto de la información, la veracidad de la temática
histórica.
TV
LATINA: ¿Qué
diferencias ofrece THC respecto a sus competidores?
RUIZ: Es el único canal de historia
que existe y es un canal de nicho. Nuestra competencia está en Discovery y
National Geographic, pero más que nada porque son canales tipo documental. En
cuanto al contenido somos muy distintos, porque Discovery tiene muchísimos
contenidos de diferentes temáticas como, por ejemplo, programas de cómo hacer
automóviles y documentales de dinosaurios. National Geographic va más al estilo
de su revista. A nosotros lo que nos hace absolutamente distintos son dos
cosas: una es el nicho de historia y, dos, que la marca nuestra conlleva en sí
misma una cierta autoridad, que si ves algo por el canal de historia eso le da
peso y credibilidad a lo que estás viendo, por el cuidado que le ponemos a que
lo que pasa por el canal debe ser cierto; y si es algo que no se sabe si es
exactamente veraz, ofrecemos las distintas versiones de la historia. Eso es
algo que nos ha dado mucho éxito con los anunciantes, ya que ven en el canal
una plataforma que les aporta a sus marcas.
TV
LATINA: Toda
vez que el proceso de digitalización comienza a hacerse efectivo, ¿cómo ve el
panorama multicanal en América latina y las oportunidades de negocios?
RUIZ: Creo que la parte del negocio
digital va muy lento y va a tomar unos años en generar negocios adicionales de
cierta magnitud. Hay muy pocos sistemas de cable que de verdad estén
invirtiendo para digitalizar. Donde sí creo que puede haber oportunidad, es en
todo esto del ‘video on demand’ y con las telefónicas, si es que logran meterse
en el mercado, porque van a crear oportunidades adicionales no sólo en el
digital sino también en el analógico. Pero lo digital en sí es algo que veo más
hacia el futuro y, obviamente, los primeros que entren a esa arena van a ser los
que mejor posicionados van a estar para poder maximizar y sacar sus ingresos.
Nosotros estamos en pie. Pretendemos lanzar toda una estrategia digital, la
cual debe ser anunciada en el segundo trimestre del año. Tenemos mucho interés,
tenemos el potencial, pero la realidad es a largo plazo. También hablamos del
potencial que tiene la alta definición, la cual debería ser un producto que
ayude a la industria a expandir sus horizontes en cuanto a la cantidad de
abonados que hay en el mercado.
TV
LATINA: ¿Cuáles
son sus principales dificultades, o retos, para posicionar sus señales en la
región?
RUIZ: Lo más difícil que uno puede
hacer en mercadeo es cambiar la percepción cuando ésta se convierte en realidad
en la mente de los televidentes. Y para nosotros, A&E, el reto más grande
es cambiar esa percepción de que antes éramos un canal cultural y ahora somos
un canal de entretenimiento. No ayuda la posición en que estamos actualmente
dentro de la grilla de programación de los cableoperadores, que suelen ordenar sus
canales por géneros. Estamos agrupados con los canales culturales. Entonces,
parte de nuestros esfuerzos este año se enfocan en asegurarnos de que los
operadores de cable revisen que nuestro canal no es cultural y que nos
reagrupen en la grilla para estar con los Sony, los Warner, los Universal, en
fin, con los canales de entretenimiento general.
En cuanto a THC, el reto es darle un poquito
más de interés regional. El canal tiene muy buena programación, pero mucha de
ella no tiene que ver con la región. Latinoamérica es una región muy rica en lo
que es historia y nosotros tenemos que hacer un esfuerzo en producir, y es lo
que estamos haciendo, productos con sabor latinoamericano.
TV
LATINA: A&E
y THC han dado un paso adelante en la oferta de contenidos para celulares. ¿Qué
expectativas tiene respecto a su desempeño?
RUIZ: En esta área vemos el potencial
desarrollo del mercado. Acabamos de hacer un acuerdo con MobiTV, empresa que ha
lanzado sus productos en Perú, Ecuador y lo van a hacer en México y Venezuela.
Pretendemos hacer lo mismo con diferentes telefónicas y empresas que ofrezcan
ese tipo de producto . Son las audiencias de jóvenes y
jóvenes adultos las que hoy día utilizan más los celulares. Entonces, es una
manera muy práctica de llegarle a estas audiencias que van a estar cautivas
allí, interesadas en ver cierta programación. Creo que la pregunta que hay que
hacerse es qué tipo de contenido estará dispuesta a pagar una persona para
recibirlo por su celular. Obviamente, hoy en día los equipos van mejorando y la
calidad de la pantalla, aunque sea pequeña, está mejorando al punto de que se
puede llegar a ver un programa con una buena calidad y disfrutarlo de verdad.
