TV LATINA
PREMIUM: Adrián Herzkovich, VP sénior y gerente general de Fox Latin American Channels (FLAC) para el Cono Sur (Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia); y Fernando Gualda, VP y gerente general de FLAC para Chile y Perú, conversan en exclusiva con TV Latina sobre las fortalezas del portafolio de la compañía, y los proyectos para el crecimiento futuro.
TV LATINA: ¿Cómo se organiza la programación para el Cono Sur, con respecto del resto de América latina?, ¿existen distintos feeds?
HERZKOVICH: La parte de los feeds es lo más importante porque si no hubiesen diferentes feeds no pudieran haber diferentes estrategias. En la gran mayoría de nuestros canales, hay feeds diferentes para Argentina y Uruguay, y otros feeds para Chile, que es lo que estamos haciendo en este caso. Eso permite que se puedan hacer las diferencias que uno necesite hacer. Las más importantes tienen que ver con la localización de los horarios puntuales de los shows principales o de toda la programación contra el horario local de cada país. Por ejemplo, si Los Simpson se define que está a las 8, 9 ó 10 de la noche en un país, en otro país también puede estar en ese mismo horario gracias a que hay dos feeds totalmente separados. [Eso] es imposible si tuvieses un solo feed y donde hay países con diferentes husos horarios.
Ese es el primer tema, no menor, porque te permite hacer estrategia de mercadeo, localizada a cada horario principal de cada show que tienes.
GUALDA: [Es un] un beneficio para el público que pueda ver los mejores shows en el horario estelar. Y no que cuando hay diferencia de hora estemos alineados por ejemplo con la hora de México que significaría a la 1 de la mañana de Chile o las 2 de la mañana de Argentina. Es una fortaleza del grupo Fox tener muchos feeds en que los horarios estelares están sincronizados para los usuarios de cada país. Nos preocupamos de que las personas puedan consumir en el momento que se hizo el show en el estreno, por ejemplo, a la misma hora que lo vería un americano.
HERZKOVICH: Un feed no es algo que se decide fácilmente. Implica mucha plata y mucha inversión tecnológica y mucha gente trabajando. Es gente específica que está dedicada al cuidado de cada feed. Ese es el primer tema importante y el segundo, es el tema a nivel regulatorio y publicitario. Es decir, como bien sabes, Argentina tiene una ley de medios que hizo que los canales de alguna manera en el último año tuviesen que adaptarse a la revolución argentina con [una cantidad] de cambios y particularidades, desde restricciones de películas durante ciertos horarios, achicamiento publicitario a la mitad de lo que teníamos el año anterior, hasta leyendas legales al inicio de corte publicitario y ese tipo de cosas, que no pasa en otros países. Entonces Fox como grupo al tener todos sus feeds puestos para Argentina, una versión separada de los de Chile, por ejemplo, automáticamente se adapta a la legislación argentina sin perjudicar a otros países. Lo mismo pasaría si Chile tiene una ley diferente a Argentina, puede adaptar los feeds como necesite, sin afectar al resto. Eso es fundamental. Lo mismo [ocurre] con el mercado publicitario.
GUALDA: Si uno quiere hacer un show para un país lo puede hacer, es una gran ventaja, pero el beneficio diario es ver publicidad hecha para mí. En Chile se ve la publicidad para Chile y en Argentina se ve la publicidad para Argentina y también los consumidores ven los canales como mucho más cercanos. Entonces también genera ese efecto de cercanía y empatía con la publicidad, y con la programación de los canales.
HERZKOVICH: Y por último, tener los productos separados entre todo el portafolio de FLAC. Es poder decidir tener un show en un lugar y no salir en otro o hacer producciones locales específicas para cada lugar que decidas, sin afectar al resto. En eso se va a trabajar cada vez más.
TV LATINA: ¿Hay canales de FLAC que se distingan entre el resto del grupo y que tengan mejores resultados dentro del público del Cono Sur?
HERZKOVICH: Los ratings panregionales muestran de alguna manera que varios de nuestros canales son líderes. Por ejemplo, FOX, Universal, Cinecanal, FX y Nat Geo en su género. Todos esos canales replican bastante bien lo que pasa en toda América latina, al menos en Argentina y Uruguay. En estos dos países hay una particularidad diferente con por ejemplo, Utilísima, un canal que como es de origen argentino, rankea altísimo y en estos dos mercados está por encima del promedio de otros países donde recién se empezó a lanzar en algunos casos durante los últimos años. Es un canal más nuevo que está ganando mucha audiencia, pero no a nivel de audiencia instalada que ya tiene este canal de más de 15 años en Argentina.
GUALDA: En general en Chile pasa un fenómeno similar al resto de Latinoamérica. Es bastante homogéneo, es decir, cuando uno analiza el canal más visto, que es FOX en Latinoamérica, también es el canal más visto en Chile y te diría que en términos generales no son muy distintos. ¿Cuándo se producen algunos efectos interesantes? Cuando hay cierta localidad en los contenidos. Para el caso de los argentinos, la localidad, el canal Utilísima, que es distinto al canal Utilísima que vemos en Chile, por ejemplo, es un canal más internacional, que tiene otros contenidos adicionalmente a los argentinos, generó un plus para la audiencia.
Si sale un programa de Tabú en Nat Geo sobre Colombia o México, las audiencias en esos territorios son todavía más altas. En la medida que haya más localidad, el impacto local y esa audiencia se ven reflejados en el rating. Afortunadamente para nosotros, nuestros canales son muy transversales, son en general muy exitosos en todas las categorías, especialmente cine y series, pero también en los canales de estilos de vida o femeninos como Fox Life o Utilísima. Funcionan bastante bien regionalmente y nuestros territorios no son la excepción.
TV LATINA: ¿Sienten que las producciones originales son una estrategia positiva a la hora de mantener la fidelidad de las audiencias?
HERZKOVICH: Totalmente. La producción original tiene otras cualidades desde el punto de vista estratégico. Es la no dependencia de contenido ADN, que forja cada personalidad de cada canal, que no se la tienes que comprar a un tercero, sino que la produce uno. Eso te va dando una autonomía importante. Por ejemplo, cualquier estudio de Hollywood importante, que hace un show, uno lo compra, pero compite con varios otros competidores que por una cuestión de precio pueden llegar a [quitarte] ese show. Lo puedes tener por dos o tres años y al cuarto año, pasa de ser tuyo a ser de tu principal competidor y ese es un peligro latente que todos nosotros y nuestros competidores tenemos. Eso nunca te va a suceder si desde cero defines un libreto, una idea, un guión, y lo produces y empiezas a emitir. Si eres dueño de ese contenido, pasa a ser tuyo y no lo puede tener nadie más que tú, y puedes hacer todo lo que necesites a nivel estratégico de tu compañía a través de ese contenido.
No pasa a ser un tema único de que a la gente le puede gustar algo más local que algo adquirido de librería, sino que es un tema estratégico de compañías como la nuestra, que tienen que tener una mezcla equilibrada entre adquisiciones y producciones propias. Además, es un negocio potencial porque si compramos un show afuera, la única operación que podemos hacer es erogar dinero y después tratar de recuperarlo. Contra producir un show, una vez que los produces, ese activo es tuyo y ahí lo puedes ofrecer a los mercados y hasta se te puede generar una importante fuente de ingresos totalmente impensada. FLAC produce [una cantidad] de contenido, no te tienes que limitar a los shows del tipo de altísimo nivel que se hacen en Fox Telecolombia, que son en calidad HD, y que son series que tienen una factura técnica impecable, sino que desde Utilísima, todos los días se producen horas y horas, al año más de miles de horas acumuladas de contenidos de “how to”, cómo realizar diferentes cosas, que hacen que con ese activo, puedas hacer lo que quieras a nivel derechos, a nivel que de el día de mañana lo lleves a Internet, hagas aplicaciones, lo que se te ocurra.
TV LATINA: ¿Cómo se enfrentan a la competencia con otros grupos de canales en el Cono Sur?, ¿qué los diferencia del resto de canales de televisión paga?
GUALDA: Nos enfocamos primero en entender a nuestras audiencias y los consumidores. Quizá no somos un grupo tan reactivo de contra programación y que si un canal va sacar tal o cual contenido, nosotros [decidimos] cómo vamos a contraprogramar. Se nos da al revés muchas veces. Diría que una buena clave para competir es tener un conocimiento concreto de cada audiencia en particular, que no necesariamente es la misma. Después como grupo, somos el que está con más oficinas en la región, que está más cerca de los mercados. Creo que eso ha sido clave para poder competir de mejor manera y estar más cerca de las audiencias.
HERZKOVICH: Aprovechando estos feeds que son locales, hicimos el cambio de idioma en el que se ven los canales. Por ejemplo, en el caso de Cinecanal, de subtitulado pasó a ser doblado. Eso fue tomado tremendamente bien por los mercados, puntualmente por Argentina, Chile y Uruguay, desde que eso se realizó, la audiencia subió muchísimo.
A Latinoamérica y en especial a estos territorios, les gusta ver muy buen contenido de primerísima calidad y buena imagen, pero doblado atrae mucho. Lo hicimos primero con Cinecanal y ahora lo estamos haciendo con FX, al menos con la mayoría del contenido excepto alguna que otra serie, que todavía sigue subtituladas en inglés. Esto nos permite que productos que están en el básico, en la grilla básica de los cableoperadores como un Cinecanal o un FX, se vean en inglés. Empieza a haber más opciones para que la gente, si lo quiere ver en inglés (con subtítulos), lo ve en HD, si lo quiere ver en castellano lo ve en básico; y eso está siendo muy bien tomado por la audiencia, especialmente por los cableoperadores.
TV LATINA: ¿Qué ventanas de participación les entregan a sus audiencias en materia de programación considerando que cada compañía ha incorporado los nuevos medios a interactuar o reforzar su grilla de programación.
HERZKOVICH: Tenemos toda un área desarrollada, que globalmente se llama Fox Sites, y que como su nombre lo indica son los sitios de Fox, como un gran paraguas. Básicamente es una colección de sitios online de nuestros canales, todos englobados dentro de una marca que es Fox Sites, que es marca propia. Eso permite que cada persona que vea un show o que quiere ver desde la grilla, las novedades, etcétera, lo puede ver y puede interactuar a través de esa página suscribiéndose al newsletter, o mandando emails a contáctenos, pero además cada canal tiene sus usuarios de Twitter, tiene su fanpage de Facebook. Obviamente hay [una cantidad] de [retroalimentación] que recibimos de parte de la gente, que es el que la gente de desarrollo estratégico de programación analizan y evalúan.
FLAC como compañía tiene una división muy fuerte de venta de publicidad online y tenemos expertos en el tema que lo que primero que hicieron es [aplicar la idea de] que esto se comienza por casa. Entonces somos coherentes porque si proponemos a nuestros clientes de ventas de publicidad online que nos compren, y confíen en este nuevo método y nuestro nuevo medio, lo primero que hay que hacer es demostrarles lo que estamos haciendo.