No ritmo do sucesso

Pode-se dizer que a atmosfera no Brasil está com animação de carnaval, pelo menos do ponto de vista da televisão, especialmente se considerarmos grandes eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas que ocorrem em 2014 e 2016 respectivamente.

 

Enquanto as grandes empresas de mídia se preparam para cobrir esses eventos, o Brasil está passando por uma transição importante, não só no cenário da mídia com a nova legislação que impacta o setor audiovisual, mas também no nível demográfico, com uma crescente classe média que se torna cada vez mais desejada por programadores nacionais e estrangeiros.

 

Em relatório publicado no final do primeiro trimestre, o Ministério das Comunicações do país informou que 13,7 milhões de domicílios contam com televisão por assinatura. Isso representa um aumento de 31,2 por cento em relação a março de 2011. A agência de pesquisa Mediatelecom revelou que o Brasil tem mais de 45 milhões de pessoas com acesso ao serviço.

 

Com uma população de mais de 205 milhões de habitantes, o potencial de crescimento do setor é óbvio, ­principalmente quando se leva em conta a inserção de novas operadoras para a classe média, representando uma fonte potencial de cerca de 40 milhões de pessoas que agora têm poder aquisitivo para contratar o serviço.

 

E se por um lado a notícia soa como samba na avenida da televisão por assinatura, a dinâmica do setor atraiu também a atenção dos reguladores. Conhecida anteriormente como PLC 116, a nova lei 12.485 obriga as operadoras de televisão por assinatura a oferecer mais canais brasileiros e os programadores de canais a cabo a incluir pelo menos 3,5 horas de programação produzida localmente no horário nobre.

 

Os efeitos desta lei tem gerado aplausos e controvérsias de ambos os espectros da indústria. A SKY Brasil, a plataforma DTH que cobre cerca de 30 por cento do total de assinantes da televisão paga no país, é um dos principais oponentes. A empresa lançou recentemente a campanha “O seu controle remoto está nas mãos da ANCINE” (a Agência Nacional do Cinema no Brasil). O objetivo da iniciativa é fazer com que mais de 40 milhões de brasileiros que pagam pelo serviço apoiem uma ação direta de inconstitucionalidade proposta pela SKY.

 

Em seu manifesto, a SKY explica que “a ANCINE está regulamentando esta lei, trazendo diversas regras ora incoerentes, ora ilegais e inconstitucionais, afetando diretamente os direitos dos consumidores e a liberdade de expressão e comunicação prejudicando um setor que há anos investe no Brasil sem qualquer di­nheiro público”.

 

A empresa argumenta que a lei não só encarecerá o serviço mas também os obrigará a oferecer menos conteúdo esportivo e informativo o que significa que a ANCINE é quem determinará a programação.

 

Em carta dirigida à Presidente do Brasil, Dilma Roussef, a Associação Brasileira de Produtores Independentes de Televisão (ABPI-TV) afirmou que “esta campanha tem como objetivo apenas beneficiar empresas exclusivamente voltadas para a exploração de nosso crescente mercado interno, sem nada oferecer em troca. Por meio de ações judiciais e milionárias campanhas publicitárias assediam com cínicos sofismas a opinião pública buscando influenciá-la contra o direito soberano da nação de regulamentar suas concessões públicas”.

 

Alguns dizem que a campanha da SKY não terá êxito e, embora o consenso entre os executivos é que é muito cedo para julgar como será o desempenho da nova lei, a plataforma digital não está sozinha em termos de quem não concorda com a legislação.

 

“Agora todos os programadores estão trabalhando para mudar a grade o que não é um problema simples mas não temos nada a fazer, lei é lei e devemos cumprí-la”, diz Alexandre Annenberg, presidente-executivo da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA).

 

Por outro lado, o executivo diz que apesar da oposição a alguns pontos do novo regulamento, os benefícios superam o número de dificuldades potenciais. “Não tenho dúvida de que a abertura do mercado a novas operadoras vai aumentar a concorrência e isso é muito importante”, explica Annenberg.

 

“Acho que ninguém em seu perfeito juízo poderia dar agora uma opinião precisa sobre o impacto da lei”, diz Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat, em entrevista exclusiva à TV Brasil. Ao invés de ver uma proliferação de novos canais no segmento, o executivo acredita que tem mais a ver “com os canais já existentes que terão que se adaptar para atender a nova legislação”. Pecegueiro enfatiza que a empresa está a espera de como a lei vai evoluir já que “há muitas variáveis abertas que poderiam mudar dependendo de como a legislação trate certas questões que fazem parte do regulamento. O diabo está nos detalhes”.

 

Anthony Doyle, vice-presidente regional da Turner Internacional no Brasil, diz que a empresa sempre foi a favor dos conceitos por trás da lei, essencialmente apoiar e gerenciar o conteúdo local no Brasil e, ao mesmo tempo, aumentar a base de assinantes.

 

“Nesse aspecto”, diz o executivo, “estamos 100 por cento com a lei. Discordamos apenas em como ela deve ser executada. Quando você olha para um portifólio tão amplo como o da Turner, é difícil chegar a uma conclusão geral porque cada canal tem uma posição diferente e cada um pode absorver o conteúdo local em graus diferentes. Esperamos que a lei seja o mais flexível possível para que a execução não seja tão traumática”.

 

“No caso da HBO Latin America Group, a empresa terá uma participação mais ativa em termos de produção no país para atender a cota estabelecida pelo governo. “Tem havido controvérsias [sobre a lei] e acredito que impor ao consumidor um horário determinado de programação é negativo, pelo menos contrário à natureza do serviço que oferecemos de televisão por assinatura”, disse Emilio Rubio, presidente de desenvolvimento de mídia e distribuição da empresa.

 

No entanto, o executivo explica que “há um lado bom também porque nos permite criar uma maior massa crítica de produção no país. Estamos empenhados em cumprir com as cotas. Esse é mais um desafio para os outros canais. Eles terão que acompanhar o nosso ritmo”.

 

O presidente da Fox International Channels (FIC) da América Latina, Carlos Martinez, também está no meio do proverbial ying yang tentando estabelecer um equilíbrio que, segundo ele, tem seus prós e contras. “A vantagem é que nos encoraja a investir mais na produção local, o que estamos fazendo com a equipe que temos no Brasil. O problema é que não podemos ter uma taxa fixa porque dependemos do material que temos em outras regiões. A lei nos coloca na pior das hipóteses porque nos obriga a produzir mas nos dizem ‘você não tem direito aos benefícios porque não é uma empresa brasileira, é uma empresa internacional, apesar de produzir mais de 90 por cento de seu canal no Brasil’.”

 

Apesar das controvérsias, o Brasil continua sendo um mercado prioritário para algumas, se não todas, as grandes empresas internacionais de mídia que oferecem conteúdos audiovisuais no país.

 

Por causa do aumento explosivo da classe média, resultado de uma economia forte, e de orçamentos maiores nas mãos dos consumidores, as perspectivas do mercado contêm as condições ideais para o investimento estrangeiro. Uma das estratégias da The Walt Disney Company Latin America (TWDCLA) é criar produções originais visando atender as necessidades de um grande número de segmentos sociais no Brasil. “A Disney é uma empresa que atinge todos os níveis da classe econômica através de seus produtos e conteúdos”, diz Cecilia Mendonça, General Manager da Disney Channels Latin America, TWDCLA.

 

“Um bom exemplo disso é que o Disney Channel em HD está disponível em pacotes mais caros e outros de ­nossos canais estão disponíveis nos pacotes básicos na maioria das operadoras”, diz a executiva. “Além disso, nos últimos dois anos, as operadoras incluíram os Disney Channel e Disney XD em todas as campanhas de pacotes mais populares para a classe média.”

 

Enrique Martinez, presidente e diretor-geral da Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH), tem um argumento semelhante ao de Mendonça e diz que a produção original é importante para atrair o público da classe média. “Acho que o aspecto da concorrência e do marketing em termos de atingir o consumidor e vender o valor do que é a televisão por assinatura está finalmente acontecendo de uma forma muito mais focada.”

 

O executivo acrescenta que não tem só a ver com o crescimento da classe C “ou as pessoas que migram da classe D para classe C, mas também com o aumento do topo da classe C, os chamados C1, e a ascensão à classe B. Em outras palavras, trata-se do crescimento do poder aquisitivo que está tornando possível uma maior aceitação e compreensão do valor da televisão por assinatura”.

 

Doyle, da Turner Inte­r­national no Brasil, que está produzindo um estudo de marketing para entender melhor o comportamento do consumidor da classe média no país, diz que “ainda temos muito a aprender com a classe C. Nós temos muita informação sobre a classe média e seus hábitos de consumo, mas há pouca informação sobre seus hábitos de televisão por assinatura. A classe média gasta dinheiro em muitas coisas, mas a televisão por assinatura é um serviço relativamente novo para eles. Nós ainda estamos tentando entender esse público que é a chave para o sucesso e crescimento de nosso negócio”.

 

Enquanto o consenso geral é que o Brasil é um mercado atraente para os programadores internacionais, Pecegueiro da Globosat fala com cautela sobre o crescimento do país.