TV LATINA
Mayo 2005
¿Será la eterna historia de amor? ¿O el final feliz?
¿O el triunfo del bien sobre el mal? Cualquiera que sea el motivo las novelas
han sido un fenómeno de la televisión durante décadas.
Por Anna Carugati
Primero en imprenta, luego en radio y finalmente en
la televisión, las novelas no sólo han cautivado a las audiencias a lo largo de
Latinoamérica, sino que sus hilos narrativos impregnados de amor, pasión e
intriga han resultado atractivos en Europa y Asia.
La esclava Isaura, Kassandra, Cristal, Esmeralda, Celeste, Muñeca
brava, Los ricos también lloran, Simplemente
María y Cara sucia son sólo
algunas de las primeras novelas que hipnotizaron a las audiencias
internacionales. Son increíbles y hasta legendarias las historias que han
surgido acerca del tipo de lealtad que generan entre la audiencia estas novelas
y sus estrellas.
El diario ruso Pravda
reportó que los soldados de Georgia y Abkhazian que estaban en guerra acordaron
una tregua durante las horas cuando se emitía Los ricos tambien lloran,
a fin de poder ver la telenovela estelarizada por la inmensamente popular
Verónica Castro.
Topacio resultó un
éxito de tal magnitud en Italia, que durante la Copa Mundial de Fútbol 1990 la
novela obtuvo éxitos enormes, aún en la noche misma cuando jugaba el equipo
nacional de ese país.
Kassandra también atrapó
la psiquis de la audiencia serbia de tal manera, que un grupo de ella escribió
al gobierno de Venezuela solicitando a las autoridades que suspendieran el juicio
a Kassandra porque ella era inocente. La novela fue también un éxito tan enorme
en Indonesia, que el gobierno tuvo que advertir a sus ciudadanos que era
inaceptable que se ausentaran de sus empleos para quedarse en casa a ver
novelas.
Marimar, estelarizada
por la popular Thalía, se convirtió en un éxito internacional inmenso, al punto
que cuando se emitió en Costa de Marfil durante la celebración del Ramadán
algunas de las mezquitas decidieron adelantar la hora de la oración, a fin de
que los fieles pudieran orar sin perderse la novela.
Mariana Ochoa visitó Malasia en septiembre de 2004,
para promover La hija del jardinero y su
popularidad era tal, que el upfront de la estación
TV3 cerró con un concierto suyo.
En América latina se han producido novelas desde
hace medio siglo —en la época en la que la televisión se emitía en
vivo—, siendo Televisa uno de los pioneros y actualmente uno los más
grandes productores de telenovelas en el mundo. “La esencia de la telenovela es
la misma, lo que la hace diferente son la tecnología y el lenguaje. Tenemos que
ir cambiando, cumplir con las necesidades de un mercado internacional que es,
hoy por hoy, muy receptivo a las telenovelas de Televisa”, dice Alberto
Ciurana, VP de programación del Grupo Televisa quien define sus telenovelas
como un producto rosa, lejos de toda violencia con el fin de entretener y
enamorar a la audiencia.
Y las novelas refieren principalmente la capacidad
que tiene el amor para conquistar cualquier cosa. Sin embargo, con cada vez
mayor frecuencia, llevan entretejidas en la trama cuestiones de carácter
social: la migración, el analfabetismo, el abuso doméstico, la adicción a las
drogas, el rol de la mujer en la sociedad. Estos temas emotivos han resonado no
sólo en las audiencias latinas, sino también en las del resto del mundo.
Jayme Monjardim ha dirigido algunas de las novelas
más famosas y de mayor éxito de TV Globo, incluyendo El clon y
Terra nostra. Sin poder expresar con las palabras precisas qué
es lo que convierte a una telenovela en un éxito, sí explica el papel que han
jugado los sentimientos y las emociones en sus telenovelas de éxito: “Yo digo
que tengo suerte, pero, cuando se trata de novelas es muy difícil saber con
certeza si van a ser un acierto o no. [Sería] como ir a un casino [sabiendo]
que va a salir el número 31 en la ruleta. Es una lotería”, comenta. “Sin
embargo, hay una fórmula: la verdad. El público acepta muy bien la verdad. Si
el público siente que [algo] es ficción, que algo es mentira, que el
[personaje] no lo está haciendo bien, se aparta [inmediatamente]. El público
quiere emoción. Somos productores de emoción y eso es lo que tenemos que hacer
siempre. Si tenemos emoción y si el público se identifica de alguna manera con
los personajes, [entonces] tenemos resultados”.
El éxito de una novela constituye un factor
determinante para muchos en la industria de la televisión: productores,
distribuidores, y señales de televisión domésticas e internacionales. Ya la
novela dejó de ser simplemente un programa. Ha surgido como modelo de negocios.
Sirve primero a su mercado doméstico, para luego ser vendida a otros canales de
televisión. La música de una telenovela puede producir la venta exitosa de CDs
y, cuando los actores de la novela son también artistas populares, se puede obtener
dinero de conciertos y eventos en vivo. Finalmente, cuando la novela está
fundamentada en una historia muy buena, se puede vender el guión a otros
canales de televisión para que produzcan sus propias versiones locales, y
—si lo hacen bien— que generen ingresos adicionales propios.
HACER
REALIDAD LOS SUEÑOS
No hay duda de que el trémendo éxito de las novelas
generado [aún] más novelas, a medida que las señales de televisión aspiran a
una audiencia devota y a los ratings correspondientes. Algunos dicen que hay un
superávit de telenovelas, de modo que los productores se sienten presionados a
producir mejor cada novela [para hacerla] más atractiva que la anterior.
Los elementos que hacen grande una telenovela son
sin duda el guión, el elenco y la calidad de la producción. Sin embargo, tal y
como sucede cuando alguien intenta definir lo que hace exitosas a las novelas
de éxito, ellas poseen una alquimia intangible, una calidad que se reconoce
cuando la ves.
Ciertamente, los ‘alquimistas’ más cercanos a las telenovelas
son los productores. Ellos saben lo que funciona y lo que no funciona y han
hecho seguimiento a la evolución del género año tras año.
“La telenovela es un proceso evolutivo y un poco
circular,” dice Patricio Wills, CEO de Telemundo-RTI y presidente de RTI. “Hay
determinadas bases argumentales en las que giran, en un momento dado, todas las
telenovelas que se están produciendo, y ésta es una situación cíclica que
ocurre cada cinco o diez años. Pero uno tendría que decir que la esencia de la
telenovela sigue siendo exactamente la misma desde su origen, desde el folletín
por entregas, desde Dostoievsky hasta la radionovela cubana y hasta la
telenovela de hoy, [y esa esencia] es el amor”.
Por otra parte, Wills piensa que la novela tiene
cada vez más arraigo popular. Y eso hace que funcionen los argumentos y tipos
de historias y que las telenovelas tengan una tendencia hacia ese segmento. “Y
en eso las historias de amor simples, elementales y el entretenimiento liviano
de la telenovelas siguen siendo la base”, agrega.
A lo largo de los años las teleaudiencias han sido
expuestas a películas y dramas de calidad y se han convertido en una audiencia
sofisticada, especialmente la juventud que vive de una dieta visual de videos
musicales y videojuegos.
En consecuencia, los productores de novelas han
tenido que mantenerse al paso de los tiempos y las técnicas de producción y el
ritmo de las novelas ha evolucionado significativamente durante las dos décadas
más recientes.
“En los primeros tiempos de la novela, un capítulo
de una hora tenía entre 12 y 14 escenas. Hoy en día, tienen un promedio de 50
escenas; de manera que tienen mucho más ritmo”, explica Arquímedes Rivero, VP
de programas dramáticos de Venevisión, quien recuerda que en esa época, el 80 ó
90 por ciento se grababa dentro del estudio, e incluso muchas veces, los
jardines se hacían en el estudio; además el elenco era más pequeño. “Pero las
historias no cambian, ni cambiarán en muchos siglos más. Las novelas están
basadas en la vida real, y el amor seguirá siendo eternamente el mismo de
siglos atrás”, dice Rivero, quien admite que —lógicamente— ha
habido una evolución en cuanto a ritmo y a equipos de producción. “Los
novelistas contemporáneos se han basado en los clásicos. Delia Fiallo dice que
hay 32 nudos novelescos. Y si tú ves el ajedrez, se juega con 32 piezas, 16 de
cada lado, y ¿cuántas miles de jugadas no se hacen en una partida?”, señala.
Indudablemente, en la carrera por lograr el mejor
producto y por capturar la mayor audiencia, productores y canales de televisión
están envueltos en un gigantesco partido de ajedrez. La calidad y las ideas
novedosas se han convertido en clave fundamental dentro del mercado, cada vez
más competido, de la telenovela.
“[La competencia] es buena para el mercado”, dice
Wills, de RTI. “El mercado ha madurado, lo cual demuestra que aumenta el
consumo de telenovelas en el mundo y no como dijeron algunos ‘profetas’, que
hablaban del fin de la telenovela cuando aparecieron los realities.
La competencia es una muestra de que el mercado crece. Eso también trae algunas
circunstancias complicadas como son los costos, en talento. Pero sí ha hecho
que se salga [del nivel de] producción artesanal en que estaba la telenovela
desde hace muchos años para [hacer de ello] un proceso industrial, con una
noción de industria, que es como pienso que se debe mirar”. Wills recuerda que
al primer casting de Telemundo-RTI asistieron 17 actores. “Hace poco hicimos
uno y llegaron 540 actores. Esa competencia es bienvenida”.
MÁS QUE UNA
HISTORIA DE AMOR
Los distribuidores de novelas se dedican a obtener
para sus títulos la mayor exposición posible, y mientras que la historia de
amor continúa siendo la esencia del género, el mercado de hoy exige bastante
más.
“Para que las novelas se vendan internacionalmente,
siempre deben contar con algún detalle, con alguna particularidad”, explica
José Escalante, VP y gerente general de RCTV International. Mi gorda bella,
por ejemplo, es una historia de amor con comedia y su mensaje es que no tienes
que ser hermoso para ser feliz. RCTV International también ha logrado éxito en
la venta de novelas en las que se entreteje un misterio con la historia de
amor.
“La tendencia ahora es que la novela clásica
necesita algo más”, dice Alejandro Parra, CEO de Telefe International. “Cuando
vendemos nuestras novelas internacionalmente, ellas compiten contra todos los
géneros de programación: drama, cine para televisión, reality”,
explica Parra. “Por lo tanto, los valores de producción de las novelas que
hacemos tienen que ser de la máxima calidad”.
Helena Bernardi, directora de ventas de Globo TV
International, coincide: “Los compradores se han acostumbrado a esperar
calidad. Una buena historia siempre es el principio de un caso de éxito, pero
los compradores ahora saben que las audiencias no se conforman sólo con eso,
exigen que una buena historia esté también bien narrada y que ‘se vea bien’ en
pantalla. Ellos definen ‘un buen producto’ no sólo porque tenga una buena trama
o historia, sino también según sus valores de producción, incluidos la
iluminación, el vestuario, la escenografía, la belleza del talento, etc. Globo
invierte constantemente en tecnología, en infraestructura y en talento
creativo. Nuestros productos ofrecen los valores de producción más altos en sus
categorías e historias magníficas sobre temas universales. Todos estos
elementos contribuyen a colocar las producciones de Globo entre las mejores
opciones del mercado”.
Compañías como Tepuy, Venevision y Televisa, que han
estado produciendo para el mercado hispano de Estados Unidos, también han
aprendido que la calidad garantiza una ventaja competitiva. Mientras ello exige
presupuestos más elevados, a veces entre $2 millones y $15 millones por
telenovela, la ventaja de la calidad mayor es que se las hace más atractivas en
el mercado internacional.
Tepuy International maneja la distribución
internacional de las novelas que emite Telemundo en Estados Unidos. “La
internacionalización de nuestro producto abarca a todo el mercado”, explica
Marcos Santana, presidente y CEO de Tepuy International. A fin de lograr los
grandes presupuestos que se requiere para producir novelas de tan alta calidad,
Telemundo está coproduciendo con una serie de socios y grabando novelas en
varios países del mundo, entre ellos Argentina, Colombia, Estados Unidos y
México.
Telemundo tiene novelas en producción en numerosas
ciudades: En Buenos Aires, está coproduciendo Amarte así con Promofilm; en
Dallas, con FremantleMedia,
coproduce La ley del silencio; en Miami,
Telemundo produce Anita no te rajes, y en Colombia
La mujer en el espejo.
Venevision International (VVI) también produce en
más de un país. Mario Castro, VP de ventas de la empresa, explica que esto es
importante porque cada producto tiene una estrategia diferente. “La estrategia
en relación con el horario en que se coloca la producción, la audiencia
objetivo y otros componentes, tiene un impacto directo en los costos, y los
costos de producción varían en los distintos países”, dice Castro. “Las
locaciones, el talento y los recursos técnicos o financieros hacen que sea
conveniente el tener flexibilidad en la producción”. VVI produce en Estados
Unidos, Venezuela, Perú y Colombia, entre otros países.
No son sólo los valores de producción lo que
contribuye a generar ventas, también importa la pertinencia y oportunidad de
tópicos y materias con los cuales se puedan identificar las audiencias
internacionales.
“Nuestras telenovelas recorren el mundo con éxito
porque tratan temas universales, de los sentimientos de la audiencia, de cosas
como el amor, las emociones, los conflictos contemporáneos y los asuntos que
afectan a la mujer, a la familia y a la sociedad en general”, dice Bernardi, de
Globo. “Las telenovelas de Globo tienen éxito por su fórmula que incluye
cuestiones sociales, algunas veces largamente olvidadas, cuestiones que por una
razón u otra se ha preferido no enfrentar. Un buen ejemplo de ello es la
discusión sobre la clonación de humanos en El clon,
una telenovela que también debatió la adicción a las drogas y las diferencias
entre las culturas orientales y occidentales. Lazos de familia
debatió la leucemia y la falta de donantes de órganos en el país, lo cual
generó una campaña nacional que fue replicada por Telemundo en Estados Unidos”.
Mirada de mujer también tuvo
una resonancia especial entre la audiencia femenina en todo el mundo. “Fue un
éxito de tal magnitud, que Newsweek reportó que
las mujeres afganas estaban mirando esta telenovela, con su tema feminista,
cuando el ejército estadounidense entró a Afganistán en 2001”, dice Marcel
Vinay, jr., CEO de Comarex, distribuidora de la programación de TV Azteca.
Las novelas de Venevision International, con
frecuencia, tienen temas sociales que impactan a la audiencia internacional. “Cosita
rica es una de las novelas que mostró la realidad social
de Venezuela, llena de conflictos y desigualdad, y tuvo una distribución
internacional amplia”, dice Castro, de VVI. “Las amazonas mostraba un
grupo de mujeres de voluntad firme que de algún modo se habían adelantado a sus
tiempos. Y también podríamos decir que se presentan con frecuencia cuestiones
relativas a los prejuicios de clase o sexo y de otro tipo. Estos temas, por su
naturaleza universal, son parte del motivo por el cual el producto ‘viaja’ con
tanto éxito”.
Indica también Castro que, mientras las novelas se
mantengan en sintonía con su audiencia doméstica y sean relevantes a sus
televidentes, en esa medida serán programas de entretenimiento válidos para una
audiencia amplia. Por lo tanto, una buena novela debe balancear sus valores
temáticos y los de entretenimiento.
“Muchas novelas incluyen temas de índole social,
como Leonela de Delia Fiallo,” dice Rivero, de Venevisión. “El tema
de los ricos y los pobres, por ejemplo, es un tema muy latente en el mundo. Y
ahora la política en el mundo va hacia la lucha contra la pobreza. Y el tema
del rico con la pobre o viceversa, tan utilizado, sigue existiendo, es de la
vida real. Fíjate en la boda del Príncipe de Asturias con una plebeya, una
periodista. Es la historia de La Cenicienta.”
Por muy actual que sea el tema de una novela, su
fundamento continúa siendo la historia de amor. “Más que enfocada en el tema
social, el tema de la telenovela es el amor,” dice Martín Luna, director
general de Estudios Azteca. “Podría ser que al principio, hace algunos años,
hiciésemos alguna novela que tocara un punto social de manera más fuerte. Hoy
estamos concentrados en hacer telenovelas donde predomine el tema del amor. Una
de las grandes preocupaciones de TV Azteca es hacer que el producto inculque
una forma de vida honorable, que se respeten los valores como la honestidad, la
familia. Ese es uno de los puntos más importantes: contar historias con valores.
Ese es uno de los retos de TV Azteca y la gran diferencia con Televisa”.
EL NEGOCIO DE
LAS NOVELAS
El éxito de las novelas ha generado algo más que
ingresos por venta a los distribuidores. Hoy día, cuando son posicionadas y
mercadeadas apropiadamente, las novelas tienen el potencial de crear flujos de
ingresos adicionales.
“La novela no es sólo un programa, es una plataforma
sobre la cual desarrollar otros negocios”, explica Parra, de Telefe.
Telefe y otras empresas están obteniendo ingresos
adicionales por concepto de los derechos de CDs de música, de conciertos
musicales y de mercadería que generan las novelas y series, sus estrellas y las
carreras musicales de éstas. Chiquititas, Rebelde
Way, y Floricienta son sólo tres
de los títulos de Telefe que han generado ingresos adicionales.
Cuando un programa se convierte en una propiedad
como éstas, no sólo trae ingresos adicionales, sino que “el modelo de negocios
se usa para convencer a los clientes de otros países de que compren el programa
y que construyan flujos similares de ingresos adicionales”, según explica
Parra.
“Los canales de televisión de todo el mundo están
cambiando sus modelos de negocios”, continúa Parra, quien afirma que los
compradores solían adquirir el producto terminado y ahora quieren producciones
más locales.
“Una vez que una novela tiene éxito, entonces todos
quieren el formato, pero nadie quiere el formato de una novela desconocida”,
dice Escalante, de RCTV.
RCTV ha estado ofreciendo a los canales de
televisión internacionales los guiones de telenovelas de éxito como Mi gorda
bella, Estrambótica Anastasia y
Angélica pecado. Escalante quiere ofrecer a sus clientes una gama
de servicios, desde la simple venta del guión de una novela, hasta la oferta de
detalles relativos a la producción, ‘biblias’ y perfiles de personajes.
“Depende del país y de las necesidades del canal”, dice.
Telefe ha tomado su exitosa producción Los Roldán y
la está vendiendo como formato. En Colombia, RCN produce su versión como Los
Reyes; TV Azteca hace lo propio en México con el título
de Los Sánchez. Cuando el formato es el apropiado, le da al canal
que lo adapta la tranquilidad de saber que la novela ya ha funcionado en otro
territorio. Luna, de Azteca, lo explica: “Una telenovela con la cual me
identifico y que me ha dado grandes satisfacciones, es Los Sánchez.
Quizá porque me siento muy identificado con el protagonista, porque es una
telenovela que tiene un largo camino por recorrer, [porque] los actores son
unos grandes personajes reconocidos en el medio del cine y en el teatro y
porque tiene un tremendo equipo de trabajo”.
Comarex ha estado vendiendo formatos durante cuatro
años. “Resulta una fuente de ventas alternativa e interesante y nos proponemos
continuar [vendiendo formatos] en algunos territorios”, dice Vinay, jr.
“En Venevision International asumimos el proceso de
producción de novelas con una flexibilidad extraordinaria y eso nos ha
permitido explorar distintas alternativas de negocios, desde nuestras propias
producciones, como coproducciones con otros países y también la
comercialización de guiones”, explica Castro, de VVI. “Esta perspectiva ha
hecho posible que nos valgamos de cualquiera de estas variantes en países como
India y España. Vemos con interés la venta de guiones en aquellos países que
por razones culturales o de la industria encuentran atractiva esta
alternativa”.
NUEVOS
JUGADORES
El éxito de la novela como género y como modelo de
negocios ha atraído aún a grandes empresas no latinoamericanas, como es el caso
de Disney y de FremantleMedia. Estas compañías han comprendido el valor de una
novela de larga duración.
“Nuestra estrategia en Latinoamérica es la de ser un
proveedor único para nuestros compradores”, dice Fernando Barbosa, VP senior de
Buena Vista International Television (BVITV), propiedad de The Walt Disney
Company. A pesar de que somos una empresa estadounidense, nos dimos cuenta de
que nos faltaba el que es quizás el género más importante. Teníamos todo lo
demás, películas, series de televisión, animación; pero no novelas”.
Cuando BVITV decidió que incursionaría en el negocio
de la novela, decidió que lo haría cautelosamente, según explica Barbosa. “Nos
dimos cuenta de que era un mercado altamente competitivo y que tendríamos ante
nosotros una curva de aprendizaje muy empinada. Decidimos que no nos
convertiríamos en productores de telenovelas [ya que] no tenemos la
infraestructura. En cambio, que poco a poco coproduciríamos y que agregaríamos
distribución, financiamiento y algo del proceso creativo”.
Como primer paso, BVITV entró en un acuerdo de
coproducción junto a Caracol y Tepuy. El resultado fue La baby sister,
que BVITV distribuyó en México y Argentina, y Amor a mil,
distribuida en México, Argentina y Perú.
BVITV también coprodujo Abre tus ojos
con RGB y tiene un acuerdo de coproducción con la empresa portuguesa NBP.
“Fuimos exitosos el año pasado, pero queremos revisar nuestros proyectos aún
más exhaustivamente”, dice Barbosa. “Hay un superávit de telenovelas en el
mercado. No queremos competir con los principales productores de telenovelas,
pero, por supuesto, todos soñamos con la próxima Betty la fea”.
Mientras la participación de compañías internacionales
de medios, tales como BVITV y FremantleMedia, pudiera generar perspicacias en
algunos productores de telenovelas, por la competencia potencial y ante los
vastos recursos financieros de estas, Bernardi de Globo da la bienvenida a tal
desarrollo. “La incorporación de los grandes [al género de la telenovela] hace
posible la apertura de nuevos mercados, donde la telenovela aún no es tan
aceptada”, dice Bernardi. “Al ser vendida por los grandes, la telenovela puede
ser parte de paquetes que incluyen otros productos de televisión, encontrando
así una ruta hacia las grillas de nuevos canales y contribuyendo a desarrollar
el hábito de ver telenovelas”.
Y es precisamente el hábito de ver novelas lo que
quieren estimular los productores y distribuidores del género en muchos países.
Confían en que su producto, con sus historias de amor intemporales y
absorbentes, continuarán atrayendo audiencias alrededor del mundo y generando
nuevas fuentes de ingreso.
Después de todo, a todos gusta —y todos
necesitamos— un final feliz.
©2005 WSN INC.
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