TV LATINA
PREMIUM: Sumner Redstone, chairman ejecutivo y fundador de Viacom, dijo famosamente “el contenido es rey”. Esa frase nunca ha sido tan apropiada como hoy en el mundo digital, donde los conglomerados de medios producen horas y horas de programación que utilizan para sus vastos portafolios de cadenas o licencian a numerosas plataformas lineales y no lineales.
Tal como sostiene Philippe Dauman, presidente y CEO de Viacom, entre más contenido necesiten las plataformas, mejor, siempre que esa remuneración sea igual al valor de la programación. Los ingresos de Viacom para el año fiscal 2012 alcanzaron cerca de US$ 14 mil millones. Luego de un período de bajas en ingresos publicitarios y caída en ratings, particularmente en Nickelodeon, los ingresos publicitarios crecieron en el reporte del tercer trimestre de la compañía, y Nick encontró el éxito con varios shows nuevos. Una vez más, todo tiene que ver con el contenido.
Dauman lidera una mega fábrica de creación de contenido. Viacom Media Networks es el grupo de canales apoyados por publicidad más grande de Estados Unidos. Es el hogar de numerosas marcas, incluyendo Nickelodeon, Nick Jr., MTV, VH1, Comedy Central, BET, CMT, Spike, TV Land, Tr3s y Logo, que sirven a distintos grupos de audiencia. Muchas de estas marcas se conectan particularmente bien con los jóvenes televidentes, con programas que generan una gran lealtad televisiva, generan conversaciones continuas y crean comunidades online y en medios sociales. Tales historias de éxito incluyen The Daily Show with Jon Stewart, The Colbert Report, Teen Mom, y más recientemente, Sam & Cat y The Haunted Hathaways.
Alrededor del mundo, Viacom International Media Networks opera más de 200 canales, que son vistos en unos 700 millones de hogares en aproximadamente 170 países. Estos canales son propiedad propia, alianzas o licenciados.
Viacom también es propietario de Paramount Pictures Corporation, el legendario estudio que actualmente distribuye cintas de varios sellos fílmicos, incluyendo Paramount Pictures, Paramount Vantage, Paramount Animation, MTV Films y Nickelodeon Movies. Entre los nuevos títulos se incluyen The Wolf of Wall Street y Transformers: Age of Extinction.
Dauman se reunió con TV Latina en sus oficinas en Manhattan y habló sobre el desempeño de Viacom, la opinión de los inversionistas sobre las compañías de medios, trabajar con plataformas digitales y el continuo valor de contenido atrayente.
TV LATINA: Viacom reportó buenos resultados financieros para el tercer trimestre, generados en parte por Nickelodeon.
DAUMAN: Nickelodeon tuvo seis meses consecutivos de mejorías en ratings y hay más por venir. Hemos desarrollado algunos grandes shows, tanto de acción en vivo como animados, además de nuestros potentes programas existentes. En general, tenemos buenos ratings a través de todas nuestras cadenas, desde MTV y CMT hasta BET y Comedy Central; y particularmente en esas franjas que son significativas para nosotros en términos de ingresos. Como resultado, nuestras ventas publicitarias continúan mostrando ímpetu. Nuestros ingresos por afiliados están fuertes. Cerramos un muy buen acuerdo con Amazon en el segundo trimestre de 2013 y anunciamos un programa de recompra de acciones grande. Lo que nos motivó a la recompra fue una combinación de mejorías en el negocio, mejorías en la economía de Estados Unidos, la confianza en nuestro negocio y progreso en la macroeconomía. Sentimos que había que retornar a los niveles de pre-recesión de nuestras medidas de valor relativo. Eso nos da más espacio para continuar invirtiendo en nuestro negocio y al mismo tiempo, retornar más capital a nuestros inversionistas.
TV LATINA: Años atrás, los analistas estaban encima de las compañías de medios por la incertidumbre causada por la tecnología que constantemente cambiaba de plataformas de distribución. Ahora las acciones de los medios están subiendo. ¿Qué ha cambiado?
DAUMAN: Algunas personas, particularmente muchos jugadores nuevos e inversionistas de corto plazo, entre otros, que no tienen una perspectiva histórica, subestiman la importancia del contenido. Además, la gente está consumiendo más contenido y existe la posibilidad de acceder a más contenido en más lugares. Siempre hemos visto la tecnología como una oportunidad de largo plazo y así ha sido durante décadas. Siempre ha habido cambios tecnológicos, pero ahora es un poco diferente y muy emocionante. Cada vez que aparece una nueva plataforma y manera de entregar contenido a los consumidores, ya sea Netflix o Amazon, entre otros, entienden que necesitan acceder a gran contenido. Llegan a Viacom y a otras compañías. Eso crea oportunidades y no sólo en Estados Unidos, sino alrededor de mundo. Estamos conversando con muchos de los jugadores, en algunos casos son compañías relativamente pequeñas que buscan expandirse a otros países y trabajaremos con ellos. Eso nos da un acceso a ciertos mercados más rápido que antes.
Los inversionistas también vieron que a las compañías de medios les fue relativamente bien en un ambiente de recesión. Las ventas publicitarias son obviamente cíclicas porque son afectadas por la economía general, pero hay ciertas partes de nuestro negocio que son menos afectadas. Como industria, no estamos a prueba de recesión, pero sí somos resistentes a ella. La gente todavía quiere ir al cine, tiene un buen valor. La gente sigue viendo televisión. Nuestras cadenas reciben ingresos por afiliados, que no son muy impactados por una recesión, exceptuando que la gente no está comprando nuevas casas y por ende, no están pagando por nuevas suscripciones a televisión paga. Pero lo que me parece increíble, ahora que hemos salido de la recesión en Estados Unidos, es que durante la peor parte de la recesión, mientras que el número de nuevos suscriptores a televisión paga no creció, tampoco bajó. Entretanto, cada sector de la economía cayó.
TV LATINA: ¿Los inversionistas también se asustaron con lo que le pasó a la industria de la música?
DAUMAN: Quizás, creo que subestimaron la capacidad que tiene nuestra industria de evolucionar y adaptarse. A la gente le encanta la música, pero no tiene la riqueza de entrega como la televisión. Tenemos sonido, visualización y nuestro contenido en particular, se conecta bien a los medios sociales.
Creo que aprendimos algo de lo que ocurrió con la industria de la música en algunos casos y cuando es apropiado, tenemos cuidado con las relaciones que asumimos al entrar a nuevas plataformas de distribución. Estamos abiertos para recibir nuevas maneras de llegar a los consumidores, es el alma de nuestro negocio, pero lo hacemos de una manera que sea consistente con nuestros objetivos de negocio generales. Tratamos de darle a los consumidores diferentes ventanas, pero lo hacemos de una forma que también preserva la economía de nuestras compañías, que a su vez, nos permite realizar mejor contenido. Si miras el contenido de video en general, la variedad y calidad siguen aumentando. Es cierto que hay mucha variedad musical, pero siempre es una canción de tres o cuatro minutos, mientras que en la televisión, donde los presupuestos son tan grandes, hay shows televisivos con calidad de cine. Y cada una de nuestras cadenas invierte más cada año. Hemos aumentado nuestra inversión en programación cada año en los últimos años, incluyendo durante la recesión. Cortamos costos donde podíamos, pero no por el lado del contenido. Cuando sumas el impacto de todas las compañías que invierten en contenido, hay más opciones, no sólo clases de programas, y la calidad continúa en alza.
TV LATINA: ¿Nos puede comentar sobre el acuerdo con Amazon?
DAUMAN: Estamos en conversaciones con todos y Amazon se ha involucrado seriamente en el mercado de SVOD, impulsando su producto de Amazon Prime. Se dieron cuenta que nuestro acuerdo con Netflix expiraba y estaban muy interesados en aprovechar nuestro contenido. Ya teníamos un acuerdo con Amazon, pero querían más de nuestro contenido y realmente buscaban una fuerte asociación de marca con nosotros. Querían algunos elementos de exclusividad relacionados a nuestras marcas Nickelodeon, MTV y Comedy Central.
Pero recuerda que Amazon también vende productos de consumo. Para el contenido de Nickelodeon en particular, si estás viendo nuestros shows, Amazon te recomendará comprar algunos de sus productos. Si estás viendo SpongeBob SquarePants en Amazon, quizás te motives a comprar un DVD o una camiseta, que Amazon te venderá y enviará directamente. Amazon tiene la capacidad única de hacerlo. Entonces ellos y nosotros vimos una gran relación que nos beneficiaría a ambos.
TV LATINA: Entonces, al tener mercancías, ¿tiene más sentido un acuerdo con Amazon que con Netflix?
DAUMAN: Para la parte de productos de consumo sí. Tenemos negocios con Netflix, de hecho, recientemente firmamos una renovación con Netflix para América latina. Y al mismo tiempo de cerrar el acuerdo con Amazon, proveemos más contenido para ellos para LOVEFiLM, el cual controlan en el Reino Unido y Alemania. Tenemos mucho contenido y marcas. Socios distintos buscan cosas diferentes y tratamos de satisfacer lo que buscan.
TV LATINA: ¿Cómo han atraído algunas de sus marcas a los televidentes jóvenes? y ¿cómo han mantenido la relación con ellos?
DAUMAN: Tenemos que hacer mucha investigación para mantenernos al tanto de lo que hacen. Sabemos que son muy sociales, que son arduos usuarios móviles. Les gusta disfrutar de contenido en diferentes plataformas, por lo que tratamos de satisfacerlos. Hemos lanzado apps, debutamos un exitoso app de Nickelodeon, que tiene más de 3 millones de descargas hasta ahora. Encontramos que los niños invierten más tiempo en promedio en tabletas que en nick.com. Les gustan más las tabletas que las computadoras, interactúan más cuando utilizan una tableta y con esa interacción, podemos entregarles nuestros shows. Si los niños disfrutan más de Sam & Cat, The Haunted Hathaways, Sanjay and Craig o Teenage Mutant Ninja Turtles en sus tabletas, cuando estén en la televisión, querrán ver los programas ahí también. Recientemente lanzamos un app para MTV. Comedy Central tiene un stand-up app y está lanzando el app completo de Comedy Central. Todas nuestras marcas están lanzando apps. En general, vemos mucho potencial en contenido móvil. Vemos más uso de la segunda pantalla mientras que los niños sintonizan la televisión. Pueden ver el programa y chatear en vivo al mismo tiempo. Esto los involucra más y desean participar juntos, es divertido y querrán hacerlo para el próximo capítulo.
El año pasado, hicimos nuestros BET Awards de forma diferente. Creamos algo que llamamos el BET Experience. El show de premios fue el domingo, 30 de junio. Comenzando el viernes anterior, acaparamos toda el área de Los Ángeles donde hicimos el programa. Lanzamos la gira mundial de Beyoncé. Tuvimos conciertos durante todo el fin de semana. Tuvimos presentaciones de comedia stand-up. Tuvimos socios de mercadeo que pudieron promover sus diferentes marcas. La premiación como tal tuvo el más alto rating en la historia de BET, a excepción de la premiación que tuvimos durante la semana en que falleció Michael Jackson en 2009. Durante el show tuvimos 10 millones de tweets. Ese es el tipo de pasión que nuestras marcas impulsan. Recientemente anunciamos un acuerdo con Twitter y trabajaremos incluso más de cerca para muchos de nuestros eventos. Mucho del tráfico de Twitter es generado por los eventos de un tipo u otro, ya sean políticos o mediáticos. Han reconocido que la compañía realiza la mayor cantidad de eventos, particularmente para los jóvenes, asiduos usuarios de su plataforma, y nosotros reconocemos que Twitter es utilizada mucho por nuestras audiencias. Todo funciona muy bien.
TV LATINA: Fuera de Estados Unidos, Europa es el mercado más importante de Viacom. ¿Cómo ve el estado de las economías en los próximos tres años?
DAUMAN: Ha sido un ambiente difícil en Europa en el último año. Hemos visto que el Reino Unido se ha mantenido razonablemente bien. Desde algún tiempo hemos tenido problemas en el sur de Europa, en España, Italia y otras partes de Europa continental han tenido debilidad financiera. Creo que continuará débil en uno o dos años más porque Europa estuvo detrás de Estados Unidos al ser impactada fuertemente por lo que ocurrió en la industria financiera. También se han quedado atrás en resolver los problemas.
Europa todavía no ha resuelto algunos de los problemas financieros que Estados Unidos resolvió. Las bienes raíces están volviendo a Estados Unidos. La mayoría de los bancos, por cierto los principales, están relativamente saludables y han resuelto el problema de sus préstamos. Europa todavía atraviesa por ese proceso. En ciertos países hay problemas sociales más difíciles con los que hay lidiar. Pero estamos viendo mejorías en algunos países, como España. Ha pasado algún tiempo hablando con mis colegas fuera de la compañía en Europa y todavía hay que atravesar por dificultades, pero hay señales de estabilización. Espero que en los próximos tres años o menos veremos una mejoría.
Hemos utilizado este tiempo para expandir, lanzar nuevas cadenas y continuar invirtiendo, luego, cuando mejore la economía europea, creo que empezaremos a ver señales de mejoría el otro año y eso nos ayudará.
TV LATINA: También tienen un negocio considerable en América latina.
DAUMAN: Latinoamérica ofrece grandes oportunidades, por lo que nos expandiremos allá. Operamos alrededor del mundo con cadenas propias, alianzas y licencias. En adelantos completamente no relacionados, asumimos el control completo de MTV en tres importantes mercados: En Italia, donde teníamos dificultades y el canal estuvo a punto de cerrar, pero estamos a punto de controlar la marca; en Brasil, donde tuvimos una alianza de la cual no podíamos salir sino hasta ahora; y Rusia. En los tres países estamos revitalizando o relanzando la marca MTV y luego lanzando marcas adicionales. Estamos utilizando este tiempo para forjar más y lograr que nuestro negocio internacional sea más importante.
TV LATINA: ¿Sigue siendo el cable un buen negocio, incluso con toda la sintonía on-demand que hay?
DAUMAN: Es un negocio maravilloso y mucha de la sintonía adicional en otros dispositivos se hará a través de alianzas con cableras porque para poder ver contenido en banda ancha, necesitas banda ancha. Muchos distribuidores de cable y teléfono en Estados Unidos también proveen banda ancha, por lo que es un buen modelo. El negocio de cable también es un buen modelo porque tiene múltiples fuentes de ingresos, no sólo la vía doble, porque con un canal como Nickelodeon, también tienes productos de consumo e ingresos auxiliares, que nos permiten invertir en contenido, que a su vez le permite a los consumidores tener contenido más rico. La economía de ventas en detalle impulsa la calidad de lo que se entrega y produce.
También marchamos hacia adelante con la llamada TV Everywhere, donde la gente podrá disfrutar el contenido en diferentes maneras. Si miras la evolución de la sintonía televisiva tradicional, la cantidad de tiempo invertido en sintonía ha sido muy estable. Habrá cambios, pero es positivo para nosotros si la sintonía emigra a cualquier dispositivo y podemos monetizarla, si se mide adecuadamente para poder vender publicidad y se convierte en otra fuente de ingresos. Si puedes ver contenido en dispositivos móviles, eso aumenta la sintonía, es adicional a la visualización de los canales lineales. Y para nosotros es una oportunidad.
TV LATINA: ¿Las grandes franquicias siguen impulsando el negocio del cine?
DAUMAN: Finalmente, son los consumidores quienes dictan lo que se produce. El negocio del cine es cada vez más global y Estados Unidos se vuelve menos significativo como porcentaje del negocio general. Eso se debe a que hay una fuente estable de cines en Estados Unidos, mientras que el número de pantallas alrededor del mundo está creciendo, particularmente en los mercados emergentes. En lugares como China, Rusia y Brasil, hay más pantallas que se están construyendo que en Estados Unidos. Entonces es crítico que la película tenga atractivo global. Es difícil que una cinta atraiga globalmente si no tiene un atractivo universal, o que no tiene mucho diálogo, tienen que ser visuales. Eso es lo que está motivando a los estudios a realizar franquicias. Es menos riesgoso globalmente hacer grandes cintas que películas más pequeñas. Al mismo tiempo, si haces muchas y las lanzas al mismo tiempo, pone mucha presión en la capacidad que tienen de generar ingresos. El verano pasado, por ejemplo, se vio una avalancha de propiedades principales en el mismo año, eso no suele ocurrir. Paramount tiene muchas franquicias, tales como Transformers, que estamos grabando, y Mission: Imposible. Tuvimos Star Trek Into Darkness y World War Z. Funcionaron bien y estamos contentos. Pero eso es lo que buscan las audiencias extranjeras. China, que se convierte en un mercado muy grande, permite que 34 películas no chinas sean presentadas al año y las que lanzan son casi todas películas americanas. Están buscando propiedades principales y preferiblemente en formato 3D o IMAX. Cuando retrasamos el lanzamiento de G.I. Joe: Retaliation y lo rehicimos en 3D, entró a China y fue un buen negocio porque los consumidores ahí querían verla en 3D. Hace más de un año y medio, era algo grande pasar US$ 100 millones en taquilla en China, pero ahora se vuelve más rutinario. Continuaremos haciendo cintas más pequeñas también. Pero en términos de dinero, está en las grandes propiedades.
TV LATINA: Háblenos de la nueva división de Paramount Television.
DAUMAN: Nos emociona mucho. Recientemente anunciamos un nuevo liderazgo con Amy Powell, una muy talentosa ejecutiva. También ha estado manejando nuestros esfuerzos digitales en Paramount con una marca pequeña que llamamos Insurge. Ha creado contenido a bajo costo para las plataformas digitales, lo cual nos ayudará en este nuevo esfuerzo televisivo. Puesto que estamos comenzando de nuevo, podemos producir televisión para todas las nuevas plataformas. Produciremos para la televisión abierta y paga para nuestras cadenas y las de otros. También verán contenido hecho para móviles y online. Es tiempo de que Paramount regrese al negocio de la televisión. Forjaremos la unidad lentamente a medida que surjan oportunidades y balanceará los caprichos del negocio del cine. Y la televisión, en general, tiene más estabilidad una vez hayas establecido a esa franquicia.