TV LATINA
Julio 2005
Año tras año, un selecto grupo de canales se mantiene entre los primeros lugares de audiencia en la región.
Por María Teresa Alvarado
La audiencia es vasta, amplia, de gustos variados y con un buen número de posibilidades para entretenerse o informarse. ¿Cómo hacen ellos, los canales de televisión líderes de América latina, para seducirla y mantenerla atenta a la pantalla?
Cuando nos preguntamos el por qué de este éxito constante la respuesta parece estar en aquello que se representa con las palabras Marca y Contenido. Y, por supuesto, en la serie de acciones que gravitan en torno a ellas; sobre todo en un momento en que el desarrollo de tecnologías propicia nuevas formas de entretenimiento para un público que pasa cada vez menos tiempo frente al televisor. “Siendo respetuoso con los demás, puedo decir que Disney tiene algo que ellos [los otros canales] no tienen: y es una apreciación de marca poderosa”, dice Diego Lerner, presidente y director gerente de The Walt Disney Company Latin America y general de Disney Channel y Jetix Latin America. “No todos pueden identificar un producto Warner, o FOX, o Columbia; la gente dice ‘voy al cine a ver una película Disney’. No consigues alguien que diga que va a ver una película Columbia. Y la percepción de la palabra Disney define un universo de sensaciones que trascienden a la marca misma”, comenta.
Explica Lerner que el poder de la marca Disney ha contribuído enormemente al éxito de Jetix y del propio Disney Channel, dos señales para sistemas de televisión paga que han remontado en el ranking de canales de la región en el último año. En el caso de Disney Channel, el paso del premium al básico le permitió subir como la espuma en esta tabla de posiciones. En el caso de Jetix, “el hecho de que sea una marca de Disney le ha generado un valor y una apreciación frente a los cableoperadores [ya que] Disney está muy acostumbrado a trabajar franquicias”, dice el ejecutivo.
Otro caso es el de Discovery Channel, cuyo sello relacionado con entretenimiento educativo, le ha dado gran confianza y solidez en el mercado latinoamericano. “Discovery es un canal líder porque siempre está a la vanguardia, buscando y explorando, porque está dispuesto abrir nuevas fronteras. Incorporando e invirtiendo agresivamente en programación que eduque y a la vez entretenga”, dice Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de Discovery Networks Latin America/Iberia. Y esta filosofía de educar y entretener al mismo tiempo ha sido llevada a los diferentes canales del grupo. A pesar de que las mediciones de audiencia no se han concentrado en el segmento de 2 a 6 años, sino en el de 4 a 11 —que no es el target de Discovery Kids— esta señal ha logrado su parcela entre los más vistos en América latina. Gran parte de su éxito, así como el de los otros canales líderes, sienta sus bases en la programación.
EL CONTENIDO ES EL REY
“Para nosotros es fundamental continuar ofreciendo programación de alta calidad en términos del valor de producción y que se relacione con el propósito de Discovery Kids”, dice Martínez, de Discovery. Explica el ejecutivo que hay un cierto nivel de contenidos que constituye la base fundamental de la señal, tal es el caso de Plaza Sésamo, una coproducción con Sesame Workshop que le ha dado al programa un toque panregional al incorporar secciones de toda América latina. Entre los programas que mantienen su éxito en Discovery Kids están Barney y sus amigos, Save-Ums! y Bob el constructor. “Siempre estamos evaluando y abiertos a las oportunidades de programación que se están desarrollando internamente en Discovery o por medio de productores independientes”.
El tener programas claves ha funcionado —por ejemplo— tanto para Jetix, con los Power Rangers, como para Cartoon Network, con Las chicas superpoderosas. Sin embargo, este último canal ha puesto sus energías en dos nuevas series que han tenido muy buena aceptación en la audiencia: Mansión Foster para amigos imaginarios, del mismo creador de Las chicas superpoderosas, y Hi Hi Puffy AmiYumi, que sigue las aventuras animadas de dos estrellas de rock que existen en la vida real.
“Fundamentalmente la clave es hacer y/o adquirir siempre el mejor programa que puedas tomar. Y en Cartoon Network, desde hace un par de años, estamos produciendo muchos más programas y produciendo nuevos episodios de programas mucho más rápido que antes”, dice Barry Koch, VP senior y director general de Cartoon Network y Boomerang Latin America. Koch sostiene que las razones por las cuales Cartoon Network se mantiene líder de audiencia en América latina son tanto de índole emocional como de negocio. “Los fanáticos, chicos y adultos, perciben en Cartoon Network un lugar que tiene sentido del humor, estilo y una tonalidad que hace que la gente se sienta identificada y disfrute”, explica.
No sólo esta identidad propia atrae a la audiencia de Cartoon Network. Koch señala que, tras diversos estudios de mercado realizados para la empresa, siete de los diez programas favoritos entre chicos y chicas de la región son de Cartoon Network. “[Creo que nuestro liderazgo] está en la combinación de producir grandes programas y la oportunidad de poder adquirir los mejores programas en los mercados”. A ello, el ejecutivo le suma grandes esfuerzos en promoción, decisiones innovadoras en tecnología, como es el caso de la Internet; y en la parte de negocios, gracias a la distribución y la infraestructura que tiene la compañía, le ha permitido “estar en la calle cada día”.
Por su parte, Nickelodeon ha lanzado su apuesta por la interactividad como estrategia de posicionamiento en la región. En mayo de 2005, el canal lanzó un cambio de imagen, reorganizó su programación y creó dos grandes bloques: Aventurástico, donde entran contenidos de aventuras y acción; y Fantabuloso, relacionado más con la amistad, el humor y la familia. “El posicionamiento sigue siendo el mismo y eso es lo que nos separa de nuestros competidores, porque Nickelodeon es un canal de niños, no es un canal de animación o un canal de live action, es un poco de todo”, comenta Pierluigi Gazzolo, director general de MTV Networks Latinoamérica. “Así como el adulto tiene su canal en televisión abierta en donde ve noticias, novelas y películas, Nickelodeon se ha convertido en eso, en un canal de entretenimiento general para los niños”.
Explica Gazzolo que la señal invierte gran parte de su presupuesto en estudios de mercado. “Y al final del día nos funciona bien, porque Nickelodeon es casi un canal que está programado por el niño; un canal en donde se puede ver la audiencia de Nickelodeon dentro de Nickelodeon”, dice el ejecutivo. Parte de los estudios de mercado han revelado el favoritismo por contenidos como Bob esponja y Rugrats, así como también que la programación live action está teniendo muy buenos resultados entre la audiencia infantil y adolescente, siendo Sabrina y Drake & Josh los más exitosos.
EL CODICIADO SEGMENTO
Hoy día ningún canal puede ser visto como un hecho aislado. El concepto que mueve los hilos de las diversas estrategias de crecimiento es más amplio en todos los sentidos. Desde la manera en que se manejan las relaciones con los anunciantes, hasta la creación de productos de consumo y la presencia de la marca fuera de la pantalla. Una serie de acciones que, sumadas al contenido, intentan atrapar a la audiencia favorita de los anunciantes y deseada por una gran mayoría de las señales: los adultos de 18 a 34 años.
Para Hernán López, presidente de Fox Latin America Channels y director general de Fox Channels U.K., la combinación del contenido de FOX —el cual se ha nutrido en parte de la Twentieth Century Fox desde que se lanzó hace 11 años—, junto a la especial atención que le ha impreso a su táctica, han mantenido al canal en un lugar privilegiado para la audiencia. “La Twentieth ha tenido muy buenas series para un público de 18 a 34 años, el cual tiende a no encontrar lo que le gusta en la televisión abierta”, dice López. “Pero a la vez, FOX se ha cuidado de tener una estrategia sofisticada, pero no elitista. Una estrategia que es inteligente, pero a la vez amplia. En todos estos años hemos cuidado de no pasarnos de esa línea fina entre lo que es especial y lo que es nicho. Siempre intentamos ser un canal que resuena en el público amplio”, comenta.
Así, FOX continúa ofreciendo a su audiencia la llamada non stop season —que es la emisión de las temporadas enteras, sin repetición en el medio— para los dramas; la creación de bloques especiales como No molestar, los lunes y martes en la noche, dirigido a los padres y que incluye, Padre de familia, Futurama, y Father of the Bride; y las noches dedicadas a demográficas específicas. Por otra parte, aparte del éxito de Los Simpson, su programa estrella, y de Nip/Tuck y 24; FOX lanzó con buenos resultados Stargate SG-1 The Alliance. “Este año veremos un poquito más de acción y suspenso de lo que se vio el año pasado. Y en cuanto a series policiales, de misterio y detectives, habrá seis programas nuevos”, adelanta López.
En el caso de Warner Channel, un canal también distinguido más por sus series que por otro tipo de contenido, la demográfica 18-34 es el principal segmento capturado por su programación. Pero su espectro de audiencia va un poco más allá, con la inclusión de series dirigidas a un público más adulto. “Tenemos algunos programas que son específicamente patrocinados por anunciantes que seleccionan, precisamente, el elemento de madurez en programas como The West Wing. Y si bien no tienen excelentes ratings para nosotros, como lo pudo haber sido Friends, Joey o The O.C., los anunciantes los piden”, dice Mike Spinelle, gerente general de Warner Channel Latin America.
Parte del plan de Warner Channel para afianzar su posicionamiento en la región comprende el cambio de imagen hacia un concepto que refleja un poco más de madurez, la personalización gradual de cada una de sus señales para buscar una identificación local con cada mercado y la inclusión de contenidos de otros géneros, como lo es el reality The Swan, el cual, si tiene éxito, se podría producir en Brasil.
ALGO MÁS QUE CELULOIDE
Tal vez motivados por una audiencia acostumbrada a cierto tipo de contenidos, o para seguir los pasos de éxitos comprobados en otras pantallas, lo cierto es que diversos canales comienzan a ampliar su gama de géneros como plan para mantener cautivos a los espectadores. No sólo Warner Channel ha incursionado en el camino del reality, como lo hizo Sony Entertainment Television hace un par de años. TNT ha enriquecido a su oferta cinematográfica con dos nuevas series: Veronica Mars y Battlestar Galactica. “En Estados Unidos, la inclusión de series originales en HBO —que anteriormente era un canal de películas— le ha dado muy buenos resultados. Y nosotros queremos repetir la experiencia”, dice Rick Pérez, VP y gerente general de TNT y TCM Classic Hollywood Latin America. “No son las series típicas, tampoco digo que vamos a llevar la marca a otro lado, pero sí añadir contenido y algo más de coproducción y programación que sea original, que sea distinta”.
Pero si de algo se complace TNT no es únicamente de su contenido, compuesto por películas taquilleras y de trayectoria, sino de la forma cómo lo muestra a su público. “En TNT ofrecemos el contenido como la gente lo quiere. Y eso ha sido parte de nuestro éxito”, dice Pérez, al referirse a toda la programación doblada al español o al portugués. “En Brasil, por ejemplo, donde muchos canales se transmiten con subtítulos, para TNT el doblaje de toda su programación ha significado un crecimiento importante en el valor de la marca”.
La otra arista del contenido de TNT está representada por eventos que estén ligados a la cultura popular, como la entrega del Oscar y, más recientemente, la emisión del Miss Universo, un evento que ha tenido una gran tradición para América latina. Por otra parte, la producción original de Proyecto 48, el cual, a la vez que es producto de un concurso panregional y reality show, sirve para conectar a la audiencia con la propuesta de TNT en su sitio electrónico.
Por este mismo camino ha comenzado a transitar Latin America Pay Television Service (LAPTV). Recientemente, la señal premium Movie City incluyó en su grilla la miniserie de 10 episodios Matrioshki, que narra la historia de un grupo de mujeres que son sacadas de sus hogares en Lituania con la esperanza de una vida mejor y que, al final, son forzadas a la prostitución y esclavitud sexual. “Estamos tratando de crear un espacio de series premium. De cosas que sean controversiales, de mucha calidad, lo que en Estados Unidos le dicen ‘edge’, que sean provocativas, que llamen la atención y sean tema de conversación. Y que estén en primera ventana antes de que pasen a los canales básicos”, dice Carlos Díaz, VP y gerente general de LAPTV.
Caracterizado por ser un canal de películas de estreno únicamente, Movie City ha comenzado a reorganizar su oferta al programar un estreno cada noche a las 10 p.m., con repeticiones los fines de semana. En el caso de Cinecanal, su programación es exclusivamente de Hollywood —el 30 por ciento son estrenos y el resto librería— donde procuran incluir las películas más taquilleras y recientes. “Entre esas dos marcas hay mucho para atraer suscriptores”, dice Díaz, quien nos revela que la estrategia de promoción de oro ha sido la denominada Movie City de muestra, que se realiza dos veces al año y consiste en abrir las señales gratuitamente durante todo un fin de semana. “Movie City demuestra que es una marca que ya está establecida entre los cableoperadores”, comenta el ejecutivo. “Esta promoción le sirve al suscriptor para comprobar el valor de la marca”.
Pero en el terreno del premium, los canales de LAPTV deben competir con los de HBO y Cinemax, siendo el primero de ellos el que más audiencia ha cautivado. “A diferencia de nuestros canales que son de cine, y ahora un poco de series, HBO hace tiempo que dejó de ser un canal exclusivamente de películas, e incluye conciertos, y peleas de boxeo”, dice Díaz. “Tienen cosas que nosotros no aspiramos a hacer”. Por otra parte, explica el ejecutivo que un punto a favor de HBO es que tiene una ventaja de marca muy fuerte que procede de Estados Unidos, lo que implica un soporte corporativo de peso. “Pero viendo lo que hemos hecho nosotros hasta el momento, me parece que no competimos mal”, concluye.
Por su parte, HBO, con más de dos años manejando cinco canales diferentes para la región —con dos señales cada uno— continúa su estrategia de estrenos por temporadas, y apostando a la producción de sus series originales, siendo Mandrake su próximo estreno. Pero si en estructura programática HBO no exhibe mayores cambios, el lanzamiento de una nueva imagen busca lograr una apariencia más cinematográfica. Una propuesta que resalte el valor de la marca en un concepto claro, directo y vanguardista.
FIELES A SU ESTILO
La marca sigue siendo una de las principales razones del éxito de los canales líderes en la región. Discovery Channel, por ejemplo, ha sabido aprovechar la solidez de la suya para permanecer como el número uno de los canales de documentales y contenidos educativos. Una de sus tácticas para cuativar a su público ha sido el de ampliar el concepto de lo que tradicionalmente se conoce como un canal de documentales, incorporando programas como Overhaulin’ o Rides, que tienen elementos fundamentales sobre la vida real pero que van expandiendo un poco la imagen tradicional de lo que es un documental. “Creo que eso está llevando a Discovery a nuevos horizontes”, dice Martínez, de Discovery.
Y si bien durante su poco más de diez años de existencia en América latina, Discovery Channel no ha tenido competencia incómoda, el relanzamiento de National Geographic Channel, con el slogan Ni te lo imaginabas, ha acercado este canal al líder.“Es una competencia nueva pero no tanto”, dice Martínez. “Nuestra industria se mueve hacia una di-rección en que la audiencia se va fragmentando cada vez más y más. Y hay que reconocer eso. Y todos los canales estamos compitiendo por el televidente. No es directamente con un sólo servicio, no es entre National Geographic, Discovery, The History Channel o Animal Planet. La gente se mueve entre un promedio de 60 y 200 canales, sea por el cable o en satelital”.
Pero el sello Discovery tiene a su favor un contenido de lujo producto de la decisión del grupo, en 2004, de invertir $3 mil millones, en un plazo de cinco años, para generar producciones originales, y de su alianza con la BBC. Producciones en las que el elevado presupuesto no es un impedimento, y en las que se pueden ver reflejadas las más novedosas tecnologías como herramienta para sorprender y cautivar a la audiencia con sus historias.
En otro renglón, y sin dejar intimidarse por ESPN —la primera marca que se identificó en la pantalla deportiva—, Fox Sports Latin America ha experimentado un nuevo año de éxitos culminando en los primeros lugares de sintonía en la región. “Definitivamente nos preocupamos más de lo que hacemos y de lo que nuestra marca y nuestra programación significa para nuestros espectadores”, dice David Sternberg, VP ejecutivo de los canales emergentes de Fox Cable Networks y gerente general de FUEL, Fox Soccer Channel y Fox Sports en Español. “Otros pueden haber tenido un comienzo estelar pero nosotros no hemos perdido el tiempo. Y si te fijas en el tipo de eventos que programamos, son los eventos más grandes y más importantes para el fanático del deporte donde quiera que esté”.
Explica Sternberg que el contenido exclusivo que tiene Fox Sports ha sido clave para el buen desempeño de la señal. A la Copa Toyota Libertadores, y la Copa Nissan Sudamericana, programados el primer y segundo semestre cada año respectivamente, se le suma la copa CONCACAF, que es una liga de fútbol entre selecciones de Norteamérica, Centroamérica y el Caribe. Además, la señal tiene los derechos de eventos que despiertan especial interés en los distintos mercados de la región, tales como la Fórmula Uno, en el Cono Sur y en Colombia debido al éxito por Juan Pablo Montoya; el fútbol americano, en México; y el béisbol de grandes ligas, en Venezuela y en la República Dominicana. “La programación exclusiva que tenemos está ayudando tremendamente a mantenernos en el tope y, en algunos casos, entre las primeras cinco señales de todos los canales de cable”, dice.
La adquisición en conjunto con su señal hermana en Estados Unidos, Fox Sports en Español, ha permitido al canal cierta ventaja a la hora de negociar la programación deportiva, una de las más costosas del mercado, y asegurar —incluso hasta por un plazo de diez años— eventos claves como la Copa Libertadores y la Copa Sudamericana. “Eso da bastante estabilidad y predictibilidad en el negocio”, asegura Sternberg.
A LA VANGUARDIA
Pero, ¿por cuánto tiempo mantendrán estos canales la supremacía en un momento en el que la audiencia se fragmenta cada vez más, en que la digitalización posibilita mayor competencia entre canales, y en que las nuevas opciones —como Internet, el celular, el video juego o el MP3— hacen que el televidente pase menos tiempo frente al televisor?
Algunos de los grupos más sólidos han comenzado a sacar provecho a la credibilidad de su marca para lanzar nuevos canales temáticos.Tal es el caso de Discovery Networks que ha creado e invertido en tres nuevas señales, Discovery Civilization, Discovery Science y Discovery Turbo. También lo es el de Fox Latin America Channels, que recientemente lanzó el canal para hombres, FX; otro para mujeres, Fox Style; y Speed, y tiene planeado el lanzamiento de otras señales. “Todos los canales compiten con los otros, inclusive FOX. Pero lo que vimos en otras parte del mundo, tanto en televisión como en otros productos, es que si uno no compite con uno mismo van a competir los de afuera. Así, que tenía sentido lanzar canales más targeteados que FOX”, dice López, de FOX.
Por su parte, Sony Pictures Entertainment (SPE) Networks Latin America, que ya maneja Sony Entertainment Television y AXN, lanzará Animax. “Ya no podemos ver los canales independiente sino como un bouquet. Si bien no es el mismo target, sí hay un solapamiento: el de Animax es de 12 a 24 años; el de Sony, de 18 a 34; y el de AXN 25 a 49. Y ello nos facilitará las ventas de publicidad”, dice Sergio Pizzolante, VP y co-gerente general de SPE Networks Latin America. “Ahora son los mismos clientes —que antes compraban en AXN— los que han visto el valor de esta posibilidad y deciden dividir su presupuesto para aparecer en Sony”.
En esta estrategia por ganarle terreno a la tendencia de digitalización y nuevas plataformas, LAPTV lanzó el servicio de video por demanda con la empresa Intercable en Venezuela, en tanto que grupos como Discovery y Fox, ya han comenzado a trabajar en la elaboración de contenidos para teléfonos celulares. Ahora, mucho más que antes, podemos decir que el futuro está por verse.
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