En la mira

Con marca registrada. Esa es la mejor manera de describir las producciones, tanto novelas como series, que los distribuidores de América latina internacionalizan más allá de las fronteras regionales. Y ello, porque dichos títulos constituyen no sólo los géneros que popularmente representan a los latinoamericanos, sino porque han conquistado territorios tan diversos como Europa, Asia y África.

 

Sin ir más lejos, año tras año y pese a la crisis económica mundial que todavía tiene en problemas a los países europeos, las compañías distribuidoras están experimentando crecimientos y sus planes de expansión parecen no tener límites.

 

“En cuanto a contenido original se refiere, España es un territorio muy importante, y en general todos los países de Europa del Este con los que tenemos bastantes acuerdos y donde nuestro contenido siempre ha sido demandado exitosamente, [también son importantes]”, comenta Ricardo Ehrsam, director general para Europa, Asia y África de Televisa Internacional. “Obviamente hay ciertos países en Asia y África que hoy se están convirtiendo en territorios del mundo en que una vez nuestro contenido ha sido doblado, tienen una muy buena demanda ahí también”.

 

El ejecutivo dice que la penetración de los productos de la compañía en Europa del Este es “impresionantemente buena”, destacando que una de las fortalezas de Televisa Internacional es la confianza de los clientes de este territorio, además de la constancia con la que han generado productos de calidad, lo que los ha llevado a cerrar varios acuerdos de volumen. “Incluso hay países en donde hemos tenido la capacidad de generar primeras, segundas y hasta terceras opciones de nuestro contenido, y a pesar de la crisis, la demanda de nuestro producto no ha bajado en absoluto. Es más, a lo largo de los últimos dos o tres años, incluyendo el año pasado, hubo un aumento de ventas de producto en toda la región”, agrega Ehrsam.

 

Para Raphael Corrêa Netto, director de ventas internacionales de Globo TV International, la crisis económica del año pasado en la región europea fue una realidad. “Hemos podido sentir muy duro desde Portugal, que es un país muy estratégico para nosotros hasta otros países de Europa del Este, la bajada en la economía y en la inversión publicitaria”.

 

Pese a esto, el ejecutivo destaca que históricamente la compañía ha tenido y sigue teniendo una posición muy destacada en Portugal, por un tema de idioma, situación que también ha prevalecido a lo largo de décadas en Europa del Este. “No sólo Globo TV International, sino todos los latinos, en algún momento hemos sido una opción muy destacada en las parrillas de programación de televisión abierta en Europa del Este”, dice Corrêa Netto. “El mercado es competitivo, nos peleamos con el otro por el slot y por la inversión que se pueda hacer. Estos canales sí han sido afectados por la baja de ingresos. Eran economías que crecían de forma destacada y ya no crecen más, pero seguimos dedicando mucho esfuerzo para mantener parte de este público que ha aceptado a las novelas latinas. Tal vez ya no en los canales principales, sino en canales alternativos en televisión abierta y televisión por cable”.

 

Aún así, los ejecutivos concuerdan en que la telenovela sigue siendo el género más solicitado por los compradores internacionales, generando altísimos niveles de aceptación entre las audiencias globales, dando pie eso sí, a nuevas alternativas televisivas.

 

“La telenovela continúa y continuará teniendo una aceptación y éxito a nivel internacional”, comenta Marcel Vinay, CEO de Comarex, representante de ventas de Azteca. “Con el éxito de series dramáticas como Lo que callamos las mujeres, producida y exhibida en todos los continentes, y series de acción y suspenso como Drenaje profundo, que fue recibida con extraordinarias críticas por la prensa francesa, se ha generado también una reputación positiva para los productos de este género que produce Azteca, logrando que cada vez incremente el porcentaje de estas ventas”.

 

Asimismo, el ejecutivo cita la serie infanto-juvenil Grachi, producida por Nickelodeon, que ha logrado positivos resultados de audiencias en diversos territorios. “Consideramos que la distribución de series continuará creciendo”, agrega Vinay.

 

“Creo que la mayoría de los compradores de otros territorios nos visualizan, a los distribuidores latinos, como mayormente suplidores de novelas”, señala César Díaz, VP de ventas de Venevision International (VVI). “En nuestro caso hemos venido trabajando en ampliar nuestra cartera de catálogo para incluir programas de otros géneros y hoy en día nuestros clientes tienen acceso a un amplio surtido de títulos, tales como comedias, clips noticiosos, programas de variedades y documentales, [entre otros]”.

 

Aún así, el ejecutivo reconoce que las telenovelas latinas son reconocidas internacionalmente, que han implantado su marca y que los compradores conocen las ventajas de dicho género.

 

Pese a que todos, y sino la mayoría de los distribuidores latinoamericanos están absolutamente consolidados en la región, las compañías han debido buscar estrategias para cruzar fronteras con sus producciones y lograr no sólo reconocimiento internacional, sino también hacer crecer sus negocios.

 

Angélica Guerra, VP Internacional de Caracol Televisión, relata que luego de los inicios de la división en 2004 y su consolidación en América latina, su objetivo fue el mercado hispano de Estados Unidos. Una vez que lograron ese compromiso, y al definir los próximos mercados estratégicos, se definieron por Europa del Este y África.

 

“Europa del Este es un consumidor regular de telenovelas y series, están bastante familiarizados con nuestro tipo de producto”, señala Guerra. “Para eso abrimos una división específicamente encargada de ese mercado con sede en Madrid. A raíz de eso hemos empezado a ver un crecimiento importante en las ventas y estratégicamente para nosotros la idea es que se convierta después de Estados Unidos y Latinoamérica en el tercer mercado más importante en términos de ingresos”.

 

Con el paso de los años, las series y documentales, por ejemplo, se han ido abriendo campo en medio de una oferta proveniente de diversos competidores. Poco a poco han podido conquistar el terreno de la telenovela, no así su reinado.

 

“Creo que la novela como género tiene mucha importancia a nivel mundial por dos razones”, comenta Ehrsam de Televisa Internacional. “Primero, es muy efectiva desde el punto de vista de los anunciantes ya que tiene la capacidad de generar una audiencia constante en el día a día, y segundo, dada la economía en la que se encuentra el mundo, la telenovela por el número de episodios que tiene, es un producto cuyo costo-beneficio es relativamente muy bueno [en comparación] con otros [géneros]. Esto se explica, porque si bien es cierto no es muy costosa, se amortiza en muchos más episodios”.

 

Para Guerra de Caracol Televisión, el atractivo de la telenovela sigue siendo la identificación. “Siempre el público de las telenovelas se identifica con algún personaje, ya sea porque lo ha vivido o porque tiene a alguien cercano o porque es aspiracional”, destaca.

 

“Con la diversidad de productos que llevamos a los mercados, Record TV Network intenta atender a todos sus clientes”, dice Delmar Andrade, director de ventas internacionales de la compañía. “Nuestras producciones siempre están buscando agregar valor para los espectadores y han sido muy bien recibidas en todos los mercados en los cuales las hemos presentado”.

 

El ejecutivo cita como ejemplo el caso de la novela Río de intrigas, que finalizó con buenos resultados tanto en Brasil como en Europa, lo que llamó la atención del mercado internacional. “En Brasil, en el último capítulo, uno de cada tres hogares vieron Record TV Network, obteniendo un rating de 17,3 puntos y un 30,3 por ciento de cuota de pantalla”, comenta Andrade. “En Europa el resultado fue de 26,4 por ciento de participación de audiencia y 3,7 puntos de rating”.

 

“Los compradores en otros territorios fuera de América latina aún buscan las novelas tradicionales del estilo de Una Maid en Manhattan, aunque observo una tendencia de cambio a diario en la estrategia de programación”, destaca Karina Etchison, VP de ventas de Europa, África y Medio Oriente de Telemundo Internacional. “Algunos territorios no están acostumbrados a tener una novela que se emita a diario, ya que esto no forma parte de su cultura”.

 

Sin embargo, la ejecutiva señala que en muchos casos, las historias de las telenovelas tienen un buen desempeño cuando las transmiten como series en horario estelar una vez a la semana, y cita los ejemplos de Gavilanes en España y en Suiza, y de ¿Dónde está Elisa? en Italia.

 

En el caso de Band Contents Distribution, su directora de ventas, Elisa Ayub, dice que “no hay duda que hay una inclinación hacia las comedias. No estoy segura si es una tendencia, pero hay muchas televisoras buscando historias para producir su propia versión”.

 

La ejecutiva resalta como fortaleza del catálogo de la compañía, la variedad, compuesta por diferentes tipos de géneros como telenovelas, series, realities, shows de variedades y documentales, entre ellos títulos como Forbidden Passions, It’s Too Late y Rich Women.

 

“Es nuestra percepción que la novela sigue marcando una tendencia importante en estos mercados, siendo la telenovela tradicional el género prevaleciente”, comenta María Lucía Hernández, directora de ventas internacionales de RCN Televisión. “De igual manera series como El capo, Correo de inocentes y La mariposa, han sido de gran interés para clientes de territorios como Europa, África y Asia, y están siendo comercializadas con éxito. Son una opción excelente para mercados no tradicionales que permiten más diversidad en el contenido con temáticas distintas”.

 

Para Michelle Wasserman, gerente de ventas internacionales, programación, formatos y servicios de producción de Telefe International, la situación para la compañía ha sido muy positiva en Europa, donde y pese a que el género de entretenimiento no es el fuerte del catálogo, les ha ido muy bien con Justo a tiempo. “En términos de ficción se pide mucha comedia romántica”, dice la ejecutiva. “Nos ha ido bien incluso con series que no han tenido un éxito esperado, como por ejemplo, Un año para recordar. También nos fue bien con Los exitosos Pells en su momento y el drama. La telenovela dramática per se, no es lo que más se pide en Europa”.

 

Wasserman comenta que durante el último tiempo la estrategia de la compañía ha cambiado en Asia, lo que ha significado que no haya un ejecutivo específico a cargo del territorio. Sin embargo, trabajan con algunos países como Filipinas o Vietnam, estuvieron realizando ciertos negocios en China y se opcionaron cinco formatos del catálogo de la compañía durante los últimos dos años, pero no tienen una fuerza de ventas directa en la región, por lo que están trabajando y ayudándose mucho con los especialistas locales. “Sentimos que Asia es un territorio lejano”, dice Wasserman. “Si no estás presente y no lo conoces, es muy difícil llevarlo y necesitamos ayuda. Telefe está buscando socios locales para aliarse en la región de Asia”.

 

Por otra parte, Telefe International está trabajando en África con Dori Media Group, en donde están forjando una alianza para desarrollar contenido, destaca la ejecutiva.

 

A juicio de Hernández de RCN Televisión, las novelas y series producidas en Latinoamérica son particularmente interesantes para los compradores internacionales porque en el caso de la compañía, saben hacer productos hechos a la medida para otros mercados y países. “Nuestras series se caracterizan por tocar temas no tradicionales, diferentes, contenido dinámico y muchas veces con temas controversiales”, comenta la ejecutiva. “Nuestro compromiso es ofrecer a nuestros clientes un portafolio con producciones de calidad, alto impacto y exitosas en su género”.

 

Corrêa Netto de Globo TV International, destaca que siempre han pensado en las series de la compañía como un esfuerzo complementario del que hacen con las novelas. “La novela como género ha tenido la fuerza de llegar a muchos canales en Europa y de establecerse como algo importante en los canales de la región en los bloques horarios del día. Entonces hay una fuerza ahí muy grande del género de la telenovela. Y las series, son para públicos acostumbrados a productos más sofisticados. Al fin y al cabo, no vamos a competir con los americanos, pero tal vez estaremos peleándonos por algún slot que sea de ellos en un canal de cable. Hay una respuesta a lo que habíamos proyectado, que es establecernos de forma complementaria con más contenidos”.

 

Guerra de Caracol Televisión, califica el género de la serie como bastante novedoso y rememora el caso de Sin tetas no hay paraíso, que tuvo 23 capítulos. “Empezamos con ese formato en Caracol en el mercado colombiano”, señala la ejecutiva. “Fue la primera serie que hicimos de gran impacto y éxito. Eso, frente a una telenovela, era un riesgo gigantesco. Lo que tú inviertes en promoción y una historia de esas, generalmente va pegando y cuando ya pegó, se acabó. Fideliza, pero es muy corta”.

 

Luego de esa primera experiencia, la compañía siguió trabajando con títulos como El cartel, El cartel 2 y Las muñecas de la mafia, y ahora se encuentran preparando Pablo Escobar, el patrón del mal y El laberinto. “Hemos empezado a abrir un negocio paralelo además de las novelas e incursionamos en las series, y los compradores preguntan ‘¿qué series hay?’, y eso nos ayuda mucho en los mercados europeos porque son más cortas”, dice Guerra.

 

Pese a que el idioma o la temática de las producciones podrían constituir barreras para su distribución, cada uno de los ejecutivos coincide en que las producciones latinoamericanas son muy bien vendidas internacionalmente, sobre todo la novela, por el prestigio que poseen.

 

“La verdad es que nuestro contenido en Europa del Este, África y [otros territorios], no tiene ningún problema en cuanto a las diferencias [culturales], a pesar de que son muy diferentes”, comenta Ehrsam de Televisa Internacional. “En el único caso donde tenemos que cambiar un poco la estrategia es en los países de Europa Occidental. Es un mercado más difícil de que tome el contenido original de Televisa y por lo tanto nuestra estrategia ha sido convertirnos en productores de nuestros formatos a nivel local como lo hicimos en Francia”.

 

De acuerdo al ejecutivo, por un tema económico, Europa Occidental se ha dedicado a hacer producciones propias, a diferencia de Europa del Este, que tiende a comprar contenido extranjero. “Entonces para las audiencias toma tiempo acostumbrarse a contenidos extranjeros, a menos que sean americanos”, señala Ehrsam.

 

En opinión de Andrade de Record TV Network, la compañía ha dedicado especial atención a crear productos distinguidos para los mercados internacionales, para lo cual han producido la telenovela Mascaras (título en portugués), que iniciará emisiones en Brasil durante la segunda mitad del año, y la serie de 29 episodios, El Rey David, la cual, de acuerdo al ejecutivo, ha sido imbatible en el horario en el cual se transmite en ese país.

 

“Nuestras novelas son escritas siguiendo tendencias de acuerdo a ambos mercados: nacional e internacionales”, señala Andrade. “No encuentran ninguna dificultad en satisfacer a nuestros clientes”.

 

Para Vinay de Comarex, el atractivo que poseen las producciones latinoamericanas radica en que son historias con éxito probado, donde el amor, la pasión y el engaño, entre otros, son sentimientos universales que los escritores, directores y productores locales han logrado tejer logrando que viajen a cualquier cultura en el mundo. “Es el trabajo de muchos años, de muchas personas y de grandes compañías productoras de América latina”, destaca el ejecutivo.

 

“Creo que los aspectos positivos de las producciones latinoamericanas son varios”, dice Etchison de Telemundo Internacional. “El atractivo de los actores llama mucho la atención, y además, estas historias son muy románticas y como sabemos el amor tiene un lenguaje universal. Pero las [producciones] de los europeos, asiáticos y africanos no se quedan atrás. Ya hemos visto como en muchos territorios han entendido muy bien el género y han hecho maravillas, como en el caso de las novelas coreanas, turcas y rumanas, [entre otras]”.

 

Precisamente durante el último tiempo países como Turquía y Corea se han alzado en el mercado de la novela, y sus pares latinoamericanos no se sienten amenazados, por el contrario. La tradición del género en América latina les ha dado el respaldo y renombre a nivel internacional por muchos años.

 

“Si bien hay que reconocer que Corea y Turquía están entrando en el género, y la calidad de producción pareciera buena, hoy por hoy tenemos muy afianzados a nuestros clientes en cuanto a contenidos se refiere”, comenta Ehrsam de Televisa Internacional. “Por lo tanto, no nos representa una amenaza real el que estos dos países estén ingresando a competir en este género. Sí reconocemos que el producto coreano y turco está penetrando países, pero por el momento no sentimos que nos representa una amenaza”.

 

“Son exitosos en Europa, esperemos que no lo sean tanto en Latinoamérica”, dice Wasserman de Telefe International. “Pero tiene que ver también con una cercanía de cultura, de idiosincrasia, de rasgos. Turquía está en su terreno, te hablo en términos logísticos como así también de cultura con el resto de Europa. En Latinoamérica sería una alternativa interesante para cable. Las [producciones] turcas son series y no telenovelas, están contadas en otro ritmo y tienen un nivel de súper producción. No creo que lleguen a ocupar protagonismo en las grandes pantallas abiertas”.