TV LATINA
Enero 2005
Sea comedia o drama, los programadores de televisión
están tras las series que cautiven a su audiencia.
Por María Teresa Alvarado
En un medio tan activo como la televisión, la
búsqueda de materiales que conquisten el corazón de la audiencia, o que al
menos la mantengan frente a la pantalla, es el reto de cada programador. Los
canales de televisión paga, en su gran mayoría, trasladan las experiencias de
las series estadounidenses a Latinoamérica. Muchos de ellos se nutren con estos
materiales, y confían en que el éxito obtenido en su país de origen podría
asegurarles un comportamiento similar en la región. Otros canales se arriesgan
con contenidos menos exitosos y alternativos. En el campo de la televisión
abierta, aún cuando hay una marcada presencia de las enlatadas, la producción
de series propias es la que manda.
Así como varían los gustos de los espectadores y se
incorporan nuevas tecnologías a la vida cotidiana, los contenidos se van
modificando. “Actualmente estamos viendo un regreso a los dramas, no al típico,
sino a dramas más enfocados en la ciencia y la investigación”, comenta Carolina
Padula, directora de programación para Sony Entertainment Television y AXN
Latin America. “Creo que el género que se ha visto un poco más afectado es el
de la comedia. Este año vimos lamentablemente la desaparición de Friends,
en el prime time, y me imagino que las networks [cadenas] se enfocarán a la
producción de nuevos reemplazos a nivel de comedias”, agrega.
Manuel Parilli, VP de operaciones de Warner Channel
Latin America, comparte esta opinión, aún cuando dentro de su parrilla existen
algunas comedias puntuales. “Tenemos un pequeño nicho de comedias en donde
está, por ejemplo, Two and a Half Men, [pero] la
fortaleza de Warner es la serie dramática”, comenta el ejecutivo antes de
agregar que el canal está preparado para incluir el género del reality. “En el
entorno del mercado hay un crecimiento interesante del reality show y no
queremos dejarlo afuera”, asegura.
Dentro de las señales de televisión abierta, la tendencia
es la contraria. El entretenimiento familiar y el humor son claves en la
producción o emisión de series en las ventanas abiertas de Latinoamérica. “El
espacio de la comedia familiar está abandonado en América latina”, comenta
Germán Pérez Nahím, gerente general de Televen, canal que por primera vez en su
historia decide apostar por la producción original con un significativo número
de series de ficción. “Nos centramos en la comedia familiar, un nicho de
mercado que no está ampliamente explotado en Venezuela. Este género le llega a
todo el mundo y tiene un amplio espectro socioeconómico”, acota.
Este nuevo enfoque en la programación de Televen se
inicia con la producción de programas piloto e historias tentativas en el
género de la comedia dramática como Media clase,
sobre una familia que debe cambiar su modo de vida producto de la situación
económica que vive el país; y TV-3, que muestra
la vida de una presentadora de noticias dominada por un amante absorbente que
impide su superación profesional; y las comedias, Todos para una,
acerca de una joven veterinaria muy exitosa en su carrera profesional pero con
muchas desventuras en su vida personal; y Sr. Smith
que relata la vida de un psiquiatra cuya propia existencia es desconcertante.
AFIRMANDO ESTRATEGIAS
Más que cambios significativos en su estrategia de
programación, Canal FOX continuará con el reto implementado en 2004 de emitir
estrenos de enero a diciembre, y no por temporadas, en lo que ellos han
denominado. New programming all year round [nueva
programación durante todo el año].“Esto es todo un desafío, partiendo de la
base de que para poder sustentar dicha estrategia primero hay que tener la
cantidad de programación necesaria”, comenta Emiliano Saccone, VP de mercadeo y
servicios creativos para Canal FOX y National Geographic Channel en América
latina, “Claro, que esta ecuación no funciona si esa cantidad [de estrenos] no
viene de la mano con calidad”.
En este sentido Canal FOX continuará ofreciendo
aquellas series, dramas, comedias y comedias animadas entre las que se
mencionan las nuevas temporadas de 24, Arrested
Development, Nip/Tuck y Los
Simpson, por nombrar algunos de sus programas más exitosos.
Por otra parte, afirma el ejecutivo que actualmente están trabajando en varios
formatos novedosos que reforzarán la percepción que tiene la audiencia de la
señal como “el canal que siempre va un paso más allá en materia de
programación”, dice Saccone.
La desaparición de Friends
creó muchas dudas acerca del posicionamiento de Warner Channel en la escala de
los más vistos en Latinoamérica. Asegura Parilli, de Warner, que tras un
estudio de audiencia realizado para medir cómo lucía el canal con y sin Friends,
la diferencia resultó por debajo del 4 por ciento. “Lo cual indica que el canal
tiene una inercia de consolidación de audiencia importante”, señala el
ejecutivo. “Hoy en día no se puede decir que Friends
era la única pata de la mesa”, ajusta.
Además de apoyar las series estrenadas en su más
reciente temporada, tales como Jack & Bobby, Center
of the Universe, Joey y Dr. Vegas, Warner
Channel seguirá abriendo el horario estelar con Friends,
en una secuencia cronólogica que va desde el primer capítulo hasta el último,
luego de 10 temporadas.
En esta línea de mantener la identidad del canal y
fortalecer la promoción de sus series posicionadas y recientes estrenos, Sony
Entertainment Television continuará emitiendo episodios de Will & Grace, That
’70s Show, la trilogía de CSI,
completada recientemente con su aparte en Nueva York; así como el revelador
programa Desperate Housewives y Summerland,
entre otros títulos.
Por su parte, Discovery Channel también continúa
apostando fuerte por su filosofía de explicar los hechos científicos de una
manera más amena y digerible. La inclusión de series responde a la manera más
eficiente que encontró la señal para mantener cautivo a su público,
acostumbrado a relacionar la marca del canal con los grandes documentales.
“Ahí empieza el reto para nosotros”, interviene
Guillermo Sierra, VP de programación y producción de Discovery Networks Latin
America/Iberia. “Queremos series que se conserven dentro de las líneas del
canal, pero también dentro de un Discovery que trata de ser cada vez más joven
y de estar más cerca del público”.
Señala Sierra que para buscar este appointment
viewing, muchas de las series de Discovery son ahora más cortas, al tiempo que
experimentan con formatos de media hora para darle mayor dinamismo a los
programas. Un ejemplo de ello es MythBusters: los cazadores de mitos,
serie que explica conceptos científicos de una manera menos complicada.
Sin embargo, a la hora de programar, la complejidad
puede ser enorme, ya que el programador no olvida que sus grandes desafíos son
complacer a su audiencia y adelantársele a sus competidores.
ADIVINANDO AL ESPECTADOR
“Quien sepa lo que realmente quiere la audiencia
sería la gente más cotizada de la industria”, bromea Sierra, de Discovery.
“Pero creo que estamos cerca de lo que el público quiere, porque estamos
respetando los valores de la marca y haciendo, a la vez, una televisión mucho
más dinámica y moderna”.
La claridad de la marca e identidad de los canales
juegan un papel fundamental en el difícil arte de capturar a los espectadores
quienes, por demás, con un sólo botón pueden hacer que se esfume el empeño por
conquistarlos. “En el canal hacemos un esfuerzo muy grande para lograr
promocionar la imagen de Sony, tanto en la pantalla como en la parte impresa y
visual”, explica Padula, de Sony. “Tratando de ser fieles al posicionamiento
del canal intentamos ser innovadores. La honestidad es fundamental y tratamos
las piezas con mucho humor”, aclara. Parte de esa promoción se evidencia con el
lanzamiento de Miércoles de BUM, que emite
contenidos explosivos y el cual se une a las franquicias Martes de limón y
Jueves de calabaza.
Este mismo concepto de innovación es el que
predomina en el criterio de selección de materiales por parte de Sony. “Es
cierto que en Latinoamérica hay muchos canales, muchas alternativas, [pero] nos
diferenciamos de los demás por nuestra personalidad. De manera que buscamos
programas que reúnan esos elementos que nos definen, producciones que sean muy
pícaras y, por su puesto, de mucha calidad”,asegura Padula.
En Telefe los criterios de selección de materiales
son variados; dependen de la franja que se programe, y “de lo que sentimos que
pueden ser las necesidades de la audiencia en un momento determinado”, dice
Claudio Villarruel, director artístico de Telefe. “Claro, intentando ser
coherentes con la directriz que nos hemos trazado: ofrecer productos de
calidad, apostando a la creatividad y a la innovación”, aclara.
Cabe destacar que más que escoger programas de una
cesta internacional, el caso de Telefe obedece más a la selección de aquellos
contenidos hechos en casa. Aproximadamente, el 70 por ciento de su programación
es producción de Telefe Contenidos o coproducciones con productoras locales.
Esa cifra es del 100 por ciento cuando se trata del horario estelar.
Otra de las dificultades que pueden presentarse en
la elección de contenidos, sobre todo en las señales cuya programación depende
mayoritariamente de series estadounidenses, es que el patrón de éxito en ese
país no siempre arroja los mismos resultados en otros mercados. “El riesgo es
que no puedes predecir cómo va a funcionar una serie. Puedes apostar por ella
porque tienes el olfato de cómo puede funcionar”, explica Parilli, de Warner.
“[Y] Latinoamérica no es muy predecible, porque es un mercado difícil donde tenemos
una diversidad de hábitos y costumbres. De manera que debes manejar una
estrategia global”, señala el ejecutivo, quien adelanta que el canal tiene en
proyecto, para 2006, comenzar a segmentarse por mercado.
El factor riesgo también se mide en canales que
apuestan por contenidos menos populares pero que se ajustan a sus preferencias
y con los cuales les gusta ser identificados. Tal es el caso de I.Sat, que le
atrae tomar riesgo con otro tipo de producciones. “Nos interesa encontrar
productos que se destaquen dentro de la grilla como alternativa al resto de los
canales”, dice Fernando Gastón, gerente general de los canales de cine y series
de Claxson. Se refiere a series como Coupling y The
Office, ésta última adquirida cuando apenas había salido
en Inglaterra y, luego de ser merecedora de varios premios, alcanzó fama. “Se
trata de tomar riesgos hacia productos con un poco menos de historia de
seguridad y pensando más para nichos de mercado”, destaca Gastón. Tal vez esta
orientación por productos alternativos se deba a la observación del ejecutivo
respecto a que una de las dificultades del mercado es que todos los canales
están buscando lo mismo.
Las opiniones en cuanto a los retos que deben
sortearse en el mercado actual difieren de programador en programador. Sin
embargo, muchos coinciden en que, por un lado, hay una tendencia a buscar los
contenidos que tengan un éxito asegurado en el mercado estaodunidense y, por el
otro, en que la demanda es más grande que la oferta.
MERCADO DE INTERESES
“Hay muy poco producto para demasiados canales”,
asegura Parilli, de Warner, un canal que ha comenzado a abrir sus puertas a
otros distribuidores, como Buena Vista, y a productores independientes para
proyectos futuros.
Por su parte, Padula, de Sony y AXN, apunta que la
mayor dificultad del mercado en Latinoamérica es quizás que todo el mundo está
sediento de calidad. “El mercado se ha vuelto más competitivo, ha variado más
el contenido de su programación, [y a la vez] tienes un grupo muy grande
persiguiendo producto de calidad”, dice la ejecutiva.
No obstante, existen canales que no andan tras lo
seguro.Tal es el caso de I.Sat el cual, sin descartar la compra de material
interesante de Estados Unidos, ha apostado por productos europeos. Otro canal
es TV Azteca, el cual se ha apoyado en su producción original por razones de
principio. “Yo, que inicialmente compro en Estados Unidos, encuentro hoy día
pocos valores en sus series”, dice Pedro Lascuraín, director de adquisiciones de
TV Azteca.“Siento que es un país que se está yendo a un tipo de producto que es
cada vez menos semejante a la idisosincracia de México”.
Así, la demanda de series para 2005 exige nuevas
formas de creatividad de los productores. Si bien muchos andan tras lo mismo,
otros buscan la alternativa, encontrándola, muchas veces, en las producciones
originales. Pero aún queda mucho camino por recorrer.
©2005 WSN INC.
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