TV LATINA
PREMIUM: Como presidente y CEO de Fox International Channels (FIC), Hernán López, supervisa un portafolio de canales y activos digitales que llegan a casi mil millones de suscriptores en América latina, Europa y Asia. Estos servicios, que incluyen algunas de las más populares marcas en televisión, FOX, FX y National Geographic Channel, están fomentando su programación original y atrayendo a un creciente número de espectadores y anunciantes. Tal como explica López, el gran lanzamiento de este año fue MundoFox, el canal en español de entretenimiento general para el mercado hispano de Estados Unidos.TV LATINA: Los canales de FIC han aumentado su programación original, ¿cierto?
LÓPEZ: Así es. Para este año fiscal desarrollamos más del doble de horas originales que realizamos a más de 6 mil horas. Eso se divide entre nuestros cuatro segmentos de contenido clave: entretenimiento, drama, estilo de vida/factual y deportes. Cada uno está creciendo a nivel local y en el caso de drama y factual, están creciendo a nivel global. Es precisamente este aumento de contenido original que ha impulsado récord de ratings para FIC.
Para darte un ejemplo, en mayo de este año, cuando analizas a los 10 principales canales en ratings a nivel panregional en América latina, Fox cuenta con cuatro de ellos y están en primer y segundo lugar, número cuatro y nueve. Ninguna otra compañía había logrado eso antes. Tiene tres de los cinco principales y cuatro de los 10 principales en ratings panregionales en Latinoamérica, que son FOX, FOX Sports, FX y National Geographic Channel.
A nivel global, nuestros ratings han crecido 19 por ciento comparado a hace un año.
TV LATINA: ¿Buscan lanzar nuevos canales en nuevos territorios o están enfatizando la consolidación de los que ya tienen y la producción de contenido original para fortalecer esos canales?
LÓPEZ: La respuesta es sí. Vamos a hacer todo eso. Comparado a lo que hicimos durante la década pasada, diría que habrá mayor énfasis en consolidar nuestras marcas existentes en lugar de lanzar nuevas, sólo porque el mercado es más maduro y tenemos un fuerte número de canales, más de 350, y estamos en todos los segmentos de contenido. Existe una gran oportunidad de mejorar los ratings y generar ingresos de los canales existentes. Pero creo que seguimos lanzando canales más rápidamente que cualquier otra empresa. Sólo en los primeros seis meses del año, lanzamos FX en Australia, estrenamos FOX Sports en Brasil, lanzamos un canal en Filipinas y acabamos de realizar el lanzamiento más grande para nosotros, MundoFox en Estados Unidos.
TV LATINA: ¿Qué le ofrece FIC a los anunciantes que no pueden encontrar en otro lugar?
LÓPEZ: Los anunciantes están atraídos por la amplitud de nuestro contenido, por el hecho de que somos el único grupo global que está presente con drama, deportes, factual/estilos de vida y entretenimiento. También les atrae que podamos realizar campañas de activación a nivel local porque tenemos presencia local. Les atrae esa combinación: una amplitud de contenido, la habilidad de poder ejecutar localmente y de poder utilizar la televisión y online sinérgicamente.
TV LATINA: Los anunciantes, ¿están dispuestos a mudarse a online?
LÓPEZ: Están muy dispuestos. A tal punto que les tenemos que recordar sobre el poder de la televisión, de cómo la televisión mueve todo, que tiene la capacidad de crear conexiones emocionales con los consumidores y es el medio máximo de escala.
Hace cinco años adquirimos .FOX, por lo que tenemos mucho tiempo en el negocio de publicidad online y hemos aprendido mucho. Creo que hemos podido utilizar tanto online a favor de nuestros anunciantes, como también para vender nuestros propios shows.
TV LATINA: ¿Cuál es la estrategia de programación para MundoFox?
LÓPEZ: Nos entusiasma lo que vamos a hacer con MundoFox porque lo hemos comparado con lo que FOX Broadcasting Company hizo en Estados Unidos hace 25 años. En ese entonces ABC, CBS y NBC eran las tres cadenas principales y el pensamiento común era que no habría otra cadena abierta. Pero si lo analizabas más de cerca, ABC, CBS y NBC habían caído en una trampa creativa: para poder tener grandes cifras de rating, necesitaban realizar shows que se parecieran. Hubo entonces una voz creativa y una parte del público americano que estaba desatendida. Cuando FOX se lanzó en Los Ángeles, Nueva York [y otros mercados principales] atrajo a una audiencia masculina y más joven. Los capturó y luego la cadena cubrió todo el país, atrayendo a más adultos y eventualmente se convirtió en la cadena de televisión abierta más grande en Estados Unidos.
Vemos un paralelo con ese hecho en la televisión en español, donde Univision y Telemundo están muy cómodos, pero no tienen incentivo para cambiar. Su fórmula, desde su punto de vista, funciona, ¿para qué cambiarlo? Nosotros, con la alianza que tenemos con RCN [Television Group] de Colombia, haremos algo diferente.
RCN es bastante reconocida alrededor del mundo por desarrollar no sólo grandes escritores, gran redacción y gran producto, sino también por haber evolucionado el género de la telenovela en algo que ellos llaman teleseries, que es una serie de acción mezclada con una historia de amor. RCN lo pensó y comprobó, que sería mejor crear un show que tanto los hombres y las mujeres estarían contentos en ver. Ellos lo han perfeccionado desde hace algunos años. El capo es el mejor ejemplo. Fue el show de mayor rating en TeleFutura. El capítulo final fue visto por 2 millones de televidentes hispanos y comenzará con la segunda temporada en MundoFox. El capo 2 es nuestro gran estreno.
No estamos menospreciando a la telenovela, MundoFox las tendrá, pero se emitirán más en el horario diurno. Tendremos películas americanas y latinas, algo bastante diferente que no se ha visto mucho en la televisión hispana. Kdabra por ejemplo, el show creado por los canales de FIC Latin America protagonizado por Christopher Von Uckermann. Tendremos noticias nacionales. Seremos la primera emisión noticiosa en español en ser producida desde Los Ángeles, las otras dos son producidas en Miami. Tendremos realities. Shine Entertainment está grabando Minuto para ganar, la versión en español de Minute To Win It con Marco Antonio Regil. También tendremos programación infantil, provista por National Geographic Kids, y contaremos con deportes, incluyendo fútbol y peleas de UFC [artes marciales mixtas del Ultimate Fighting Championship].
TV LATINA: Tal como existe una porción de la audiencia que está desatendida, ¿también hay un segmento similar del mercado publicitario que demandaría el tipo de programación que MundoFox estará ofreciendo?
LÓPEZ: Diría que aún más. Univision y Telemundo han acaparado cerca del 90 por ciento del mercado publicitario en español por muchos años. Eso incluye nacional y local, y es en proporción a la participación de audiencia que tienen. Cuando nos aproximamos a los anunciantes el año pasado con Fox Hispanic Media, el operador de nuestros canales de cable, fueron los anunciantes que dijeron que necesitaban una plataforma.
TV LATINA: Me imagino que esta amplia grilla de entretenimiento general también es una manera de atraer a los hispanos culturizados de segunda generación que son bilingües.
LÓPEZ: Así es. Los llamamos Renuentes al Idioma Inglés. Estos son los espectadores que quisieran tener más opciones televisivas en español, pero no las pueden encontrar, por lo que ven televisión en inglés renuentemente.
De hecho, hemos dividido el mercado en tres grupos. Esa es el primero y el más pequeño, pero hemos visto que 16 por ciento de los latinos son Renuentes al Idioma Inglés. Hay otro grupo que se llama Renuentes al Idioma Español y estos son los televidentes descontentos con la televisión en español sin más opción, quizás porque no hablan el inglés lo suficientemente bien para seguir un programa en inglés. Estimamos que estos son el 24 por ciento del total de espectadores latinos. Y luego tenemos a un grupo mucho más grande que llamamos Rutina de Habla Española. Estos son los televidentes que sintonizan televisión en español y creen que están satisfechos, tal como cuando los usuarios del Walkman estaban contentos con ese aparato antes de que saliera el iPod.
TV LATINA: ¡Qué gran analogía con el Walkman y el iPod!
LÓPEZ: ¡Queremos ser el iPod de la televisión en español!