TV LATINA
Mayo 2005
Por María Teresa Alvarado
Antes de unirse a Telemundo, Don Browne fungió como
presidente y gerente general de la estación de NBC en Miami, integrando el
primer duopolio de estaciones de Telemundo y NBC, empresa en la que ha
trabajado desde 1979. Junto a James McNamara fue creador de la estrategia 100
por ciento producción original en el horario estelar, gracias a la cual el
canal ha estrenado tres nuevas telenovelas en lo que va de año. En su nuevo
cargo de presidente de Telemundo,
Browne accedió a concedernos una entrevista exclusiva.
TV LATINA: ¿Cómo ve usted
el crecimiento del mercado hispano en Estados Unidos?
BROWNE: En general, el
crecimiento del mercado hispano es excepcional. Es algo a lo que estamos
apostando; es real, es el mercado más dinámico de todos los medios, de manera
que estamos muy entusiasmados.
TV LATINA: ¿Cómo cree que
será el potencial de crecimiento de los canales en español si los jóvenes
hispanos se asimilan cada vez más a la cultura e idioma de Estados Unidos?
BROWNE: Creo que se ha
subestimado. Hay que tomar en consideración dos cosas: primero, que no se trata
tanto del idioma, sino de la cultura. Lo que nosotros hemos hecho de manera
estratégica ha sido producir programación original diseñada específicamente
para el mercado hispano de Estados Unidos. Y eso significa que es mucho más
relevante culturalmente para este mercado. Aún cuando la audiencia sea bilingüe
o mayoritariamente de habla inglesa, los hispanos quieren ver televisión que
sea relevante para sus vidas. Creemos que hemos incrementado la calidad de
nuestra programación, lo cual es nuestro potencial más importante para atraer a
un segmento demográfico joven. Este concepto lo estamos desarrollando
paralelamente tanto en la televisión abierta como en el cable. Nuestro canal
mun2 está diseñado específicamente para atraer a audiencias biculturales y
bilingües que generalmente están ubicadas en el segmento de 12 a 34 años, el de
más rápido crecimiento en la población hispana.
Contratamos a una excelente ejecutiva, Antoinette
Zel, quien va a relanzar ese canal. Ello nos tiene muy emocionados. mun2 va a
tener la misma filosofía de Telemundo en cuanto a contratar a los mejores
productores, escritores y talento hispano para crear programación original en
este canal de cable que le hable, específicamente, a este mercado bilingüe y
asimilado de jóvenes hispanos que crece en forma explosiva.
Pero el hecho cultural es muy importante. Algo está
cambiando en el país y existe un resurgimiento de la identidad cultural, del
orgullo, de una actitud y una identificación con la cultura hispana. Y creo que
esto es una dinámica muy importante que no debe ser subestimada. Por ello
nuestra estrategia; ya que al producir programación original no sólo estás
controlando tu propio destino, sino la relevancia de tu producto. Y este
producto es realizado por el mejor talento hispano, el cual es capaz de darle
la relevancia y autenticidad [que demanda] el mercado hispano en Estados
Unidos.
Hace dos años nuestra estrategia consistía,
esencialmente, en comprar material fuera del país y adaptarlo para nuestro
mercado. Creemos que la estrategia en la que nos hemos embarcado ahora marcará
a largo plazo una diferencia; pensamos que en los próximos 3 ó 5 años será una
manera de asegurar una participación más grande de este creciente mercado.
TV LATINA: Creo que
entonces tenemos la respuesta en cuanto a por qué decidieron producir sus
contenidos
BROWNE: Sí,
absolutamente. Y aunque estamos produciendo algunas de nuestras telenovelas en
otros lugares, el hecho es que el concepto, el libreto y la dirección vienen
directamente de Telemundo y eso significa que todo el contenido que producimos,
no importa dónde sea, se hace en base al gusto en evolución de la población
hispana de Estados Unidos.
TV LATINA: Sin embargo, ¿es
más costoso producir una telenovela que comprarla?
BROWNE: No
necesariamente. Alguna veces es más caro, otras no. Pero en lo que nosotros
estamos invirtiendo es en la calidad de nuestra producción. Estamos muy
complacidos con la calidad. Cuando miro nuestra pantalla no sólo veo un
contenido relevante a nuestra cultura sino, que la calidad con que está
expuesto es la misma que puedes ver en los canales en inglés. De manera que aquí
hay tres conceptos que manejamos: calidad, relevancia y una infraestructura de
producción que pueden sostener nuestra estrategia y que definitivamente nos
proporcionan una gran guía [de producción]. Además, puedo decir que un cuarto
concepto —del cual estoy muy entusiasmado— es que estamos
construyendo una industria que permite a una tremenda cantidad de hispanos
surgir en el mundo de las artes, en una disciplina que antes no tenía muchas
opciones. Estamos creando una industria capaz de atraer el mejor talento del
mundo, porque tenemos un lugar donde producir, un lugar donde actuar y donde
podemos ofrecerles a las personas oportunidades en un área [televisiva] que no
había antes.
TV LATINA: Según su punto
de vista, ¿Las telenovelas clásicas son aún efectivas o piensa que es necesario
crear tramas más complejas para atraer a las audiencias?
BROWNE: Creo que
existen las bases para construir mejores telenovelas. La clásica sigue siendo
muy importante en términos del género, pero lo hermoso de hacer producciones
originales es que podemos construir temas contemporáneos dentro de esas
novelas. Hubo una telenovela que coproducimos con Argos y que trataba acerca de
una familia que es separada en la frontera con Estados Unidos. Fue muy
interesante porque en ese momento George Bush estaba interesado en el tema de
la inmigración y las relaciones entre mexicanos y estadounidenses. Escribimos
eso en el libreto. Los actores comentaban acerca de lo que Bush había dicho.
Lo que nosotros hacemos con las telenovelas es
desarrollar muchos temas contemporáneos dentro de las líneas de la novela clásica.
Y eso es lo que nos diferencia, porque nos integramos con los temas del día a día
de nuestra audiencia. [En fin,] con todo el respeto a lo tradicional, creo que
se debe evolucionar artísticamente.
TV LATINA: ¿Cree que la
adquisición por parte de NBC hace que Telemundo sea un fiero competidor de
Univisión?
BROWNE: No hay ninguna
duda al respecto. Sin embargo, me gustaría enfatizar que lo bueno de estar en
una compañía como General Electric o NBC es que ellos asumen compromisos a
largo plazo. Son muy estratégicos en su pensamiento, no son de los que buscan
soluciones rápidas, sino que para ellos es muy importante estar comprometidos
con una buena estrategia. [De manera que] aquí tienes una gran compañía que está
comprometida con Telemundo por largo plazo y que ha decidido invertir decenas
de millones de dólares para apoyar nuestra estrategia y asegurar que
continuemos ofreciendo credibilidad cierta al mercado y que vamos a seguir en
esa línea. Creo que la competencia puede sentir una gran preocupación, porque
sabe que no vamos a ningún lado, que tenemos la determinación de seguir en la
estrategia que creemos va a ser éxitosa con el tiempo.
TV LATINA: ¿Cómo piensa
prever posibles aumentos en los costos de producción?
BROWNE: Es
interesante. Cuando comenzamos esta estrategia creamos una suerte de prototipo.
Y debo decir que con nuestra primera producción, Amor descarado,
aprendimos mucho. Con Anita no te rajes llegamos a ser
más sofisticados, y mucho más eficientes en la organización. Con Anita
comenzamos a tener un sistema con el cual, hasta ahora, nos sentimos
confortables y con el que hemos
sido capaces de manejar nuestros costos. Pero, [insisto] lo más importante es
la calidad con la que producimos, y hemos aprendido muchísimo en los últimos 18
meses [al punto que] en la actualidad hemos capaces de bajar nuestros costos de
producción.
TV LATINA: ¿Son todavía
un poco bajas las tarifas de los anuncios publicitarios en el mercado hispano
con respecto a las señales en inglés?
BROWNE: Aquí tenemos
buenas noticias y malas noticias. Las buenas son que puedo ver una seria
tendencia de que está comenzando a cerrar esa diferencia. En primer lugar,
cuando GE y NBC compraron Telemundo enviaron un mensaje muy significativo al
mercado, donde unas 400 ó 500 compañías reconocieron la fortaleza y potencial
del creciente mercado hispano. Aportaron mucha legitimidad y atención respecto
al mercado en general. Por otra parte, cuando vi [hace algunos años] el
crecimiento del mercado hispano en Miami —que es el más maduro en Estados
Unidos— comenté a NBC que esta experiencia iba a pasar en todo el país.
Como sabes, el mercado hispano está ganando terreno y jugando un papel
significativo en Los Ángeles, Nueva York y Chicago. Pero lo más interesante,
como jugador en este campo, es lo que en el futuro va a suceder en las
estaciones de televisión en Miami. Actualmente están percibiendo dólares del
mercado general. Y lo que suceda en Miami, va a pasar en el resto del país.
Todo el mundo está comenzando a reconocer la dinámica del crecimiento del
mercado hispano y el mercado en general sabe que debe ser parte de [ese
crecimiento]. Lo que hace falta es educación acerca de cómo hacerlo. En cuanto
a las malas noticias, en estos momentos no estamos percibiendo la cuota del
mercado general que deberíamos, pero todas las tendencias indican que esto va a
cambiar de manera acelerada.
TV LATINA: Cuáles son los
mayores obstáculos que debe encarar al frente de Telemundo?
BROWNE: Para continuar
invirtiendo, nos gustaría ver mayor balance, en términos de la reducción de las
diferencias que hay entre los mercado en español y en inglés. Pienso que el
mayor obstáculo para hacer de ésta una empresa más lucrativa, es que falta más
igualdad en los ingresos. Creo que es un gran reto pero, al mismo tiempo, la
mayor oportunidad.
TV LATINA: Qué es lo que
más disfruta de su profesión?
BROWNE: La gente con
la cual trabajo. Su pasión, su entusiasmo, y su fe en el negocio. El ambiente
es contagioso. Particularmente en la producción de contenidos originales se
crea un ambiente verdaderamente contagioso. La gente de aquí tiene una gran
fortaleza y eso es lo que más me gusta de mi trabajo.
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