TV LATINA
En el marco de LA Screenings Independents, Hsiwen Lin de Google TV, Jordan Warkol de OTTera y Ariel Tobi de Grateful participaron en un panel moderado por Elizabeth Bowen-Tombari, editora de TV Latina, que ahondó sobre el impacto de la publicidad en las nuevas plataformas FAST y AVOD.
Bajo el título ¿Cómo impacta en el negocio el desembarco de la publicidad en el streaming?, el panel exploró cómo el panorama actual de este segmento afecta la guerra del streaming y cómo impacta a los distribuidores y las productoras de contenido.
Lin, desarrollo de negocios, medios y entretenimiento multicultural de Google TV, inició la conversación destacando que la compañía ha estado trabajando en esta área con socios durante el año. “Recientemente, lanzamos nuestro propio canal FAST, Google TV Live Experience, el cual pensamos es una nueva área que buscamos ofrecer a diferentes tipos de usuarios para que tengan una experiencia distintiva”, comentó la ejecutiva. “Estamos en una etapa de aprendizaje y creemos que presenta una gran área de crecimiento y esperamos trabajar con diferentes socios [de cara al futuro]”.
Recientemente, Google TV anunció el lanzamiento de más de 800 canales FAST, incluyendo canales de FOX, CBS y ABC, además de otros canales que resaltan reconocidas series como The Walking Dead y Law & Order: SVU. “Queremos ofrecer al consumidor el tipo de contenido que desea ver sin tener que pagar”, explicó Lin. “Buscamos entregar una experiencia hecha a la medida para cada usuario. Podemos conocer algunas de las preferencias del televidente cuando ingresa con su cuenta de Gmail accediendo a Google TV. Si te gusta el contenido noticioso, promocionaremos esa clase de contenido porque ya conocemos los gustos de ese espectador en particular. Nuestro trabajo es lograr que el usuario vea el contenido que quiere ver tan pronto como sea posible, en lugar de hacerlo invertir horas buscando lo que desea ver”.
Warkol, director sénior de desarrollo de negocios de OTTera, señaló que “tenemos una posición más única en este segmento que otras soluciones tecnológicas”. OTTera ofrece una plétora de servicios, incluyendo desarrollo multiplataforma, servicios de monetización y gestión y distribución de activos, entre otros. “Somos agnósticos en términos de los servicios que proveemos y eso está ayudando a satisfacer las necesidades de nuestros clientes y socios de plataformas”, agregó el ejecutivo. “Tiene que ver con una mezcla de la presencia digital del [contenido]. Es clave tener el contenido en un punto de contacto donde el usuario pueda encontrarte. Si no estás disponible en un dispositivo o aplicación, difícilmente te encontrarán, y eso aplica también al FAST y VOD. En este sentido, es donde queremos ayudar a nuestros clientes”.
Tobi quien se desempeña como CEO de Grateful, afirmó que la compañía busca “conectar las marcas con el contenido. Estamos viendo por un lado que el mundo SVOD está tratando de ingresar al mundo publicitario, y por el otro, se encuentran los AVOD tradicionales y canales digitales. [Es una guerra] porque están los SVOD tratando de llegar a las marcas y luego están las plataformas tradicionales demostrando que generan más resultados y data”.
Luego, Bowen-Tombari luego preguntó sobre la importancia actual de las compañías anunciando en las plataformas FAST y AVOD. “El negocio publicitario es muy grande para nosotros”, dijo Lin. “Sabemos lo importante que es atender a nuestros usuarios y clientes, y estamos apuntando a aprovechar los videos publicitarios que sean diferentes a los que se exhiben en YouTube mediante el contenido premium”.
“La publicidad es muy importante y está aquí para quedarse”, resaltó Warkol. “Lo que ocurrió con Netflix y Disney lo comprobó. Uno de ellos fue muy firme en decir que nunca iba a tener publicidad, pero eventualmente tuvo que dar su brazo a torcer. La gente quiere tener opciones y quizás quiera pagar por ver sin anuncios, pero también buscan ver gratuitamente con publicidad. Si limitas a las audiencias y otro servicio se lanza ofreciendo las opciones que buscan, entonces se irán a esa plataforma”.
El ejecutivo agregó: “Al final del día, estamos trabajando para satisfacer las necesidades del cliente y lo que quieren son más opciones. Es importante lograr esto de una forma en que se sientan familiares y cómodos. Si lo haces, se quedarán más tiempo en tu servicio y verán tu contenido”.
La conversación luego giró en torno a la evolución de los modelos publicitarios, desde la televisión abierta y paga, hasta streaming con AVOD y canales FAST. “Lo que las marcas están buscando es data”, afirmó Tobi. “Está bien si estás tratando de utilizar la calidad del contenido o las historias para concretar la venta de esas marcas, pero el elemento principal para ellas es la data. Cuando hablas de data en plataformas AVOD como YouTube, estás hablando de miles de millones de visualizaciones y millones de suscriptores. [Estos servicios] pueden decir a las marcas exactamente hacia dónde se dirigen sus comunicaciones. Estamos tratando de conseguir las marcas sin la data y eso está resultando muy difícil”.
“Si tienes una marca y quieres realizar una integración muy específica dentro de un show, tendrás que conversar con los estudios y las cadenas para lograr este tipo de integración”, explicó Lin. “Pero si sólo quieres llegar a una base más amplia, digamos el segmento de personas 18-49, entonces digital será un entorno mucho más fácil para lograrlo que la televisión o cable tradicional”.
Con respecto al trato que tiene OTTera con sus clientes, Warkol destacó que “todo el mundo está en diferentes etapas de inversión en digital y alejamiento de sólo lineal. Se ha comprobado que necesitas tener un presupuesto balanceado que no sólo sea para televisión paga o lineal con el fin de llegar a una audiencia más amplia”.
Regresando al tema de la data, Lin explicó que “podemos orientarnos específicamente a los usuarios conociendo sus edades, antecedentes culturales, el tipo de contenido particular que ve o busca y su consumo. También analizamos el tiempo, si es durante el día, tarde o noche”.
Bowen-Tombari luego preguntó sobre las oportunidades publicitarias que ofrecen los canales FAST y AVOD. “Por ahora creo que existe una gran oportunidad para el área de distribución porque es una manera de posicionar tu catálogo en un mundo inmenso al [que] el público puede acceder”, comentó Tobi. “Actualmente, estamos en una pequeña crisis de distribución y producción, pero lo cierto es que el que tenga la data es el que ganará”.
“Creo que es muy importante, cuando miras a las plataformas en Estados Unidos y más allá, el cuidado que han tenido con sus lanzamientos estratégicos en regiones completas y dentro de sus mismos países, ya sea en América Latina o Europa”, dijo Warkol. “Muchas de las plataformas esperan tener cierta cantidad de canales FAST antes de lanzarse y quieren hacer una buena primera impresión”.
El ejecutivo citó como ejemplo a Roku en México. “Cuando lanzaron FAST en el país, aseguraron adquirir contenido local que hiciera sentido para los televidentes mexicanos, en lugar de sólo ofrecer todos los canales en español que tenían en Estados Unidos. Nosotros atendemos a nuestros clientes de una forma similar y luego los ayudamos a llegar a otras áreas. Trabajamos con muchos clientes que quizás tengan contenido de México o Brasil. No hace sentido sólo ofrecerlo en esos territorios porque existe una audiencia grande que habla español y portugués”.
Lin comentó que América Latina representa un mercado con grandes oportunidades. “Estamos cuidadosamente analizando qué más podemos hacer en el territorio. Pero conocer a cada territorio tiene sus propias limitaciones. Latinoamérica sigue siendo un mercado grande de televisión abierta y paga, pero los servicios por suscripción continúan creciendo en la región y está quitando cuotas de pantalla a la televisión”.
La ejecutiva agregó: “Entre más tiempo inviertan en streaming, menos tiempo estarán en la televisión tradicional, y los canales FAST podrían ser un gran sustituto potencial para la televisión, pero dependerá del costo que representará para el consumidor”.
“Con base a la data que hemos tenido durante más de una década, pudimos ver que Latinoamérica tiene una gran adopción de dispositivos conectados a Internet y tiene una sintonía masiva en aplicaciones SVOD y AVOD”, señaló Warkol. “Eso nos llevó a estar en México y Brasil, pero era necesario tener miembros del equipo locales para poder aprender y atender a tus clientes. La televisión paga está creciendo y hay gente creando sus propias aplicaciones y canales FAST, alcanzando nuevas audiencias digitales. Lo que sí está evolucionando más lento es la monetización, porque el mercado está fragmentado. Brasil es diferente a México y luego el resto del América Latina tiene altibajos dependiendo del mercado. En términos publicitarios, el desarrollo se encuentra en diferentes etapas en la región, pero definitivamente la sintonía y el consumo están ahí”.
