TV LATINA
PREMIUM: Cuando se piensa en Brasil, viene a la mente fútbol, samba… y Globo. Eso se debe a que Organizações Globo es el gigante de medios de Brasil. Propiedad de la familia Marinho, engloba una cadena televisiva, estaciones terrestres, radiales, canales de cable, periódicos y más.
TV Globo, el brazo de televisión terrestre de la compañía, es una de las más grandes televisoras del mundo. Produce 2.500 horas de entretenimiento cada año, junto a 3 mil horas de noticias. Sus 122 estaciones alcanzan 99,5 por ciento de la población.
¿Declive de sintonía? No en Brasil. Por lo menos no por ahora. Pese al crecimiento exponencial de suscripciones de cable durante los últimos años, impulsado por un salto masivo en gastos del consumidor por parte de una clase media de rápido crecimiento, y pese a la reciente entrada de Netflix al mercado, nada parece socavar la lealtad que tienen los brasileros con Globo. Sus novelas todavía logran atraer a más del 60 por ciento de la audiencia del país en el horario estelar. Con más del 90 por ciento de producciones propias realizadas en los grandes estudios en Projac en las afueras de Río de Janeiro, Globo es una fuente principal de empleo para artistas, escritores, periodistas y productores, entre otros. Globo es reconocida por la calidad de sus producciones y ha recibido Premios Emmy Internacionales para sus programas de noticias y entretenimiento.
Carlos Henrique Schroder ha estado en Globo desde 1984. En enero del año pasado, luego de varios años liderando las noticias y los deportes, fue promovido a CEO de Globo. El ejecutivo habla con TV Latina sobre su transición a la principal posición de la compañía y los retos para el próximo par de años mientras Brasil se prepara para ser anfitrión de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA en 2014 y las Olimpiadas de Verano en 2016.
TV LATINA: ¿Cómo le ha ayudado Octávio Florisbal, ex CEO, en su proceso de transición?
SCHRODER: La transición fue gradual y sin problemas, tal como debe ser en una empresa del tamaño de TV Globo. Octávio Florisbal estuvo al frente de la empresa durante los últimos 10 años y todos aprendimos enormemente de él, mucho más allá de los impresionantes resultados que logró. Es un gran legado, con impacto en nuestra programación, en la forma como nos relacionamos, en la manera como valoramos el talento y también en el negocio. Además, siempre fue amable. La compañía es madura, fuerte y robusta. Ahora es tiempo de mirar a los nuevos retos en el horizonte, algunos a corto plazo, tales como los grandes eventos que Brasil precederá: La Copa Mundial de Fútbol de la FIFA y los Juegos Olímpicos, y la conmemoración del 50mo aniversario de Globo, que se realizará en 2015.
TV LATINA: ¿Cuáles son los géneros de mayor fuerza en la grilla de Globo?
SCHRODER: Noticias, deportes y entretenimiento. Tenemos una fuerte programación basada en estos tres pilares, la cual es frecuentemente renovada con shows que ofrecen osadía, frescura e innovación. Terminamos de emitir Avenida Brasil, uno de los más grandes éxitos en la televisión brasilera y ya estamos transmitiendo otro gran éxito, Rastros de mentiras, una novela que tiene una participación de audiencia del 61 por ciento, un número envidiable en cualquier parte del mundo.
Las noticias también son muy fuertes, especialmente durante estos tiempos cuando los brasileros se han reunido en las calles para protestar. En Brasil, el 80 por ciento de la población recibe las noticias a través de la televisión. Producimos seis horas cada día para nuestras 11 emisiones noticiosas y programas relacionados a noticias, siete de los cuales se emiten a nivel nacional.
En deportes, el menú es enorme y representa el 11 por ciento de nuestra producción de programación. Presentamos fútbol, el campeonato nacional de Brasil, el campeonato estatal, la Copa de Brasil, la Copa Libertadores, la Copa Sudamericana, la Liga de Campeones europea y los partidos de la selección brasilera, así como Fórmula 1, stock car, UFC, voleibol, ciclismo, maratones, gimnasia artística, baloncesto, futsal, fútbol playa y deportes extremos. Tuvimos excelentes ratings con la Copa Confederaciones el pasado junio y nos estamos preparando para la Copa Mundial en 2014 y las Olimpiadas en 2016. Todo esto se hace con pasión y tecnología, una combinación que hace de Globo un campeón en sintonía.
TV LATINA: ¿Cómo ha sido impactado el mercado publicitario en Brasil con la fuerza de la economía y la creciente clase media en el país?
SCHRODER: La televisión abierta recibió la mayor parte del dinero invertido en la publicidad, cerca del 65 por ciento del total de la torta mediática. Eso demuestra nuestra capacidad comprobada de generar resultados para los anunciantes, tanto local como nacionalmente, sin importar el tamaño de su inversión. Sin duda, la fortaleza de la economía brasilera es muy positiva. El crecimiento y sofisticación de los hábitos de compra de la clase media impactan varios sectores, y como resultado, afecta el mercado publicitario. Naturalmente, la televisión abierta se beneficia de esto, puesto que el sector de productos de consumo del mercado masivo son responsables del 70 por ciento de la torta publicitaria.
TV LATINA: ¿Está creciendo la sintonía online en Brasil?
SCHRODER: En Brasil, la televisión abierta es un fenómeno masivo y el hábito de ver y discutir los programas de Globo en el hogar con la familia y en el trabajo con amigos es muy amplio. Nuestro contenido ha sido parte de la conversación nacional durante mucho tiempo. Internet y los medios sociales aumentaron este efecto, haciendo que el compartir información, opinión y expresión, que siempre han circulado, se volvieran más dinámicos. Estamos conscientes de estos adelantos. Recientemente creamos un directorio para que los medios digitales trabajen en la distribución de nuestro contenido en las plataformas digitales. Nuestro contenido ya está disponible en Internet, en portales noticiosos (G1), portales deportivos (Globoesporte) y entretenimiento, y estos sitios son líderes en el mercado en sus segmentos. Aún tenemos algunos problemas con la infraestructura, puesto que la banda ancha no está disponible para todos en Brasil, pero pese a esto, hemos estado trabajando para ofrecer nuestro contenido en teléfonos y tabletas.
TV LATINA: ¿Cómo Globo está satisfaciendo la demanda por el contenido online?
SCHRODER: Trabajamos para estar más cerca del televidente, dondequiera que esté y de cualquier manera que lo desee. La llegada de la televisión digital aumentó la sintonía televisiva fuera del hogar. Nuestro contenido ahora se ve en teléfonos multiuso y tabletas. Nuestros programas también son vistos mensualmente por más de 60 millones de pasajeros en buses, trenes, aviones y subterráneos. Además, tenemos el app de TV Globo, el cual mejoró la experiencia de consumo de nuestra programación en dispositivos móviles, ofreciendo opciones gratuitas y pagas.
En 2012 tuvimos nuestra primera experiencia con VOD, con Globo TV+, que junto a los programas de nuestro canal lineal, ofrece material de archivo y momentos históricos del fútbol brasilero. También estamos trabajando en varios proyectos de segunda pantalla.
TV LATINA: ¿Considera a Netflix amigo o enemigo?
SCHRODER: Creemos que la explotación de nuestro contenido, ya sea en Internet o televisión paga, debe ser hecha por nosotros. Nuestra óptica es la de tener nuestro propio sistema de distribución. Globo TV+ permite a los televidentes sintonizar todo el contenido de la transmisión diaria completa de TV Globo con un retraso de tres horas. Estamos ensayando un sistema que distribuye este contenido para que los espectadores que se hayan perdido de un programa, lo puedan ver en otro horario. Entonces sabemos que tenemos la capacidad de entregar este producto con nuestro propio contenido y nuestro propio sistema de entrega.
TV LATINA: El cable está creciendo rápidamente en Brasil. Como consecuencia, ¿ve un declive en la sintonía de televisión abierta?
SCHRODER: No. De las cifras más recientes que tengo, de junio, ahora tenemos 17 millones de suscriptores de televisión paga en Brasil. El promedio son tres personas por hogar. Estamos hablando de 50 millones de personas con acceso al cable. Pero cuando analizas a esta audiencia, te das cuenta que está muy fragmentada, muy diluida. Tanto así, que el canal de cable líder tiene un 0,4 por ciento de participación del total de audiencia. Estamos monitoreando esta evolución. Entendemos que el cable es la fuente más grande de erosión para las televisoras abiertas y necesitamos tener programación que sea cada vez más competitiva con el cable. Estamos analizando y siguiendo estos hechos y nuestra estrategia es crear programación que sea osada, especialmente durante la noche, cuando la televisión paga es más fuerte.
TV LATINA: ¿Cómo la televisión terrestre en Brasil ha logrado mantener que su audiencia no decaiga?
SCHRODER: En Estados Unidos hay 100 millones de abonados al cable, por lo que no hay una distinción significativa entre la gente que paga por televisión y la que sintoniza televisión abierta. En Brasil, con 17 millones de suscriptores, la televisión paga sólo llega al 29 por ciento de la población. La televisión paga tiene mucho espacio para crecer. Depende de la economía para que crezca más. En Estados Unidos, la televisión es barata y puedes tener televisión paga por sólo US$ 30 al mes. En Brasil, este modelo sólo funcionará si las condiciones económicas son fuertes y si hay crecimiento en el consumo. Durante el pasado mes de mayo, con la caída en los gastos del consumidor en Brasil, tuvimos por primera vez en años una reducción en suscripciones de televisión paga. ¿Por qué? Desde el momento que hay un aprieto en la economía, la televisión paga aún se considera superflua. Mayor crecimiento económico representa mayor aumento en televisión paga.
La televisión por suscripción también ayuda en la transmisión de la señal, especialmente con alta definición. Es una calidad distinta de emisión. Hay personas que viven en ciertas áreas geográficas que no reciben una buena señal de televisión abierta, por lo que la televisión paga ayuda mucho. Pero 60 por ciento de lo que ven por televisión por suscripción son canales terrestres. Así, continúan viendo televisión abierta en una plataforma de televisión paga.
TV LATINA: ¿De qué manera se está preparando Globo para la Copa Mundial y las Olimpiadas?, ¿qué tan importante serán estos eventos para Globo y Brasil en general?
SCHRODER: Estamos hablando de gigantescos eventos globales por lo que nos estamos preparando con mucho cuidado. Hemos realizado grandes inversiones en la Copa Confederaciones y estuvimos muy satisfechos con los resultados, no sólo desde el punto de vista técnico, sino también en términos de sintonía. Fue nuestra cobertura más completa de este evento, con 500 personas, incluyendo periodistas, comentadores y técnicos, y entre otras innovaciones, presentamos por primera vez en la televisión brasilera dos cámaras 4K, con definición que es cuatro veces mejor que HD. La calidad de imagen de estas cámaras es extremadamente nítida, especialmente en los acercamientos, lo cual ayudó a los comentaristas a evaluar decisiones cuestionables. Durante los partidos en los que jugó la selección brasilera, emitimos Cup Central, un show deportivo que presentaba innovaciones tales como proyecciones holográficas de jugadores virtuales en miniatura, lo cual ayudó a los comentaristas a analizar y explicar las jugadas, además de ayudar al televidente a entender las maniobras tácticas de cada equipo. También tuvimos un “Campo virtual”, donde los comentaristas discutían jugadas específicas en un campo de fútbol virtual. Los 23 jugadores del equipo brasilero aparecían en tamaño real puesto que habían sido escaneados por el departamento de arte de Globo. Queremos mejorar estas tecnologías para la Copa del Mundo y por supuesto, tener más innovaciones para que los televidentes tengan una experiencia única. Además, estamos realizando inversiones en tecnología digital. Nuestro objetivo es de alcanzar 70 por ciento de la cobertura digital al llegar el inicio de la Copa Mundial. Y para el 2016 y 2017, el objetivo está en alcanzar el 90 por ciento.
TV LATINA: Háblenos sobre la división internacional de la empresa y la venta de su programación alrededor del mundo.
SCHRODER: El drama es nuestro principal producto. En los 40 años desde que Globo lanzó su división internacional, hemos vendido más de 130 programas a más de 170 países. Avenida Brasil es un ejemplo reciente de cómo las novelas brasileras son bien recibidas alrededor del mundo. [Esta producción ha sido] uno de los más grandes éxitos en el horario estelar de Globo, ha estado en el mercado por sólo seis meses y es el show mejor vendido en la historia de la compañía. Fue licenciado en 106 países en 14 idiomas, tales como español, inglés, ruso, griego, polaco y francés. Solamente en África, 57 países han adquirido los derechos de Avenida Brasil. Además de la venta de novelas, tenemos alianzas con las televisoras internacionales para la coproducción de nuevos programas basados en guiones brasileros, tales como El clon, el cual produjimos con Telemundo en 2009; Entre el amor y el deseo, creado con Azteca también en 2009; y producido con SIC, Dancin’ Days y Lazos de sangre, que ganó el Emmy Internacional a Mejor telenovela en 2011. El pasado junio lanzamos la coproducción Marido en alquiler en Estados Unidos en otra alianza con Telemundo. Es la versión hispana de nuestra novela Fina estampa.
Globo también tiene canales lineales que se emiten por los operadores de televisión paga y distribuidores de contenido alrededor del mundo. Licenciamos eventos deportivos, tales como fútbol brasilero, el cual es muy popular mundialmente. Nuestro canal internacional, también llamado Globo, está dirigido a los brasileros y comunidades portuguesas que viven en el exterior. Se emite en 116 países. Además, tenemos dos cadenas de Globo en Portugal. Una se ofrece como un servicio básico enfocado en dramas y el otro se ofrece como servicio premium, presentando shows de entretenimiento y entrevistas. En total, los tres canales de Globo en el extranjero tienen 2,2 millones de abonados y llegan a 7 millones de espectadores.
TV LATINA: Hoy en día, Globo tiene mucha más competencia de países como Turquía y Corea, que también están vendiendo novelas alrededor del mundo. ¿Cree que esto llevará a un exceso de contenido y a una posterior reducción en los precios?
SCHRODER: Es cierto que la entrada de nuevos jugadores podría causar esto. Si tienes a más compañías en el mercado y mayor oferta, la tendencia es que habría una reducción en el costo del producto. Para contrabalancear esto, hemos venido trabajando para aumentar el número de nuestros clientes. Estamos buscando nuevos mercados donde hasta ahora, las novelas no han sido bien recibidas.
Por otra parte, cuando produces un producto de alta calidad, tal como Avenida Brasil, tienes ventas espectaculares en más de 100 países. Entonces, al tener este producto de calidad, es mucho más fácil vender. Aunque otros están intentando entrar al negocio, Globo tiene una larga trayectoria en el mercado de telenovelas. Mientras que otros de Turquía, India o China tratan de establecerse en este negocio, tenemos una marca sólida y bien establecida.
TV LATINA: ¿Cuáles son sus planes para el crecimiento internacional?
SCHRODER: Con nuestros socios actuales continuamos apostando a las coproducciones. El mercado internacional continúa siendo muy prometedor, especialmente para las novelas. Sin importar las tendencias de programación, a los televidentes les gusta ser conmovidos por una gran historia, ¡y nuestras producciones están llenas de grandes historias!
También hemos estado activos en la distribución de contenido deportivo y noticioso. Recientemente lanzamos NewSource Globo, una agencia de noticias que ofrece contenido y servicios a las televisoras internacionales. En asociación con Associated Press, la agencia fue lanzada en la Copa Confederaciones y también proveyó noticias sobre las demostraciones que ocurrieron en Brasil durante los meses de junio y julio. En total, 14 televisoras en 12 países utilizaron nuestros servicios.
TV LATINA: Actualmente, ¿ve a Globo principalmente como una televisora con una vasta fuente de producción o como una productora de programación con estaciones de televisión?
SCHRODER: Globo es una principal productora de contenido. Cerca del 90 por ciento de nuestra programación es creada por la cadena en nuestros estudios, convirtiéndonos en el empleador líder de artistas, escritores, periodistas, productores y técnicos del país. Nuestra instalación de producción se está expandiendo y actualizando constantemente para satisfacer la demanda, con 100 por ciento de instalaciones digitales ofreciendo contenido HD. En total, producimos 2.500 horas de novelas y diversa programación cada año, como también más de 3 mil horas de noticias. Además, trabajamos con productores domésticos independientes en busca de innovación y variadas ideas de programación. Continuaremos invirtiendo en nuestro portafolio para aumentar nuestra producción, prestándole atención a todas nuestras plataformas.
TV LATINA: ¿Cómo crean un programa que atraerá a una audiencia masiva integrada por personas adineradas y educadas, y televidentes de un segmento socioeconómico más bajo de la población?
SCHRODER: Este es el gran reto de la televisión terrestre. En un país tan heterogéneo como Brasil, debemos tener una grilla de programación que interese desde las clases A hasta la E. Este es el caso con nuestras noticias, que generan participaciones de audiencias de más del 50 por ciento todos los días a las 8:30 p.m. y esto también es cierto con la telenovela. Debemos tener shows osados, interesantes y atractivos que les hablen a los brasileros de todas las clases socioeconómicas. Esto no es lo mismo que bajar los estándares. No podemos bajar la calidad en ningún momento. Pero no tiene sentido realizar un producto de muy alta calidad que no se entiende. Un buen ejemplo fue Avenida Brasil, el cual tuvo ratings de sintonía absurdamente altos tanto en las clases A como en las C. Cuando logras unificar estas clases en un exitoso producto, has logrado tu objetivo.