TV LATINA
Los
canales líderes de televisión paga afilan sus estrategias para conquistar a la
audiencia.
Por María Teresa Alvarado
Enero 2008
Nadie
tiene una varita mágica para conocer la próxima reacción de la audiencia y cuál
es el contenido exacto para captar su absoluta fidelidad. Sin embargo, los
expertos en diseño y programación de contenidos han llegado muy cerca de
descubrir la fórmula. Dos tendencias arroja la encuesta anual de programadores
de canales líderes de televisión paga en el mercado latinoamericano. Por una
parte, una mayor oferta dirigida al entretenimiento general, con énfasis en las
películas como anzuelo para pescar a la audiencia. Por la otra, el decidido
esfuerzo por invertir en contenidos originales como un claro signo de
diferenciación entre los canales de la región.
“Obviamente
hay un pequeño problema en el mercado latinoamericano y es que están surgiendo
muchos canales de entretenimiento general”, comenta Emiliano Saccone, VP sénior
de mercadeo, contenidos y servicios creativos de Fox Latin American Channels.
“El mercado se está digitalizando, con lo cual la oferta de canales aumenta.
Existe una gran demanda de contenido y la cantidad de productoras es la misma
de siempre. Esto hace que los precios para la adquisición de contenidos se
vayan al cielo. Por experiencia en otros mercados, es una guerra en la que no
nos vamos a meter”.
Explica
Saccone que, gracias al acuerdo que sostienen con su casa matriz, FOX puede
adquirir prácticamente todo lo que produce. “Pero claramente la estrategia no
va a ser conseguir el último hit de Estados Unidos cueste lo que cueste sino,
en todo caso, producirlo. Es el gran paradigma de ver el negocio”, ajusta. En
este sentido, FOX lanzó al aire su primera producción original de ficción hecha
en Colombia tras la alianza lograda con Telecolombia. Se trata de Tiempo
final, una
serie dramática de 26 episodios con el talento de actores reconocidos de toda
Latinoamérica, no tanto de televisión sino de cine.
Muchos
expertos coinciden en las grandes ventajas de la producción original. Por una
parte, permite un mayor acercamiento a sus audiencias, y por ende, la posibilidad
de generar mayores ingresos publicitarios; por la otra, el poseer dominio
absoluto de sus contenidos para las diferentes plataformas.
“La
audiencia encuentra en Sony Entertainment Television (SET) un espacio
irreverente, informal, fresco y divertido con programación de excelente calidad
de producción, así como de éxito comprobado en Estados Unidos”, comenta Sergio
Pizzolante, VP y gerente general de SPE Networks Latin America. “Además de una
marca compatible con la personalidad de todo aquel que ve la vida a través del
humor, es capaz de burlarse de sí mismo y encontrarle el lado divertido a las
cosas menos agraciadas, por no decir patéticas, que forman parte del vivir
diario”.
La
estrategia de Sony mantendrá sus programas de producción original ofreciendo
nuevas temporadas a los televidentes. Así, en abril brindará el segundo ciclo
de Ya es 1/2 día en China; entre junio y julio, la tercera edición de Latin American Idol; y en octubre, la segunda
temporada de Nada que ver. “Tenemos nuevos proyectos en la mira”, dice Pizzolante, adelantando
además una segunda temporada de Brazil’s Next Top Model y una versión de ese programa
para Latinoamérica. “Definitivamente, la intención es seguir creciendo y seguir
ofreciendo programas de producción original; no sólo nos enfocamos en
contenidos de series, sino que buscamos entretener a nuestra audiencia durante
los cortes comerciales”.
Cine en la pantalla chica
Canales
especializados en contenidos cinematográficos han encontrado un nuevo reto para
destacar su oferta de los muchos otros canales que han apostado fuertemente a
la programación de películas en sus grillas.
Siendo
el canal líder en su segmento y dedicado principalmente al género
cinematográfico, TNT ha combinado con éxito la oferta de películas taquilleras
de Hollywood con conciertos y eventos especiales. “El criterio de selección de
las películas de nuestra franquicia Megafilm es que sean películas no nada más
taquilleras pero que tengan ese mismo éxito en pantalla para el televidente”,
dice Pablo Corona, director de programación de TNT Latin America y TCM Classic
Hollywood, antes de agregar que muchas veces una película que no ha alcanzado
el adjetivo de taquillera en el cine, en la pantalla del televisor sí lo logra.
Afirma el ejecutivo que parte de la clave de la preferencia del espectador por
este canal obedece a la forma como ofrece los contenidos y como los complementa
con acciones que dan valor a la marca.
“Además
de la comunicación que pueda existir entre la parte on-air, off-air y cómo lanzas
el contenido al aire, seguiremos apostando por producciones originales que
tengan que ver con la esencia del canal”, acota antes de mencionar la sexta
temporada de Proyecto 48, entre otras producciones originales que han comenzado en mercados
como Brasil. “Al fin y al cabo somos un canal de entretenimiento y Proyecto
48 ha sido muy
reconocido en diferentes mercados y le ha dado un valor a la marca, y a la vez
es una ventana que le abres al televidente para que pueda dar su granito de
arena y que su trabajo salga en televisión”, agrega Corona.
Por
otra parte, avalado por la extensa librería y fama que posee The Walt Disney
Company en el área cinematográfica, Disney Channel ha comenzado a producir en
Latinoamérica sus primeras películas con sello propio derivadas de la exitosa
franquicia High School Musical. “Se trata de películas nuevas, no son
versiones de las primeras dos hechas en Estados Unidos, sino de películas
originales con su propio guión y producción”, dice Carolina Lightcap, chief
marketing officer de The Walt Disney Company Latin America y VP sénior de
programación y asuntos creativos de The Walt Disney Company Latin
America– Television. “El guión no será diferente entre sí en los países
de México, Argentina y Brasil, mas sí distinto al estadounidense, obviamente
basado en los personajes de la original”.
Desde
sus inicios, la música ha sido un elemento recurrente y distintivo en la
programación de Disney Channel. En este sentido, indica Lightcap que la
diferencia de Disney entre otros canales está en la decisión de lanzar sus
propios talentos. “Tenemos la gran ventaja y privilegio de tener talentos
locales salidos de Disney, emitidos por Radio Disney y grabados por el sello
disquero de Disney”, comenta. “Es un poco el modelo que estamos siguiendo a
nivel local y que se inicia con las producciones de los programas [La
selección] y películas de High School Musical en México, Argentina y Brasil”.
Explica
Lightcap que este año la pantalla de Disney tendrá mucha música, humor y nuevas
producciones. La cuarta temporada de Playhouse Disney incorporará segmentos musicales
y nuevos conductores en Argentina y Brasil, en tanto que prepara el estreno de
la serie animada George de la selva. En contenidos para tweens, presentarán Los
hechiceros de Waverly Place, nuevos episodios de Hannah Montana y en las películas resalta National
Treasure, Narnia:
El león, la bruja y el ropero y Camp Rock, sobre un campamento de verano enfocado en la música y con la
actuación del grupo Jonas Brothers, que se espera que sea el próximo Hannah
Montana”.
Música y contenidos originales
Luego
de experimentar con éxito su cambio de imagen y dirección iniciado en 2006,
Boomerang trae algunas sorpresas para este año y se aventura con la emisión de Somos
tú y yo, una
novela juvenil de Venevision International que describe el relato de un grupo
de estudiantes de una escuela de artes escénicas y donde no faltan las
coreografías y piezas musicales. “Boomerang es un lugar donde podemos hacer más
coproducciones originales”, indica Barry Koch, VP sénior y gerente general de
Cartoon Network y Boomerang Latin America. “Estamos en conversaciones con
productores asociados para desarrollar contenidos de acción en vivo para este
canal”.
Esta
iniciativa no se aplicará en la señal hermana Cartoon Network. A juicio del
ejecutivo, producir animación en Latinoamérica es muy costoso. “Sin embargo,
este año estaremos estrenando el mayor volumen de producción original [de la
casa matriz] en nuestra historia”, comenta Koch. “Son nuevas producciones
basadas en nuestras propiedades, como Ben 10, uno de los programas animados más populares
en estos momentos, del cual estrenaremos una película de acción en vivo
titulada Ben 10: Race Against Time y la nueva serie animada Ben 10: Fuerza
alienígena”.
La
arena del humor ha sido el mantra para Nickelodeon, bien sea a través de sus
producciones originales o de la adquisición de contenidos. “El pilar de
Nickelodeon es construido en base al humor”, dice Tatiana Rodríguez, VP de
programación y estrategia creativa de Nickelodeon Latinoamérica. No en vano,
apostaron y lograron éxito con la primera producción de ficción original Skimo, una serie de comedia juvenil
de la cual se hicieron cuatro temporadas. “No haremos nuevas temporadas de Skimo porque, a pesar de que el
programa está funcionando muy bien, las series tienen una vida determinada”,
indica la ejecutiva, alegando que la propiedad aún tiene muchas ventanas de
explotación en la televisión abierta de Latinoamérica.
Sin
embargo, la apuesta por este tipo de contenidos continúa. “Estamos en
negociaciones con varios estudios en Latinoamérica, incluyendo en Argentina,
Colombia y México, y unos proyectos panregionales para hacer otros sitcoms y
series de acción en vivo”, comenta. “No estamos cerrados a trabajar con un país
en particular. Lo importante es definir la calidad del contenido y el socio
para llevarlo a cabo”.
Aprovechando
la solidez de su marca global, Nickelodeon también hará uso de contenidos
originales producidos en sus estudios de Estados Unidos para refrescar su
pantalla en la región. Así, 2008 ofrece nuevas series como La granja, basada en la película del
mismo nombre; Tak and the Power of Juju, en 3-D; el show interactivo iCarly —al estilo de Dora la
exploradora—
y presenta en su bloque preescolar un programa en el que una familia china
enseñará a hablar mandarín, titulado Ni Hao, Kai-lan.
“Estos
estrenos se acompañan de la campaña Mac Verde, que es un personaje nuevo y que
tiene que ver con ecología y sugerencias acerca de cómo estar mentalmente bien,
físicamente bien, en un ambiente que esté bien”, ajusta Rodríguez.
Siempre verde
Una de
las prioridades de National Geographic Channel para 2008 es fortalecer su
bloque preescolar, Nat Geo y yo, el cual se establece como continuidad a la
audiencia de la señal hermana Baby TV. “El bloque ha tenido mucho éxito hasta
ahora, si bien es fortísima la competencia en el target de preescolares”, dice
Saccone, de Fox Latin American Channels, que opera Nat Geo. “Estamos seguros de
que tiene muchísimo más potencial, por lo cual le vamos a inyectar un montón de
programación original”. Para este año, un 70 por ciento de la programación del
bloque será original con énfasis en el medio ambiente y educativos.
Adicionalmente,
National Geographic Channel sigue con la misma estrategia de estrenos globales
producidos en la casa matriz de Washington y grandes eventos durante el año,
como en 2007 fue el organizado en torno al Día de la Tierra. “Ahora ampliamos
además nuestra marca con el lanzamiento de Nat Geo Music, lo cual representa un
hito en nuestra historia porque es la primera vez que salimos del género
documental per sé y lanzamos un canal de música disponible en Latinoamérica”,
añade Saccone.
La
preocupación por el medio ambiente ha cobrado mayor interés en canales como
Discovery Channel y Nat Geo. En este sentido, Ángela Recio, VP de Discovery
Channel para Latinoamérica, menciona que la principal acción del grupo es el
proyecto Descubre el verde, que ocupa tanto la pantalla de televisión como Internet. “La compañía
está invirtiendo US$ 50 millones en programación sobre el medio ambiente y el
grupo de Latinoamérica es una parte muy importante en esta iniciativa”, comenta
la ejecutiva antes de mencionar que la empresa trabaja en una nueva serie
titulada Save the Planet.
Más
allá de las superproducciones provistas por sus señales hermanas en Estados
Unidos y otras partes del mundo, en Latinoamérica el grupo seguirá aumentando
su librería de producciones originales al estilo Discovery. A los documentales Malvinas, Objetivo: El Norte y Colisión mortal este año seguirán, entre otros
proyectos, una segunda temporada de la serie Huella latente, con episodios en Argentina,
Colombia, México y Brasil.
“Diferentes
estudios de mercado nos revelan que a la audiencia le parece interesante la
perspectiva que le damos a los temas, y ello ha sido clave para el éxito del
canal”, dice Recio. “Es un enfoque temático más panregional o internacional y
no únicamente con un aspecto
local. Si se trata de un tema ya conocido no nos limitamos a contar la historia
que ya se sabe, sino a ofrecer una nueva perspectiva buscando un balance entre
lo global y ese punto diferenciador en lo local”, agrega la ejecutiva.
Campo de juego
En el
terreno verde, Fox Sports se ha destacado en el sentido de sacar el mejor
provecho al campo de juego del fútbol latinoamericano, sin duda una de las
disciplinas deportivas que mejor le ha resultado para mantener una posición
líder en el mercado. “La parte clave de nuestra programación es el fútbol y otros
deportes a nivel nacional y regional de Latinoamérica; es lo que el televidente
está buscando”, comenta David Sternberg, VP ejecutivo y director general de Fox
Sports en Español y miembro del directorio de Fox Sports Latin America. “Creo
que en ese sentido tenemos un atractivo más amplio que la competencia”.
Además
de continuar con la transmisión de la Copa Nissan Sudamericana y la Copa
Santander Libertadores (antes Copa Toyota Libertadores), Fox Sports adquirió los
derechos del torneo internacional de básquetbol la Liga de las Américas, un
producto exclusivo de Fox Sports en toda América latina y el mercado hispano de
Estados Unidos.
Atentos
al desarrollo de nuevas plataformas de distribución, como lo sería la llegada
de Telmex al mercado de televisión paga en México, Fox Sports lanza una nueva
señal para México y el Cono Norte. Para ello, ha migrado las áreas de
producción y dirección técnica de Los Ángeles para esa región y relanza el
noticiero deportivo Diario Fox Sports, con nuevos talentos, escenografía e imagen.
“Todo para crear un aspecto más local y regional para esa parte del mundo”,
dice Sternberg.
Por su
parte, ESPN sigue adelante en su estrategia por lograr mayor localización de su
marca en América latina. “Además de la programación panregional, nuestras
señales locales ofrecerán una amplia gama de programación con gran relevancia
local”, comenta Mike Walters, VP de programación de ESPN International. “Al
tiempo que enfrentamos competencia de muchas fuentes, mientras continuemos
enfocándonos en mejorar ESPN y en servir al aficionado como ninguna otra
compañía de medios pudiera, seguiremos teniendo éxito”.
Como
parte de su programación de 2008, Walters destaca la Eurocopa para toda América
latina, así como la emisión de los partidos de eliminatoria sudamericana rumbo
al Mundial de fútbol en la señal de México, y los Juegos Olímpicos Beijing 2008
exclusivamente para Brasil. “Nuestra filosofía siempre ha sido ofrecer una
mezcla de deportes en vivo apoyados con programas noticiosos, con óptima
calidad de producción y presentados por un grupo de comentaristas respetados”,
agrega.
Audiencia premium
HBO
Latin America Group, que maneja las señales premium HBO y Cinemax con sus
respectivos derivados, mantiene en su oferta el balance ideal de películas
taquilleras, como El laberinto del fauno, y series originales al estilo de Big
Love. Además,
planea enfatizar sus esfuerzos en la producción de contenidos de ficción en
América latina, tal y como ha sido la segunda temporada de Mandrake, estrenada recientemente en la
región.
En el
caso de LAPTV, la empresa ha lanzado dos nuevos canales para fortalecer el
paquete premium de la empresa: Cityvibe y Citymix, (éste ultimo tildado de la
evolución de Cinecanal 2), que se suman a Cinecanal, Cinecanal Classics y Movie
City. “Cityvibe fue diseñado para ser un canal interactivo y multiplataforma
dirigido a un segmento de 18 a 34 años”, dice Richard Rorhbach, VP de
adquisiciones y programación de LAPTV, al informar que en este canal pueden
conseguirse películas, conciertos y documentales. “Trato de conseguir
contenidos que atraigan más a esta audiencia y la haga más partícipe, como por
ejemplo un tipo de documental que, además de ser informativo, origine un poco
de discusión y polémica”.
Al
final del día, los programadores de televisión paga buscan con sus estrategias
entretener y alcanzar a la audiencia a toda costa. Y para cumplir su objetivo
se hacen valer de sus acuerdos con distribuidoras de programación, estudios de
mercado, comunicación dentro y fuera de pantalla, e inversiones en producciones
originales. La mesa está servida.
