TV LATINA
Julio/Agosto 2008
El panorama de la industria de la televisión actual exige a los programadores afinar sus estrategias para lograr una mayor sintonía con la audiencia. La posibilidad que tienen los espectadores de visualizar cada día más sus contenidos dónde y cuándo quieran, en la plataforma que lo deseen, sigue quitándoles el sueño a los canales líderes de la televisión paga en América latina.
Al momento, muchos expertos de la industria coinciden en manejar dos variables para lograr el cometido de alcanzar a la audiencia en el nuevo universo de la digitalización: desarrollar contenido propio y reforzar sus marcas. Por un lado, ser dueños de sus propias producciones les permite distribuirlas en cualquier plataforma disponible; por el otro, lograr una mayor identificación de sus marcas facilitaría la selección del espectador sobre sus contenidos en la magna oferta que para ellos propician los tiempos modernos.
“Tanto el contenido como la marca son importantes para el crecimiento sostenido, pero uno es el resultado del otro. Es decir, una marca se vuelve reconocida como resultado del éxito de su contenido”, dice Juan Carlos Urdaneta, presidente de Turner Broadcasting System Latin America (TBS-LA). “En el nutrido portafolio de Turner tenemos la fortuna de contar con marcas que han consolidado [su] éxito a lo largo de los años, al punto que hoy en día son mundialmente conocidas”.
A juicio de Alfredo Durán, VP sénior, servicios de marca y gerente general de Warner Channel, la importancia de la marca y el contenido van completamente de la mano. “Un canal maduro, como el nuestro que lleva varios años en la industria desde su lanzamiento no puede vivir sólo de marca, que en nuestro caso tiene que estar apoyada por una magnífica programación. Hay otros canales que están comenzando y que usan la marca como su gancho principal. Para nosotros la asociación con Warner Bros., nos da credibilidad y nos da la excelencia de uno de los estudios más importantes de este país [Estados Unidos] y del mundo. La marca es importante, pero tiene que estar apoyada siempre por una muy buena programación”.
APUESTA LOCAL
Uno de los grupos que ha enfatizado en la producción de contenidos propios es Fox Latin American Channels. Desde su primera experiencia en Brasil con la miniserie Avassaladoras, el grupo ha dado pasos agigantados que recorren los géneros de la animación, con City Hunters, y las series de ficción como Tiempo final realizada en Colombia tras la adquisición del 50 por ciento de la factoría Telecolombia. “Este año vamos a empezar a invertir más en producción ya que tenemos casas de negocio de producción listas, Fox Toma 1 en Argentina y Fox Telecolombia en Colombia, y vamos a empezar a producir más”, dice Carlos Martínez, VP sénior y director general de Fox Latin American Channels.
La estrategia de producción del grupo incluye contenidos para alimentar la señal Utilísima adquirida en 2007, así como la exportación de sus activos en esta área, cuya primera experiencia tiene lugar con Mental, la primera serie en inglés para Estados Unidos que es producida por Fox Telecolombia.
“La producción original es una de nuestras estrategias más importantes y ha dado muy buen resultado”, comenta Eduardo Ruiz, VP ejecutivo y gerente general de A&E Ole Networks. “Aquí lo difícil es identificar qué vamos a producir. El hecho de que produzcas a nivel local no garantiza que va a funcionar. Puede que lo que produzcas en México no guste en Argentina y viceversa con lo cual hay que tener cuidado en dónde vas a invertir para la producción”.
Dentro del portafolio de señales de A&E Ole Networks se destaca el énfasis que el grupo ha dado a crear contenido original para The History Channel, a su juicio, la marca que tiene mayor reconocimiento en el mercado seguida muy de cerca por A&E. Un ejemplo sería su serie Historia secreta, una coproducción con Cuatro Cabezas en Argentina que trata de historias no conocidas sobre las principales ciudades latinoamericanas. “Ahora lanzamos una serie que se llama Historia extrema, [que] es un reality de seis episodios basado en un acontecimiento histórico y pensamos que puede trascender fronteras por el tipo de programa que es”, agrega Ruiz.
ARENA PREMIUM
El avance de la tecnología dicta la pauta del camino a seguir, muchas veces de una manera más acelerada a la deseada, tanto, que apenas deja tiempo para su adaptación. Por ello, llegar a la audiencia, cualquiera que sea la plataforma que ésta seleccione, es un objetivo fundamental para los programadores líderes de la región. Sobre todo si los espectadores deben pagar adicionalmente por ello.
“De alguna manera todos estamos pensando en el mismo problema o situación de la multiplicidad de plataformas y alternativas para acceder al contenido”, dice Luis Peraza, VP ejecutivo de adquisiciones y producción original de HBO Latin America Group. “Para ir en esa dirección tenemos que controlar nuestro contenido, y para controlar nuestro contenido tenemos que producirlo. Y ésta ha sido nuestra brújula desde hace unos seis años cuando comenzamos a desarrollar contenidos (y buscamos hacerlo de una manera interesante) y producción de alta calidad que no únicamente siga alimentando al contenido de HBO existente, sino que permita en un futuro cercano adaptarse a toda esta nueva era de plataformas”.
360 GRADOS DE MARCA
Los planes de producción del canal incluyen la culminación de 13 episodios de las series Mandrake y Filhos do Carnaval, y las segundas temporadas de Epitafios y Capadocia, para poder alternar cada domingo del año en el horario estelar, la emisión de una producción original con las realizadas en Estados Unidos. “Muy pronto estrenaremos Alice, que es nuestro trabajo más reciente realizado en Brasil”, comenta Peraza.
Por su parte, LAPTV también considera importante la inclusión de estos contenidos originales dentro de su programación. Sin embargo, su idea no es la de producirlos, sino la de emitir las producciones realizadas por los estudios socios. “Somos como primos hermanos de Fox Latinoamérica, en este sentido hemos estado coordinando acciones conjuntas”, indica Carlos Díaz, VP sénior y COO de LAPTV y recuerda que Fox se ha mostrado muy agresivo en comprar productoras latinoamericanas. “Nuestro interés no es tanto por las coproducciones, sino por la parte de ampliar nuestro rango de compra para ir incluyendo esos contenidos [que realiza Fox] en la forma que hagan sentido tanto económica como temáticamente”.
Sin embargo, el gran desafío para mantenerse en la arena premium en momentos donde la oferta de contenidos es más accesible al consumidor es, en palabras de Díaz, lograr convencer a los cableoperadores de que el premium vale la pena como un negocio para incrementar su oferta de básico.
Ya sea por tradición o por el tipo de contenidos a los que se dedican, existen grupos que han iniciado con éxito desde hace varios años lo que se conoce como una estrategia de mercadeo y distribución de 360 grados. En otras palabras, lograr conectarse con el espectador a través de todas las plataformas posibles. “Para MTV Networks lo más importante es poder darle una experiencia única y de 360 grados a nuestras audiencias objetivo, con la idea de ofrecerle a nuestros televidentes contenidos 24 horas al día para que esté a la disposición de ellos cuando quieran y, con tantas diferentes plataformas que tenemos a nuestro alcance hoy en día, las ideas son infinitas”, dice Pierluigi Gazzolo, presidente de MTV Networks Latinoamérica.
Para ello, el grupo ha apoyado decididamente la producción de contenidos originales que incorpora a todas las plataformas disponibles, sea en su pantalla, sus sitios de Internet, la banda ancha a través de www.mtvrevolution.com y www.turbonick.com o móviles. “Actualmente como proyecto multiplataforma tenemos a La Zona, nuestra iniciativa para apoyar, descubrir y desarrollar talento musical latinoamericano”, explica Gazzolo antes de agregar que este año el canal busca la próxima estrella de la región a través de esta iniciativa que ofrece a la audiencia una experiencia multiplataforma vía televisión, online y móvil.
Fieles y seguros del peso de su marca en el mercado, The Walt Disney Company ha duplicado en Latinoamérica esta estrategia de 360 grados como ninguna otra empresa en la región. “Los contenidos tienen que estar ofrecidos a nivel global utilizando la tecnología para mejorarlos y permitir que fluyan y estén disponibles para los consumidores lo más rápido posible, de la manera en que lo quieran y cuantas veces lo quieran”, dice Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America y gerente general de Disney Media Networks Latin America. “Nuestro presidente y CEO, Robert Iger, ve el mundo como absolutamente global, donde lo internacional es tan estratégico como lo doméstico”.
Disney ha logrado mucho éxito con la producción de franquicias y formatos a nivel regional, como versiones locales de High School Musical, Amas de casa desesperadas y más recientemente Grey’s Anatomy, por mencionar sólo algunas. Sin embargo, explica Lerner que entre los segmentos que han detectado un crecimiento de la audiencia está la masiva aceptación del público a las propuestas que Disney ha ofrecido fuera del televisor: shows sobre hielo, shows en vivo y productos de consumo. No obstante, la presencia de la marca dentro de la pantalla se refuerza con el lanzamiento de Playhouse Disney Channel, un canal 24 horas “en donde los padres y los chiquitos van a encontrar una oportunidad de poder conectarse de una manera absolutamente sana y al mismo tiempo entretenerse”.
Con 22 años de existencia como una de las primeras marcas del mercado de la televisión paga, Discovery sigue con su compromiso en América latina y su voluntad para invertir en el desarrollo de producciones y talento local. “Continuaremos sacando partido del liderazgo de Discovery como proveedor de programas fácticos para que los consumidores puedan seguir disfrutando de la ‘experiencia Discovery’ cuando lo deseen y en cualquier parte donde se encuentren”, dice Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic. “La idea es que los consumidores puedan ejercer un mayor control sobre sus experiencias televisivas como Discovery Atlas, nuestros canales digitales o contenidos en teléfonos móviles”.
Para lograrlo, el grupo a través de su unidad Discovery Mobile, actualmente tiene acuerdos de contenido con numerosos operadores de telefonía móvil en la región, incluyendo las compañías latinoamericanas con más amplia distribución, para la oferta de videos, salva pantallas, tonos reales, servicios de mensajería breve (SMS) y otros servicios por suscripción. Adicionalmente, continúa su apuesta por la producción local de especiales y series al estilo de Colisión mortal, Huella latente y Rides Latinoamérica.
IDENTIFICACIÓN Y SINERGIAS
Aún atentos al nuevo panorama de la digitalización, los programadores líderes de la región saben que la pantalla del televisor sigue siendo el principal destino de sus audiencias. Muchos de ellos continúan sacándole el mayor provecho a la identificación de la marca a la hora de programar.
“En TNT siempre estamos buscando ofrecerle al público lo más destacado de Hollywood, los blockbuster más taquilleros, la ceremonia de entrega de premios más prestigiosa —Los Oscar—, y los eventos especiales más reconocidos en el mundo, como lo es Miss Universo”, comenta Rick Pérez, VP sénior y gerente general de TNT Latin America y TCM Classic Hollywood. “Esta garantía de que cada vez que sintonizas TNT vas a encontrar una muy buena película, o un prestigioso evento especial, es la clave para nuestro éxito”, dice antes de agregar que en los últimos años el canal ha expandido su programación a Internet complementando los especiales exclusivos que emite en la pantalla con información y videos.
En este sentido, TNT ha lanzado una serie de iniciativas de contenidos generados por usuarios mediante las cuales se involucra a las personas a participar de manera interactiva en su portal electrónico, bien sea a través de concursos como Momentos de película que permitió a los internautas cargar sus propios videos en el sitio de TNT, o de Tu discurso de Oscar, en el que los interesados enviaban un breve discurso en video de la hipotética aceptación de una estatuilla. Ambas iniciativas lograron una positiva recepción por parte de los usuarios, al tiempo que permitieron crear nuevas oportunidades de negocios para los anunciantes.
ASUMIENDO EL RETO
El pasado mes de abril, Cartoon Network (CN) lanzó su nueva campaña de identificación de marca Hacemos lo que queremos. “La verdad es que desde mi perspectiva Cartoon Network siempre ha hecho lo que ha querido”, dice Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network y Boomerang Latin America. “No creo que esta campaña implique cambios radicales en ningún momento, lo que hace es que la composición de las palabras realmente realza el espíritu de lo que CN ha sido y de lo que se trata”.
Este refuerzo de marca prevé la subsistencia del canal en esta proyección de la industria mediática donde la digitalización fragmenta audiencias e incrementa significativamente la oferta de contenidos. “Una de las cosas que funciona a nuestro favor es tener una marca sólida”, comenta el ejecutivo. “Aún en este universo que describes necesitas, no sé si un filtro es la palabra pero sí, algo en el mundo de los medios en el que la marca sea un sinónimo de aprobación”. Koch no tiene ninguna duda de que las marcas fuertes son las que continuarán teniendo mayor valor dentro del medio.
Por su parte, Sony Entertainment Television (SET) también ha reforzado la actitud e identificación del canal al realizar producciones originales bajo su filosofía “políticamente incorrecta”. Esta incursión en contenidos propios evidenciada en espacios como Ya es 1/2 día en China, que inició su segunda temporada, y el éxito de Latin American Idol han dado sus resultados. “Seguimos creyendo en la capacidad de las producciones locales para inspirar y atrapar a nuestros espectadores y la continuaremos impulsando durante todo el año fiscal”, comenta Sergio Pizzolante, VP y gerente general de SPE Networks Latin America.
Adicionalmente, el bouquet de canales del grupo, SET, AXN y Animax, mantiene el cross promotion como herramienta para impulsar sus señales de manera conjunta entre otras iniciativas puntuales de mercadeo que varían de mercado en mercado.
El desafío es enorme, pero no caótico. ¿Cuántas veces no hemos escuchado la frase que vaticinaba el fin de la telenovela, o el fin de la radio una vez que se inventó la televisión? La gran mayoría de los expertos coinciden en que las nuevas plataformas no van a hacer desaparecer el televisor como tal porque sigue siendo la principal pantalla para visualizar los contenidos. Y mientras algunos se adelantan a experimentar sobre cómo llegar primero a los consumidores donde sea que ellos quieran ver los contenidos, otros deciden esperar a que se encuentre el modelo de negocio que funcione.
“Nosotros, ocupando el espacio que [tenemos] en esta industria, no vamos a ser quienes desarrollemos ese mercado”, dice Alejandro Harrison, CEO de Pramer. “Vamos a ser jugadores inteligentes en buscar oportunidades de estar presentes en las plataformas donde veamos que podemos hacer un buen negocio y haya demanda para lo que podemos ofrecer”.
