TV LATINA
En los años '90, cuando Sofía Vergara se mudó a Miami desde Colombia, estaba en busca de un manager. A través de un amigo en común le presentaron a Luis Balaguer. Rápidamente descubrieron que compartían puntos de vistas similares de cómo explorar las oportunidades de negocio en el mercado hispano de Estados Unidos. Balaguer y Vergara establecieron Latin World Entertainment (Latin WE), el cual se ha convertido en una empresa líder en la gestión de talento hispano y publicidad de entretenimiento en Estados Unidos. Hoy, Latin WE representa a algunas de las grandes estrellas y líderes en opinión de entretenimiento en español y su negocio incluye relaciones públicas, promociones, publicidad, integración de marca, producción, desarrollo de contenido y licencias. Balaguer, presidente y fundador de Latin WE, habla con TV Latina Semanal sobre el consumidor latino y el potencial sin explotar del mercado hispano.
TV LATINA: ¿Cómo se unieron usted y Sofía Vergara para formar Latin WE?
BALAGUER: Sofía se había mudado recientemente a Miami desde Colombia y estaba buscando un manager. Ella estaba trabajando para Univision y amigos en común nos recomendaron para encontrarnos. Terminamos hablando por horas y sentimos una gran química personal y profesional. Inmediatamente me di cuenta de que tenía una mente muy orientada para el negocio. Nuestras ideas de lo que estaba faltando en las agencias para explorar las oportunidades de las estrellas latinas en el mercado hispano eran muy similares. Ella no podía encontrar una agencia o un manager que entendiera sus grandes planes y sueños, además, ambos éramos extremadamente ambiciosos y estábamos emocionados de conquistar no sólo Estados Unidos, sino el mundo. Ella estaba dispuesta a invertir tiempo y recursos en su carrera y yo estaba dispuesto a seguir pensando en grande y enfocado en construir una compañía de entretenimiento que abordara las necesidades, no sólo el talento para desarrollar sus carreras, proveerles trabajo, una voz, respeto y oportunidades, pero también enfocados en las necesidades y estrategias para servir a grandes compañías multimillonarias que están esperando alcanzar a los hispanos en Estados Unidos a través de estrellas y compañías como nosotros. Nuestro mayor desafío siempre ha sido educar a las marcas y agencias sobre el poder del consumidor latino y cómo alcanzarlos efectivamente. Sofía, al convertirse en la actriz mejor pagada de la televisión por segundo año consecutivo, es prueba de lo que hemos sabido y hemos estado trabajando todos estos años. No es solamente el hecho de que ella y Latin WE hayan hecho un cross-over para el mercado general, también es que algunas marcas y compañías están haciendo inteligentemente el cross-over a nuestro mercado. Hoy en día, Latin WE no sólo representa a las grandes estrellas y pioneros en el mercado latino, sino que es número uno con divisiones de licencias, televisión y producción digital y mercadeo.
TV LATINA: Cuando usted y Sofía fundaron Latin WE a finales de los años '90, ¿qué potencial vieron en el mercado hispano de Estados Unidos? y ¿qué oportunidades de negocio ofrece hoy en día?
BALAGUER: Ya que ambos somos parte de este mercado, sabíamos desde el principio que el consumo de los hispanos en Estados Unidos era un poder que escalaría a los billones y que pronto se convertiría en la minoría más grande de este país, lo que somos ahora. Como consumidores tenemos tendencias particulares que sobrepasan el índice de compra de productos de entretenimiento, familia y belleza, móviles y otros, pero especialmente en el poder de las celebridades, ya que se convierten en parte de una familia y un gran factor de credibilidad y asociación de marca. Durante esos tiempos, Sofía por ejemplo promocionó una marca nacional de gimnasio y sus suscripciones entre los hispanos subieron a más del 80 por ciento en pocos meses. Por otro lado, sus calendarios se vendieron más que cualquier otra estrella en el mundo, después nos enseñaron mucho sobre la mente del hispano en Estados Unidos a la hora de comprar. Descubrimos que aún con grandes distribuciones en las tiendas, el 74 por ciento de las compras provenían directamente desde su sitio electrónico porque los consumidores lo vieron como un vendedor más confiable. Estábamos sorprendidos cuando en 1998 sabíamos, gracias a nuestra propia investigación, que los latinos tenían miedo de poner los datos de sus tarjetas de crédito en sitios electrónicos y preferían comprar artículos como esos en tiendas, pero el hecho de que era el sitio electrónico de Sofía, le dio a los fanáticos cierto sentido de paz y comodidad. En otras palabras, ellos podían quejarse a Sofía si no recibían el producto a tiempo o tenían algún problema de ser cobrados injustamente en sus tarjetas de crédito. Algunas celebridades pueden ser confiadas como familias, por lo menos más que tu cadena de supermercados.
Teníamos la idea equivocada de que los consumidores latinos no eran consumidores activos online, comprando y gastando. Latin WE aprendió esto más rápido que las compañías de investigación multimillonarias, y también aprendió muchos años atrás cuánto los latinos aman la tecnología. Si una madre, 14 años atrás no compraba online, sus hijos le ayudarían a comprar y de seguro le enseñarían cómo hacerlo. Los latinos antes éramos percibidos por muchos como una minoría "sin conocimiento en tecnología/sin conexión", "sin computadoras", "no sofisticados", "pobres", "no usuarios de teléfonos inteligentes" y sabíamos que esto era incorrecto. Como hispanos, Sofía y yo sabíamos, que somos un grupo que está trabajando duro activamente para ser ricos, que está aprendiendo cualquier cosa nueva que aparezca, que está creciendo en familias pequeñas para avanzar, para tener éxito, para educarse. Sabíamos que los latinos como nosotros necesitaban ser percibidos como los importantes consumidores que éramos.
Las grandes oportunidades de negocio con los latinos no han sido aprovechadas por las grandes compañías ni el 5 por ciento de su potencial, ni siquiera en televisión, películas, contenido digital, promociones o licencias, y eso es por lo que Latin WE, una compañía 100 por ciento familiar orgánica no financiada, vive.
TV LATINA: ¿Puede dar algunos ejemplos de las iniciativas más importantes recientes de Latin WE, ya sea promociones, licencias, entretenimiento de marca o desarrollo de contenidos?
BALAGUER: Nuestros recientes acuerdos de licencias seguido de la exitosa asociación de Sofía con Kmart que ha crecido a 33 categorías, fue seguida por su asociación con Rooms to Go para muebles, y destaco que nuestra clienta Giselle Blondet tiene un acuerdo para su propia línea de joyas para Walmart. Actualmente estamos trabajando en algunas oportunidades de licencias para otros clientes de Latin WE.
También lanzamos recientemente con nuestro socio de CNET el muy necesitado CNET en Español, la compañía hermana en español del sitio adaptado para las necesidades de nuestro mercado no sólo al hablarles en su idioma, pero sirviendo necesidades específicas de los consumidores latinos que aman la tecnología. Ha sido un éxito tremendo.
También nuestro canal licenciado de YouTube, NuevOn, el canal latino original número uno patrocinado por Google, está abriendo ahora nuevos territorios. Estamos debutando nuestro primer reality show en portugués, subtitulado en español, protagonizado por el grupo pop brasilero milenial Restart, conocido por muchos como el equivalente de One Direction latinoamericano.
Por el lado de la producción, el pasado 7 de enero a las 10 p.m., lanzamos en ABC la serie estelar Killer Women, basada en el exitoso formato argentino de Pol-ka Producciones Mujeres asesinas; nuestros productores ejecutivos son Ben Silverman, quien lidera el equipo de producción de nuestro socios de Electus, y Martin Campbell, Ed Zuckerman y Hannah Shakespeare. Tenemos un sitcom en desarrollo con ABC llamado Raising Mom con un gran equipo que incluye a los escritores Christine Zander y Gail Mancuso. También estamos muy entusiasmados con una gran comedia que estamos desarrollando para FOX, Speak American, por el productor Andrew Lenchewski y el escritor Benjamin Brand.
TV LATINA: ¿Puede comentar sobre su asociación con MediaBiz y Pol-ka Producciones?
BALAGUER: Nuestra asociación con MediaBiz a través de su CEO Alex Lagomarsino, nos trajo grandes ideas y formatos. Y finalmente tuvimos la suerte de conectarnos con Pol-ka Producciones para adquirir los derechos de su formato Mujeres asesinas para Estados Unidos. Ha sido una gran alianza que nos tiene a todos entusiasmados con el lanzamiento de Killer Women. Pero, ellos tienen otros formatos y estamos trabajando duro para crear grupos de escritores para hacer adaptaciones de ellos de manera correcta. Hay mucho potencial en los formatos hispanos y talento.
TV LATINA: ¿Puede comentar sobre NuevOn.com?, ¿cómo surgió y qué ofrece?
BALAGUER: NuevOn es nuestro canal hispano de YouTube original y licenciado, patrocinado por Google, el cual es el número uno para las audiencias latinas y fue lanzado en abril de 2012. Fue creado por Latin WE en asociación con Electus. NuevOn es único porque no es un canal de contenido especializado como muchos, pero un destino de variedad exitoso con realities, comedias, animación, [actividades manuales], blogs, drama, horror, concursos, humor y programación original y shows creados por jóvenes hispanos multiculturales, especialmente mileniales.
NuevOn se ha convertido en el principal canal de variedad en YouTube para los hispanos, a medida que los exitosos canales se especializan en sketch, moda, deportes, comedia, o sólo comentarios de usuarios de YouTube o puntos de vistas sobre la vida, pero nosotros tenemos un poco de todo y está trabajando extremadamente bien contando una división de casi 50-50 entre mujeres y hombres.
Ahora estamos lanzando shows nuevos, haciendo del contenido más atrevido y abriendo nuevos mercados. Recientemente cadenas de televisión y canales de cable hispanos se acercaron a nosotros interesados en nuestra programación, en nuestros formatos y estamos muy entusiasmados con su nivel de interés, a medida que NuevOn se ha convertido en una incubadora de estrellas, productores y formatos del futuro.
Nuestra serie animada de comedia política Isla presidencial con nuestros socios Plop y Gotv, ha sido extremadamente exitosa y ha sido vista más de 10 millones de veces. Ha hecho noticia internacionalmente cuando personalidades latinas comentaron sobre eso, aún el Presidente venezolano Nicolás Maduro, lo criticó diciendo que él no era estúpido o gordo como el show lo describió.
Nuestros fanáticos mileniales llegan fuerte preguntando por el contenido que les gusta, entonces el próximo mes una de nuestras mayores celebridades, la joven Colibritany, cuyo primer video Sexy chambelán tuvo 25 millones de visitas, será lanzado con un gran video musical llamado Odio la prepa y una nueva webserie que estamos seguros que le encantará a los fanáticos.
Acabamos de finalizar la producción de LOOK, un talk show de moda protagonizado por reconocidas usuarias de YouTube de nivel internacional que viajaron a Miami para dar sus consejos y experiencias a las jovencitas mileniales fanáticas del canal. Es una producción en conjunto con Stylehaul Mundo que comenzó en diciembre donde a nuestros suscriptores les encanta este tipo de contenido para las fiestas. Las usuarias de YouTube que participan son Miranda Ibáñez y Leslie Velázquez de México, María Ale de Venezuela, Katy Esquivel de Perú y Pau Galindo de Colombia.
También estamos abriendo el mercado brasilero con un reality show protagonizado por la banda Restart, estaremos subtitulando al español y nuestro equipo acaba de regresar de Río donde documentaron sus vidas sofisticadas en un show revelador y fascinante.
