TV LATINA
PREMIUM: Los últimos meses fueron de intensa actividad para Carlos Martínez, presidente de FOX International Channels (FIC) Latin America, frente al desarrollo de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 y la cobertura realizada por el canal FOX Sports y sus diferentes feeds en la región. Sin ir más lejos, la compañía trabajó con un año de anticipación al evento, preparando diferentes alternativas publicitarias para sus anunciantes y satisfacer las necesidades de cada uno de ellos en los diferentes países de América latina.
Cuando todo ya ha concluido y la próxima Copa Mundial de la FIFA no se realizará hasta el 2018 en Rusia, Martínez conversa en exclusiva con TV Latina sobre el éxito de los canales en la región, el creciente número de horas de producciones originales, el trabajo en países como Brasil y México, y la cruzada antipiratería de la compañía.
TV LATINA: ¿Qué factores han impulsado el éxito del grupo de canales en la región durante este último año?
MARTÍNEZ: El último año, de agosto a agosto, el éxito de nuestros canales se debe a varios factores, sin embargo los más importantes son la programación y el desempeño que ha tenido nuestra grilla tanto en el género de deportes, en un año especial por tener el Mundial, como las series y las películas en especial en FOX, FX y Cinecanal. El desempeño de nuestra programación fue el gran impulsor. Nuestra cuota de pantalla ha crecido sustancialmente, más del 20 por ciento como grupo vs. el resto de la televisión paga.
TV LATINA: Con la realización de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 y a través de FOX Sports Brasil, ¿cuál fue el desempeño del canal en el marco de este importante evento deportivo y frente a una fiera competencia?
MARTÍNEZ: Con la competencia, el rating es algo muy importante. Básicamente, no somos un canal que se enfoque en un evento pequeño. Sin embargo, la participación de FOX Sports en la Copa del Mundo históricamente siempre ha sido a través de noticieros, destacados e información. Siendo un canal deportivo, nunca nos habíamos enfocado tanto [en una Copa Mundial] como en la reciente. Ahora lo hicimos por dos razones principales, la primera, porque [se realizó] en América latina y la segunda, porque [el país anfitrión] era Brasil, donde hace dos años lanzamos nuestro canal deportivo. Eso nos cambió mucho el esquema y decidimos apoyar el tema del Mundial.
Los derechos que teníamos [para el Mundial fueron] variados en América latina. En Brasil teníamos todos los derechos; en el resto del Cono Sur tuvimos un paquete de destacados, es decir, resúmenes informativos del Mundial; y en México y Centroamérica solamente tuvimos destacados limitados para imágenes de los juegos en nuestros programas. Esto se dio porque las diferentes personas que tenían los derechos nos vendieron sus licencias de paquetes.
Este [fue] un reto muy importante porque [el hecho de que] las operaciones de FOX Sports estén en Río de Janeiro, fue una gran ventaja que impactó positivamente en las demás regiones fuera de Brasil. Sin embargo, trabajamos para darle el sabor local a cada transmisión con talento local que viajó a Brasil. Hicimos un despliegue muy importante con 20 unidades móviles. Ningún otro canal tuvo 20 unidades móviles, donde cubrimos las 12 ciudades sedes, más ocho unidades móviles en los campamentos de los equipos más importantes de Europa y América.
También nos ‘adueñamos’ del International Broadcast Centre desde donde transmitimos a FOX Sports Brasil, FOX Sports Argentina y FOX Sports Chile, y desde las instalaciones de FOX Sports en Río de Janeiro, transmitimos FOX Sports México. Ese cambio, esa unión, se ve fácil en papel, pero hacerlo realidad, además de la coordinación que hay que tener entre todos, fue muy fuerte. También hubo que hacer frente a algunos temas de organización e infraestructura que fuimos sorteando en Brasil y que básicamente fueron mejorando conforme el Mundial fue avanzando.
El balance es positivo, nos enfocamos mucho en Brasil y en Chile. Brasil era el mercado donde teníamos los derechos y Chile era el país donde estábamos lanzando Central FOX Chile, nuestro noticiero deportivo local en dicho país. En el resto de los territorios, hemos brindado una amplia cobertura del Mundial.
TV LATINA: ¿Cómo estuvieron trabajando con sus anunciantes en el marco de este evento?
MARTÍNEZ: Ya con un año de anterioridad trabajamos nuestra propuesta para los anunciantes panregionales [a quienes ofrecimos un paquete completo] del evento en Brasil e información y destacados fuera de Brasil. Para los anunciantes locales en cada uno de los países nuestra propuesta fue diferente. Básicamente el común denominador fue brindarles una experiencia Mundial diferente a lo que la televisión abierta, que históricamente transmite el Mundial, estaba representando. Ofrecimos algo mucho más analítico con crítica deportiva más que entretenimiento sin llevar cómicos y chistes como lo hacían en algunos territorios en televisión abierta. Nos enfocamos en lo que llamamos el ‘News and talk’, que es la controversia, información y polémica sobre los temas deportivos de cada día en nuestros noticiarios. En espacios como La última palabra, Debate final y Central FOX, el foco de comunicación estuvo puesto en la controversia y debate deportivo todos los días en la noche, mientras que en la mañana hacíamos un programa de noticias y magacín con comentarios desde Brasil. Eso fue lo que le ofrecimos a los anunciantes, además de campañas que incluían a los canales National Geographic con algunos contenidos sobre fútbol, la ciencia del deporte y algunos otros en FOX y FX.
TV LATINA: A fines del año pasado sumaron MundoFox al grupo de canales en América latina. ¿Cuáles han sido los resultados de este canal, que tiene la particularidad de ofrecer programación 100 por ciento latinoamericana?
MARTÍNEZ: Es muy pronto para decir, porque el canal se lanzó el 4 de noviembre y porque la gente tiene que acostumbrarse a ver un formato novedoso con un tipo de programación de ficción 100 por ciento en español.
Estuvimos muy enfocados en la distribución del canal en las diferentes regiones y en asegurar la transición que hicimos de Utilísima a FOX Life. Ese proceso ya lo terminamos en marzo/abril de este año. Ahora que estamos establecidos en el número de canal, en la programación del afiliado y la distribución, estamos enfocados en ofrecer la mejor programación que tenemos para generar conciencia sobre la señal.
TV LATINA: Con el paso de los años, y a su juicio, ¿ha ido incrementando la realización de producciones originales para, entre otras razones, el fortalecimiento del canal, el reconocimiento de la marca entre las audiencias, y su preferencia y fidelidad?
MARTÍNEZ: Aquí tenemos que apuntar dos cosas: El contenido deportivo y el de entretenimiento. En deportes, estamos realizando producción total en vivo y de corte regional, no panregional sino localizada, Cono Sur, Cono Norte y Brasil, además de hacer contenidos especiales para FOX Sports Uruguay y FOX Sports Chile. Próximamente vamos a enfocar nuestro crecimiento deportivo muy fuerte en Colombia. En deportes, tienes que invertir mucho para producir contenido local. A la gente le gusta ver los juegos de sus equipos locales más que los internacionales en la mayoría de los casos y narrados en el idioma y estilo de cada país.
En entretenimiento, sí hemos visto una recordación muy grande al estar utilizando nuestras propias series, obviamente casos como Cumbia ninja, representan una apuesta importante porque es un concepto totalmente nuevo y diferente, [que había que ver] cómo funcionaba y a la cual promovimos mucho para dar a conocer qué era exactamente. Ahora, con la segunda temporada de Cumbia ninja nos vamos a enfocar mucho más en el contenido del producto per se más que en la promoción. [Queremos] cumplir con las expectativas de los suscriptores y fanáticos de FOX [para] que vean que los importantes valores de producción que tiene Cumbia ninja están al nivel de cualquier otro contenido que tenemos en el canal.
La verdad es que variables como la recordación de canal y los ratings han aumentado muchísimo. Lo importante es que [al abrir un espacio de contenido propio], nos vamos haciendo cada vez más expertos en escoger los temas, en saber qué ‘viaja’ y para qué canal, o en adentrarnos en temas como la música o la ciencia ficción. [También nos ha ayudado para] hacer coproducciones con terceras compañías, ya sean canales de televisión abierta u otras productoras en la región.
TV LATINA: ¿Qué planes específicos tienen para países con gran potencial de crecimiento en la región como Brasil y México?
MARTÍNEZ: Curiosamente, en esos dos territorios es donde mejor nos fue en términos de desempeño de un año a la fecha. En ambos países somos el segundo grupo más importante de televisión en audiencia después de los dos gigantes locales, Televisa Networks en México y Globosat en Brasil. Tenemos una cuota de pantalla grande en los dos países y canales sólidos con muchas de nuestras marcas en el top 10 y la mayoría de nuestros canales en el top 15. Ese crecimiento se ha dado porque nos hemos enfocado en afianzar FOX Sports en México y en Brasil, nos dio otra dimensión como grupo. A canal FOX también le ha ido bien en ambos territorios y nos ha puesto en otro panorama.
Continuaremos tal como lo hicimos desde el año pasado en ambos países fortaleciendo nuestro producto: Localizándolo o haciéndolo localmente, entendiendo las diferencias entre mercados, ya que los suscriptores de México son diferentes a los suscriptores de Brasil y los dos territorios son en donde más competencia tenemos por la fuerte influencia de la televisión abierta.
Buscamos llevar la mezcla perfecta entre producciones originales locales propias y producciones internacionales relevantes para ambos mercados. Esto es fundamental, de hecho a nivel global para FIC en relevancia, territorios como Brasil, México y Argentina, están entre los top cinco, es decir que tres territorios de Latinoamérica estén allí es una gran responsabilidad y refleja todo el trabajo que hemos hecho en los últimos años para fortalecer nuestra posición a través del producto.
TV LATINA: FIC Latin America ha sido líder en la lucha contra la piratería en América latina. Al nombramiento de Daniel Steinmetz como chief anti-piracy officer, se sumaron dos directoras. ¿Cuáles han sido los últimos logros de sus esfuerzos en esta materia?
MARTÍNEZ: Han sido mixtos. A mi entender somos la única compañía que tenemos chief anti-piracy officer, una persona 100 por ciento dedicada al combate de la piratería. Lo que hemos hecho el último año es primero entender bien el problema con números reales, con métricas e información real, y número dos, [hemos] invertido mucho en entender las leyes de cada país, qué podemos y qué no podemos hacer, qué parte de la ley nos protege, si es ley de derecho de autor, ley de evasión de impuestos, ley de delincuencia organizada, etc., para ver de qué manera debemos encarar cada tema en cada país.
[Algunos] de los grandes logros que tuvimos incluyen el haber frenado y revertido la venta de las cajas free-to-air en Chile, un mercado que no había crecido en suscriptores en un año y donde las leyes nos protegían y ayudaban a combatir [la piratería]. Lo hicimos y el resultado fue impresionante, [logramos] un 20 por ciento de crecimiento en suscriptores de todo el sector [en sólo tres meses]. Esto refleja que al empezar a erradicar las cajas free-to-air la gente que estaba acostumbrada a no pagar, empezó a hacerlo.
Lo que estamos haciendo ahora es señalar técnicas tanto legales como de apoyo financiero para los sistemas de cable que están invirtiendo en la digitalización. En poco tiempo vamos a dar una noticia muy importante que tiene que ver con los apoyos y las desinversiones que vamos a hacer en los sistemas de cable que no tengan toda su base digital. [Va a llegar] un momento en que venderemos nuestros productos solamente a los clientes que tengan sus cabeceras digitales y que nos ayuden tecnológicamente a evitar la piratería.
TV LATINA: En materia de TV Everywhere, han estado trabajando a través de FOX Play. ¿Cuál ha sido la recepción de las audiencias y qué tan rápido está viendo una adaptación o masificación en comparación con Estados Unidos o Europa?
MARTÍNEZ: A diferencia de Asia, que es el mercado donde en comparación con los otros territorios el concepto de TV Everywhere es mucho más habitual, nosotros tenemos retos importantes. En la región el mercado apenas está en desarrollo. En nuestro caso, el objetivo es proteger nuestro ambiente lineal y ofrecerle a nuestra audiencia una experiencia no lineal que está en sintonía con nuestros canales. ¿Cómo hacer esto? A través de Authenticated Video on Demand (AVOD), proyecto en el que estamos trabajando hace varios meses. Tenemos el [reproductor] que más suscriptores tiene en América latina que es MoviecityPlay. Estamos haciendo pruebas y va a haber un relanzamiento muy importante de nuestra oferta no lineal durante el último trimestre de este año. Estamos estudiando los hábitos de consumo de nuestros suscriptores no lineales. Ha sido una experiencia muy buena porque mientras permite ver las tendencias del mercado, también reconfirma que el contenido es el contenido y que lo más importante es la oferta programática que uno es capaz de ofrecer.