El poder de la mercancía

Enero 2006

No hace mucho tiempo, los ingresos de la
comercialización de productos de consumo significaban una ventaja adicional
para los productores de programas infantiles. Hoy, y cada vez más, son parte
integral del éxito de una propiedad.

Por Bill Dunlap

Para tener una idea de lo que el negocio de
la televisión infantil es hoy en día no hay más que ver cómo DIC Entertainment
se describe últimamente. DIC, fundada en 1982, ha producido éxitos infantiles
tales como Inspector Gadget, Strawberry Shortcake y Super Mario Bros. La empresa se identifica ahora
en sus comunicados de prensa como “una compañía integral de manejo de marcas
infantiles”, sin hacer mención de la producción televisiva.

Esta descripción es el resultado de la
fragmentación del mercado de la televisión infantil y de un mayor énfasis en la
venta de la mercancía asociada con un programa, o mejor dicho, de una propiedad
como Strawberry Shortcake, que hoy día prácticamente no existe como programa de televisión. Sin
embargo, según la dueña de la marca, American Greetings Corp., y DIC, su agente
global exclusivo de ventas, desde el relanzamiento de Strawberry Shortcake en 2003 las ventas mundiales de
la mercancía se han incrementado sostenidamente, hasta aproximarse a los US$ 1
mil millones a finales de 2005.

No hace muchos años, la comercialización de
productos derivados de programas de televisión era la crema sobre el pastel de
los productores de programas infantiles exitosos. Hoy, la comercialización
constituye una capa fundamental del pastel.

Dada su importancia, y comparando sus
beneficios con las anémicas cuotas por licencias de transmisión, no resulta
sorprendente que las compañías de ese medio se enfoquen cada vez más en la
comercialización de productos derivados de series de televisión. Una de las
empresas más agresivas es también una de las más grandes, The Walt Disney
Company, que cuenta con oficinas en varias partes de estados Unidos para servir
a las centrales de Wal-Mart y Target.

Mary Beech, VP de las franquicias para niñas de Disney Consumer
Products, señala que una de las razones principales por las que se trabaja muy
de cerca con los comerciantes y titulares de licencias es el abarrotamiento de
productos de marca que hay en el mercado y la reticencia de los vendedores a
almacenar productos nuevos. “Los comerciantes no quieren ver más marcas, sino
menos”, dice la ejecutiva. “Así que es más difícil venderles nuevas propiedades
cuyas pruebas de balance contable son menores. Trabajamos con los vendedores
para ayudarles a ver los beneficios de la franquicia”.

Beech trabaja actualmente con productos
asociados con That’s So Raven, una comedia de situación dirigida a niñas de 9 a 14 años en donde la
moda es un elemento importante. Así, lanzó primero una línea de ropa y
accesorios, y luego una de perfumes, cosméticos y hasta un reproductor de
música digital.

Llenando las
repisas

En Latinoamérica, Nickelodeon ha cerrado
varios acuerdos, como el de Ripley, la segunda cadena de tiendas por
departamentos más grande en Chile, para llevar a ese mercado algunas de las
propiedades más populares de Nickelodeon con promociones especiales en varias
categorías.

“Eso es lo que llamamos un acuerdo directo
con el comerciante”, dice Manuel Torres, VP de Nickelodeon y Viacom Consumer
Products para América latina. “En este tipo de asociación, algunas de las
categorías de productos fueron desarrolladas por los vendedores mismos. Tienen
los derechos para desarrollar productos, como líneas de ropa, por ejemplo. Y en
algunas categorías acuden a otras compañías, tanto de Chile como de otras
partes del mundo, porque quieren crear una selección más grande de productos
para mostrar en la tienda y darle más presencia a la marca”.

La asociación comenzó en julio con nueve
tiendas Ripley. “Tienen un área que es como una tienda dentro de la tienda
dedicada a algún producto de Nickelodeon”, cuenta Torres. “Hasta ahora parece
funcionar bastante bien y vamos a expandir ese tipo de programas”. Esa
expansión culminará el próximo año e incluirá las 31 tiendas de Ripley en Chile
y las ocho que posee en Perú.

Las tiendas Ripley sin duda ayudarán al
mercadeo de la nueva serie animada de Nick, Go, Diego, Go!, una producción de acción y
aventura con distintivo sabor latinoamericano para niños preescolares.

El programa es un derivado de Dora la
exploradora
donde Diego es un niño bilingüe que se dedica a rescatar animales. La serie
actualmente sale al aire alrededor del mundo por Nickelodeon. A principios de
este año, se hará el lanzamiento en la televisión abierta en América latina.“La
mayor parte de la comercialización de los productos derivados sucederá en
2007”, dice Torres. “Pero estamos considerando para finales de este año algunas
categorías de mercancía, como las áreas de juguetes, editorial y
entretenimiento casero”.

Áreas de
comodidad

Lanzar nuevos productos cuesta menos trabajo
con marcas un poco más establecidas, como Thomas and Friends de HIT Entertainment en el
Reino Unido. Sin embargo, Katie Rollings, VP de productos de consumo de HIT,
dice que aún así debe trabajar de cerca con los titulares de las licencias y
los comerciantes. “Participamos en todo el desarrollo de productos. Nos
aseguramos de que cualquier producto que desarrollemos vaya de acuerdo con
nuestra estrategia general y sea fiel a la marca”.

HIT cuenta con un presupuesto para el manejo
de marca que va más allá del de mercadeo para la serie de televisión. “Apoyamos
todos los aspectos de la marca, ya sea televisión, entretenimiento casero,
editorial o productos de consumo”, dice Rollings. “Apoyamos a los titulares de las
licencias desde el punto de vista del comerciante. Constantemente nos reunimos
con ellos para hablar de sus planes de mercadeo y asegurarnos de que esos
planes concuerden con el mercadeo que nosotros hagamos”.

Mientras que los titulares de las licencias tratan
con los comerciantes sólo una categoría, Rollings trata con ellos todas las
categorías de cada producto. “Intentamos asegurar que cualquier actividad que
hagamos en tiendas no se enfoque en sólo una categoría del producto”, dice la
ejecutiva. “Nos gusta tener campañas de mercadeo integradas que presenten una
variedad de productos en varias categorías”.

HIT utiliza esta serie de televisión como
medio para presentar nuevos personajes, manteniendo frescas tanto la pantalla
como la comercialización de productos. “Nuestra plataforma de televisión nos
permite introducir nuevos personajes, nuevas historias y nuevos destinos.
Podemos colocar a los nuevos personajes en todas las formas de mercadeo, ya
sean juguetes, papelería o ropa. Uno de los fuertes de Thomas es que nos da la habilidad de
refrescar el mercado y darles algo nuevo a los comerciantes”, dice la
ejecutiva, quien agrega que en el Reino Unido firmaron un acuerdo con Amazon
para incluir en su sitio electrónico una tienda de la marca Thomas, la cual cuenta con 80
titulares de su licencia.

“Una compañía global ofrece una continuidad
enorme para el producto y grandes economías de escala. Uno sólo espera que sean
un poco más creativas”, dice Katie Foster, directora de negocios de Bob el
constructor,
también de HIT. “Por otro lado, las compañías locales conocen y entienden mejor
el ambiente local y tienen la habilidad de adaptar los productos
específicamente para ese mercado. Así que lo mejor es tener una mezcla”.

nueva generación
de éxitos

Una marca establecida que se mantiene fresca
tanto al aire como en las tiendas es Power Rangers, que cada temporada adopta un
nuevo tema. La marca pertenece a Disney desde 2001 y la serie ha estado al aire
en Estados Unidos, Europa y América latina desde 1993; y en Japón desde hace
unos 30 años.

Para Eva Steortz, VP de mercadeo de las
franquicias de películas de niños de Disney Consumer Products, esa renovación
anual beneficia tanto al programa como a la marca y su mercadeo, ya que permite
que se refresque el producto con nuevos personajes y nuevo ‘look’. “Es una
estrategia muy bien integrada que nos permite continuar contando historias
dentro del mundo de los Power Rangers, y el tema general siempre es el mismo:
adolescentes normales que se convierten en superhéroes para salvar al planeta”.

La próxima generación de esta serie se
iniciará en febrero con Power Rangers Mystic Force.

“Desde la perspectiva de los productos de
consumo, esto facilita el trabajo, ya que los niños y los vendedores siempre
están buscando lo más nuevo”, dice Steortz. “Nuestros fans para los juguetes
son los niños de tres a seis años, y saben que cada período de fiestas hay
nuevos juguetes preparados para las nuevas series. Es un sistema que nos sigue
funcionando”. El juguete es la categoría más grande para la marca, pero Steortz
planea desarrollar otras. “Estamos impulsando las líneas más ligeras, como
camisetas y pijamas, y acabamos de lanzar productos electrónicos para niños.
Frecuentemente hablamos con el equipo de televisión para ver que parte del
programa podría ser una oportunidad para derivar un nuevo producto. Ahora
estamos viendo si los Power Rangers deberían tener una bebida especial o algún
alimento preferido”.

Para la venta de los productos de Power
Rangers en
Estados Unidos se reportan ventas en tiendas de más de US$ 6 mil millones desde
que salió al aire en televisión en 1993.

HAZAÑAS EN LÍNEA

La estrategia que DIC aplica en la actualidad
a Strawberry Shortcake y Trollz es la de trabajar con grandes marcas muy reconocidas y que no pasan de
moda, en vez de desarrollar algunas completamente nuevas. En ambos casos, el
elemento de la televisión está muy presente. “Actualizamos Trollz para un mercado más grande y
empezamos el año pasado con un sitio electrónico como pieza central”, dice
Juanita Palomino, VP de licencias domésticas de DIC. “No se puede depender sólo
de la televisión, porque los niños están metidos en muchas otras áreas.
Queríamos como nuestro centro de mesa una página electrónica para atraer a
niñas de ocho a 12 años, y trabajamos en conjunto con nuestros socios
Scholastic, Hasbro y Warner Home Video en ella”.

El sitio electrónico, que DIC promovió con
anuncios en otros sitios y una campaña impresa, cuenta con más de un millón de
usuarios registrados, según Palomino. “El sitio ofrece a las niñas juegos,
consejos de moda y la trama. Una vez que lo presentamos, la idea era dejarlo
crecer y que ganara fuerza, y luego implementar un programa para mercancías. En
septiembre de 2005 comenzamos con los juguetes, la parte editorial y el entretenimiento
casero”.

En un sentido muy tangible, Internet ahora
hace lo que la televisión hacía un par de años atrás. “Uno ya no puede
simplemente diseñar animaciones y venderlas para posicionarse, porque las
cadenas deciden cuándo saldrán al aire y uno no controla el horario”.

Esta aproximación también les da libertad a
los poseedores de las licencias. “Antes, cuando se tenía un programa de
televisión y luego se tomaba la decisión de comercializar productos, las
compañías de juguetes y editoriales no tenían voz para considerar la mejor
oportunidad para sus productos”, dice Palomino. “Con Trollz trabajamos con nuestros
principales socios para lanzar este programa y hacerlo exitoso”, agrega
Palomino, quien explica que cada trimestre DIC visita a los comerciantes para
presentarles el programa general de mercadeo y proponer diferentes tipos de
eventos y oportunidades promocionales.

LA FUERZA DE LOS CUENTOS

Scholastic Media tiene un punto de vista
diferente ante la comercialización de productos de consumo, ya que sus
principales marcas comenzaron en el ámbito editorial, y frecuentemente con
productos asociados, antes de llegar a la televisión.“Tres de nuestras
propiedades principales, Clifford, The Magic School Bus y I Spy, comenzaron en editorial”, dice
Leslye Schaefer, VP sénior de mercadeo y productos de consumo de Scholastic
Media. “Lo que nos diferencia es que éstas son propiedades basadas en la
literatura y tienen larga vida. Tratamos de proteger a nuestras marcas y
asegurarnos de hacer lo correcto para ellas. Y tenemos tantas marcas que
tenemos que ser selectivos en cuanto a lo que consideramos se puede adaptar de
los libros a los medios y a la mercancía”.

El mensaje que Schaefer da directamente a los
comerciantes es el poder de la marca. “Si estamos trabajando en una marca como Clifford y tenemos socios de juegos de
mesa, juguetes electrónicos y dulces en base de frutas que llegan a Wal-Mart al
mismo tiempo, necesito hablar con alguien en la tienda y hacerle entender cuán
poderoso es Clifford. No puedo sólo depender del socio que está vendiendo dulces o ropa
porque ellos únicamente hablan con un comprador”. Scholastic se reúne con las
grandes cadenas de tiendas dos veces al año.

Los ejecutivos de las compañías en el negocio
de la televisión infantil generalmente están de acuerdo en que sería muy
difícil, o imposible, producir hoy en día una serie de televisión sin mercancía
asociada a ella. Lo más importante es mantener a los niños involucrados en las
marcas.

En Sesame Workshop, Maura Regan, VP y gerente
general de licencias globales, dice que la comercialización de productos genera
casi la mitad de los ingresos de Sesame Street. Pero su misión va más allá de las
ganancias. “Fisher-Price es nuestro socio número uno en el mundo”, dice Regan.
“Siempre están buscando captar lo que Sesame Street representa desde una
perspectiva educativa e innovadora. Buscan crear productos que involucren al
consumidor en maneras apropiadas para su edad”.

Para Al Kahn, chairman y CEO de 4Kids
Entertainment, que es dueña de series tan populares como Yu-Gi-Oh!, y Teenage Mutant Ninja
Turtles, la
venta de derechos es el mayor segmento del negocio. “Pero no sólo es una
cuestión del lado financiero”, dice el ejecutivo. “Es mantener a los niños
involucrados. Más que nada se trata de incorporar el programa a sus vidas sin
importar lo que estén haciendo”.

Simplemente, como dice Kahn, la televisión
sola no puede hacer todo el trabajo. “Como creador del contenido, hay que
asegurarse de que esté disponible en dondequiera que haya una concentración de
niños, y es más que sólo la televisión. La pantalla ya no sólo es una pantalla
de televisión, sino de varios lugares, como teléfonos celulares, Internet,
satélite, reproductores de DVD, etcétera. Para tener éxito se tiene que
posicionar en todos estos medios donde los niños se están reuniendo. Los niños
son los que primeros que adoptan muchos de estos aparatos”.

John Friend, VP sénior de Cartoon Network
Enterprises, reconoce que la comercialización de productos representa una gran
oportunidad de negocio, pero dice que es más que eso. “Lo que hacemos es
construir la marca y el negocio, que van mano en mano. Para que Cartoon Network
tenga éxito en general, uno de los ingredientes que se debe mezclar es un buen
programa de mercancías. Todo encaja perfectamente con el estilo de vida de los
niños hoy en día”, dice.

Friend tiende a sacar los productos al
mercado toda vez que una serie acumula suficientes episodios para estar
diariamente al aire. Hi Hi Puffy AmiYumi, basada en el grupo de rock de niñas japonés,
salió al aire cada día por más de un año. “Puffy tuvo su propia estación en el
desfile de Día de Gracias de Macy’s”, dice Friend. “Y al mismo tiempo estábamos
lanzando juguetes, DVDs y un videojuego. Mucho antes de lanzar el programa
desarrollamos una estrategia para la marca basada en sus aspectos
característicos: música y un toque japonés. Después trabajamos con todos, desde
programación hasta relaciones públicas, para desarrollar el plan de evolución
de la marca. También tenemos una amplia base de socios que se unirán este año,
una vez que el producto principal haya tenidos sus primero éxitos, en especial
con productos como ropa, accesorios y calzado. El programa tiene un elemento de
moda y estilo que creemos que funcionará muy bien”.

Los productores insisten en que los elementos
más importantes en el negocio de la televisión para niños son los personajes
simpáticos y las historias atractivas. Sin embargo, la comercialización de
productos relacionados, que permite a los pequeños disfrutar de esos personajes
fuera de la pantalla, se hace cada vez más importante para el éxito de una
propiedad.

©2006 WSN INC.

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