Enrique Martínez

 

15 años de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic 

Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DNLA/USH) cuenta con una base total de suscriptores que sobrepasa los 112 millones. En 2009 este grupo está celebrando 15 años desde su lanzamiento, en una etapa en que su portafolio está compuesto por un total de 11 canales, nueve de ellos que llegan a 33 países de América latina y dos más que están presentes en el mercado hispano de Estados Unidos: Discovery Channel en Español y Discovery Familia. Además de posicionarse como uno de los favoritos en Latinoamérica, Discovery ha logrado sumar a sus méritos, el haber unido generaciones a través de su diversa programación. Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de DNLA/USH, conversó en exclusiva con TV Latina.

 

TV LATINA: La programación de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic se caracteriza por ser diversa y estar dirigida a todo tipo de público. ¿Cuál es el secreto para unir generaciones?

MARTÍNEZ: El mundo se cautiva de diferentes maneras y lo que Discovery hace muy bien es contar una historia o posicionar un concepto de una manera entretenida. Por eso que no importa la edad si tienes un interés en conocimiento, en saber más, en explorar tu mundo. Obviamente diferentes programas te cautivan a diferentes edades o al mismo tiempo. Lo cautivante de Discovery son muchas veces las imágenes que ves, o el mundo animal o la historia natural. Eso también cruza mucho las diferentes generaciones. Entonces, si te sientas con tu hijo a ver un programa sobre los osos por ejemplo, lo vas a disfrutar tanto tú como él de la misma manera. O programas que tienen que ver más con la relación humana que también se transmiten en Discovery y que cautivan más a un segmento adulto. Simplemente nos enfocamos en satisfacer la curiosidad humana, es como si el propósito fuera un valor muy importante de nuestra misión y eso lo reflejamos en la pantalla. Eso también se tiene en mente cuando alguien va a grabar un programa, de qué manera esto va a satisfacer la curiosidad. Es un filtro de producción que se considera.

 

TV LATINA: Pese a la competencia, uno de los canales mencionado regularmente como favorito de los cableoperadores y de los televidentes, sigue siendo Discovery. 

MARTÍNEZ: Cada día hay más y más competencia. Pueden ser canales que se lanzan directamente enfocados en los mismos valores de Discovery o puede ser por intermedio de otros canales que incorporan la televisión documental. Y eso es un gran reto de cómo nos mantenemos, porque entramos en el espacio, dominamos el espacio, somos líderes en el espacio y lo hemos hecho de una manera muy particular. No lo hicimos porque nadie lo estaba haciendo. Llegamos a ser líderes porque presentamos el concepto de documentales de una manera diferente.

[El posicionamiento de Discovery tiene que ver con] el cuidado que tenemos con la marca, la manera en que nos enfocamos en reconocer los valores de filtros de lo que somos, de lo que lo tenemos que reflejar y de ponernos a nosotros mismos un reto de cómo adaptar o permitir la creatividad, pero siempre dentro del contexto de que los valores de producción no se sacrifican. Tratamos de mantener eso en la vanguardia. Eso es contar historias y cómo lo haces de una manera cautivante.

Creo que el tema de la competencia ha ayudado a darle más reconocimiento a la idea que tuvo Discovery que venimos trabajando por tantos años, muy enfocados en una temática. Los primeros seis meses de 2008 tuvimos un incremento de ratings del 13 por ciento en Discovery contra el target principal, que es adultos de 25 a 54 años. En un mercado, una industria, un ambiente que se va diversificando más y más, nuevas tecnologías, nuevos ofrecimientos, plataformas digitales con los cableoperadores y mucha competencia, tener un incremento en la audiencia es algo de lo cual estamos muy orgullosos y nos dice que estamos en la dirección correcta.

 

TV LATINA: A su juicio, este incremento y fidelidad del público, ¿tiene que ver con la calidad de las producciones?

MARTÍNEZ: [Tiene que ver] con que siempre nos enfocamos en mantener los mejores valores de producción posibles, ser líderes en esa área. Son las metas que nos fijamos y mantenemos como empresa y somos muy exigentes con nosotros mismos en asegurarnos de que esos valores se están transmitiendo en nuestra programación lo máximo posible.

Hay varias cosas que hemos hecho y que se están empezando a reflejar en la pantalla, pero se empezarán a reflejar más y más dentro de 2009. Hemos tomado la decisión de que deberíamos trabajar más en conjunto en las diferentes divisiones de la empresa, fomentando la fuente de producción de Discovery y viéndola como una fuente a nivel global. Lo que hacemos para lograr eso, es que nos comprometemos con cada una de las divisiones a trabajar más en conjunto en términos del tipo de programación que funciona, que queremos ver, que queremos exhibir y que es más consistente, sin importar en qué rincón del mundo nos encontremos. [Queremos] trabajar más en conjunto, comunicarnos más desde el punto del desarrollo y apostar más en términos de recursos internamente. O sea, cada [continente] pone lo suyo y de esa manera colaboramos entre nosotros. ¿Qué permite eso? Mantener los niveles de producciones máximos, identificación de talento alrededor en términos de quién es la mejor compañía y el mejor creativo para producir. No nos amarramos. Creo que esta fórmula no sólo nos beneficia desde el punto de vista de que vamos a trabajar más en conjunto, estamos incrementando la inversión que hacemos para Discovery a nivel global que nos permite mantener mayores niveles de los estudios de producción.

 

TV LATINA: ¿Cómo priorizan las necesidades de los diferentes canales?, ¿lo hacen todo paralelo, o se enfocan más en uno y dejan de lado al otro que está funcionando bien?

MARTÍNEZ: Manejamos un portafolio y lo bueno de eso es que podemos ser selectivos en términos de qué tipo de material, qué tipo de programas se deben exhibir en un canal o en otro. Creo que eso nos da cierta flexibilidad.

Mantenemos claro cuál es el target de cada canal, tomando esa decisión como una decisión estratégica para poder complementar [los puntos comunes] que van a existir. Cada señal tiene su madurez, tiene su punto de desarrollo, tiene su necesidad. Discovery Channel es un canal que siempre va a estar muy fuertemente en la primera línea en términos de inversión. El cuidado que se pone en Discovery Kids [por ejemplo], que es un canal libre de violencia, que entretiene a los más chicos y a la vez ofrece educación.

[Lo que hacemos entonces] es mantener esos filtros muy claros, [trabajando con los] grupos editoriales de cada uno de los canales y dependiendo su posición, hacemos ajustes cuando lo vemos necesario. Por ejemplo People+Arts, es un canal que veíamos que estaba compitiendo en ciertas áreas con Discovery Channel. Era un canal que contaba con una audiencia femenina, entonces hasta cierto punto competía con Home & Health y los dos dependían mucho de la programación de TLC en Estados Unidos, entonces nos dimos cuenta que teníamos que definirlo mejor.

Dos o tres años atrás empezamos a trabajar en el desarrollo de People+Arts en una dirección más amplia, con más series, permitiéndole acceso a la ficción y dándole más flexibilidad creativa. No es fácil, pero es una cuestión estratégica en la que hay que enfocarse y hay que mirarlo a largo plazo porque es un proceso de evolución, no sucede de un día al otro. Y hoy en día People+Arts se está posicionando fuertemente como un canal de entretenimiento.

 

TV LATINA: En el último tiempo, los canales o grupos de comunicación se han topado con que las audiencias les están demandando producciones locales. ¿Se han visto afectados por este tema o el público todavía respeta y sigue lo que es la universalidad de Discovery?

MARTÍNEZ: Creo que estando en el negocio que estamos, no podemos ser como la Coca-Cola, que en la receta los ingredientes siempre son los mismos, pero sí podemos ser parecidos a ellos de alguna manera. Hay ciertas cosas que son coherentes en el ‘look’ y en el ‘feel’ que podemos adaptar. Los ingredientes que están dentro de la Coca-Cola son exactamente iguales en todo el mundo y en nuestro caso entendemos que algunos de los ingredientes dentro del canal y la marca deben adaptarse.

Lo hacemos de dos maneras. Una es la programación, es decir, viendo por intermedio de estudios, mediciones, focus groups, qué diferencias hay en la audiencia en términos de interés, en los lugares donde [está nuestra señal], y los canales que podemos programar.

Si reconocemos que en Brasil hay un interés particular por tecnología, vamos a considerar en la programación que cierto tipo de programa de tecnología es de alto interés en Brasil y vamos a tener más de ese tipo.

Y la segunda manera es la producción local, que es un ingrediente importante. Sin embargo, no es el ingrediente en su totalidad. Porque volviendo al primer tema que estábamos tocando, yo como una división independiente no podría producir al nivel, la variedad, la cantidad y a los valores que hace Discovery cuando no lo hacemos en conjunto.

No somos un canal local y eso está bien. Somos un canal que le lleva el mundo al mundo. Eso es lo que nos mantiene, nos equilibra y siempre se va a incorporar algo porque hay historias de mucho interés, de mucho valor en todo rincón del mundo.